李寧：國潮很潮，業(yè)績不高？

環(huán)球鞋網(wǎng)近日資訊提到李寧今年上半年取得營收124.09億元，同比上升21.67%;凈利潤21.89億元，同比上升11.57%。成績不及阿迪達(dá)斯，和去年相比之下，營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)同比增速大幅下滑的情況。

李寧的問題到底出在哪里?拉長李寧財(cái)報(bào)的時(shí)間線，國潮出圈所帶來的營收和利潤增長，卻只在一時(shí)。李寧抓住了國潮的興起和新疆棉事件兩次紅利，但都未給李寧帶來可持續(xù)的增長。短暫的輝煌過后，李寧的營收和凈利潤增長始終處于一個(gè)比較尷尬的境地，還有逐漸下滑的趨勢(shì)。

“國潮”爆發(fā)力強(qiáng)，后坐力卻不足

從李寧發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看出，其營銷渠道方面存在問題。財(cái)報(bào)顯示，特許經(jīng)銷商銷售59.01億元，占比47.5%，同比增加2.5%;直營銷售27.85億元，占比22.5%，同比減少2.2%。電商渠道銷售35.34億元，占比28.5%，同比減少0.6%。

可見，李寧目前主要銷售渠道仍然為線下，線下渠道占總銷售額的70%，線上渠道占比不足30%，而且還存在下跌的趨勢(shì)。疫情影響下，出現(xiàn)客流量少、庫存增加的情況。財(cái)報(bào)顯示，2015-2021年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期分別為100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。這是李寧近8年間，存貨周轉(zhuǎn)周期首次出現(xiàn)增加的情況。

同時(shí)，盈利能力也成為困擾李寧的新問題。半年報(bào)顯示，今年上半年李寧的凈利潤21.89億元，同比上升11.57%，與去年同期的187.18%相比，增速下降了175.61%。除了兩次國潮紅利給李寧帶來的短暫輝煌，從2018年到2022年，李寧凈利潤同比增長的速度一直在下降。

有分析認(rèn)為出現(xiàn)這個(gè)問題的原因主要有兩點(diǎn)：一是存貨困局。李寧的存貨金額幾乎是處于一個(gè)緩步上升的趨勢(shì)。2021年同比上漲4.27億元;2022上半年，同比上漲2.03億元。而存貨持續(xù)增長，直接影響公司的營業(yè)收入，抑制新品推出的節(jié)奏及產(chǎn)量，甚至嚴(yán)重?fù)p耗公司的毛利率。2022年上半年李寧財(cái)報(bào)顯示，毛利率為50%，同比下降了5.9%，而存貨和折扣加深也是導(dǎo)致毛利率下降的主要原因。

二是流量困境。據(jù)觀察自2018年開始，李寧憑借“國潮”出圈，營收也較為可觀。但通過對(duì)比李寧營收增長與營銷費(fèi)用增長數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，李寧的營銷費(fèi)用投入與營收的增長呈非常明顯的正相關(guān)性。雖然一直以來營銷費(fèi)用的增長都能夠帶來營收更大幅度的增長，但2022上半年?duì)I銷費(fèi)用的同比增長率開始超過營收增長率。

顯然，僅靠流量未來很難給李寧帶來可持續(xù)性的高增長。而如果李寧想要通過進(jìn)一步增加營銷費(fèi)用來維護(hù)營收的增長，那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

跨界補(bǔ)救，卻不是長久之計(jì)

面對(duì)這些問題，李寧也開始了種種“補(bǔ)救措施”。首先是試圖延續(xù)國潮紅利，但國潮的可復(fù)制性極高，競爭也非常激烈。有媒體報(bào)道，2021年雙十一期間，衣服上印有“中國”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過1200種。

其二是多品牌發(fā)力。除了李寧自主品牌，還通過收購豐富品牌矩陣。比如意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生線i29、英國鞋履品牌Clarks。對(duì)此，行業(yè)分析師Beth Goldstein認(rèn)為，關(guān)于時(shí)尚鞋類，人們把太多的注意力放在了疫情后的反彈上，但人們忘記了時(shí)尚鞋類已經(jīng)連續(xù)幾年呈下降趨勢(shì)，疫情只是加重了這一趨勢(shì)。因此，李寧在非運(yùn)動(dòng)類鞋履品牌的布局，尚有機(jī)會(huì)，但不多。

再者是跨界。今年年初，李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，在五一假期間，“寧咖啡”在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相。只不過，這杯咖啡不是銷售品，而是消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿 499 元后，可免費(fèi)獲得。李寧官方表示，此舉只是為了提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，歸根結(jié)底是為了主業(yè)鞋服服務(wù)，并非是奔著咖啡賽道而去。

這杯“咖啡”也引來了很多爭議，被稱為“不容易喝上的咖啡”。目前還沒看到這杯“咖啡”的功效，但是卻是真真實(shí)實(shí)地提高了李寧的成本，無論是咖啡機(jī)，咖啡師，還是咖啡豆，都是一筆不小的開支。

整體來看，李寧目前正陷入渠道不平衡的困境，靠營銷來促進(jìn)營收增長的手段很難持續(xù)，布局的新業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)難見成效。如果解決不了當(dāng)下的問題，李寧很可能陷入10年前同樣的危機(jī)之中。當(dāng)下的李寧正面臨著轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，對(duì)李寧來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。