中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌崛起，耐克阿迪不再吃香？

最近，李寧公布了2022半年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，李寧集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)124.1億元，較2021年同期上升21.69%，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利同比上升11.6%至21.89億元。

而安踏體育也在7月11日發(fā)布的2022年第二季度及上半年?duì)I運(yùn)相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，2022年上半年，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比正增長(zhǎng)。另一家特步國(guó)際(01368.HK)發(fā)布2022上半年盈利預(yù)喜，預(yù)計(jì)上半年凈利增加不少于35%。集團(tuán)預(yù)計(jì)于截至2022年6月30日止的六個(gè)月，將較2021年同期錄得本公司普通股股權(quán)持有人應(yīng)占其未經(jīng)審核綜合溢利大幅增加不少于35%。

與國(guó)產(chǎn)體育品牌喜報(bào)頻發(fā)不同的是，曾經(jīng)的體育品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯卻在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)遇冷。

今年6月，耐克公布2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)(截至今年5月31日)，公司全年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增加5%，但第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績(jī)加速下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.61億美元，同比下降19% 。大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%。這意味著耐克已連續(xù)三個(gè)季度“失守”中國(guó)市場(chǎng)。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。在上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入大跌20%至18.44億美元。

阿迪達(dá)斯同樣在大中華區(qū)銷售額已連續(xù)5個(gè)季度“受挫”。CEO卡斯柏·羅斯德近日更是在接受媒體采訪時(shí)表示，“阿迪達(dá)斯未能充分了解中國(guó)消費(fèi)者，這是一個(gè)錯(cuò)誤。“

在二十年前的中國(guó)，耐克、阿迪達(dá)斯風(fēng)頭強(qiáng)勁，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，讓更多的人看到了本土運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)力。安踏、李寧、特步等的流行和熱銷讓原本占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的國(guó)際品牌有了危機(jī)感。

全民體育熱潮助力體育消費(fèi)興起

隨著全民健身意識(shí)的增強(qiáng)和體育消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)正在大踏步發(fā)展。

《中國(guó)城市體育消費(fèi)報(bào)告》預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至2.8萬(wàn)億，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)13%，深圳、上海、廣州和杭州人均體育消費(fèi)將超過(guò)4000元。而在7月7日，國(guó)家體育總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于體育助力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)促消費(fèi) 激活力的工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》)，要求全國(guó)各省為體育企業(yè)紓困并激活體育消費(fèi)活力。這一政策引導(dǎo)無(wú)疑將利好下半年體育市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步釋放體育消費(fèi)潛力。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)是全球最具增長(zhǎng)潛力的一個(gè)市場(chǎng)，如今體育運(yùn)動(dòng)在中國(guó)消費(fèi)者的生活方式中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用，并且這一勢(shì)頭一直在持續(xù)。無(wú)論是政策的導(dǎo)向還是生活方式的改變，都有助于體育品牌的崛起。

本土品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

作為國(guó)產(chǎn)體育品牌三巨頭，李寧、安踏以及特步的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在不斷升級(jí)。隨著下半年體育賽事催動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇，疫情令行業(yè)出清現(xiàn)象明顯，龍頭效應(yīng)進(jìn)一步集中，為三大巨頭帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。一方面，隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，三大品牌爭(zhēng)相推出年輕化戰(zhàn)略，通過(guò)搞聯(lián)名、做潮牌等方式，試著更貼近年輕消費(fèi)者。

安踏簽約了王一博作為全球首席代言人，李寧也不甘示弱，官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，微博熱爆。特步集團(tuán)同樣宣布女星迪麗熱巴成為特步品牌代言人，為 Z世代年輕人帶來(lái)榜樣的力量。

除了代言人的選擇，在營(yíng)銷方式上，品牌同樣推陳出新，比如特步就與天貓超級(jí)品牌日合作，以“潮拜少林”為主題，打造超次元沉浸式潮流大秀并推出全新高端廠牌“XDNA”。在此次發(fā)布會(huì)中，天貓化身為天喵戰(zhàn)使，特步還邀請(qǐng)到謝霆鋒、范丞丞和汪東城等一眾超人參與，并賦予他們武林人設(shè)，產(chǎn)生一種跨次元的夢(mèng)幻感。

另一方面，三大巨頭都將目光瞄準(zhǔn)了高端化市場(chǎng)，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

李寧是其中起步最早的品牌，“賣得更貴”是李寧重要的增長(zhǎng)策略。2012年，李寧與NBA球星德韋恩·韋德簽約并推出“韋德之道”系列球鞋，價(jià)格上探至1099元。另外，李寧旗下還有全程、䨻beng等多款高端運(yùn)動(dòng)鞋。在李寧天貓旗艦店里，多款運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)在1299元以上。

安踏也不再滿足于稱霸三、四線城市，推出上千元的運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)悉，未來(lái)5年安踏的跑鞋價(jià)格將上探至1399元-1599元。而在2021年，特步推出馬拉松跑鞋160X PRO限量首發(fā)價(jià)同樣達(dá)到了1299元。

躺平的日子還沒(méi)有到來(lái)

雖然當(dāng)下市場(chǎng)形式一片大好，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本土品牌躺平的日子還沒(méi)有到來(lái)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中我們可以看到，雖然2022上半年李寧的營(yíng)收和凈利都增長(zhǎng)了，但凈利率卻由19.2%下降至17.6%，上半年公司毛利率下降5.9個(gè)百分點(diǎn)至50.0%。

安踏也有自己的隱憂，此前在收入和利潤(rùn)端貢獻(xiàn)良多的FILA ，在2021年出現(xiàn)失速情況，尤其是下半年其收入增速已跌至個(gè)位數(shù)。

其實(shí)相較于耐克、阿迪達(dá)斯等品牌來(lái)說(shuō)，本土品牌在文化建設(shè)、科技研發(fā)、消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)等方面都是比較薄弱的。數(shù)據(jù)顯示，阿迪、耐克的研發(fā)占比始終在7%左右�，F(xiàn)如今運(yùn)動(dòng)品牌的主流材料與緩震科技，仍由阿迪的“Boosts技術(shù)”與耐克的“ZOOMX技術(shù)“為主，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)新與研發(fā)更多基于這兩大技術(shù)之上。

雖然本土品牌正在奮起直追，財(cái)報(bào)顯示，2022年H1，李寧研發(fā)費(fèi)用達(dá)到2.36億元，較去年同期的1.84億元增長(zhǎng)28.26%，研發(fā)占比達(dá)1.9%;研發(fā)費(fèi)用增幅超過(guò)了公司營(yíng)收和凈利增幅。但這種追趕是需要時(shí)間的，隨著阿迪達(dá)斯意識(shí)到“對(duì)華策略”的失敗，我們可以預(yù)見(jiàn)他們將在未來(lái)重新制定新的發(fā)展策略，這些都將對(duì)本土品牌的發(fā)展造成新的威脅。

因此對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，下一階段仍然要抓住黃金期，不斷提升自己的品牌力和產(chǎn)品力，進(jìn)一步縮短與國(guó)際大牌的差距，在國(guó)際市場(chǎng)上搶占更多話語(yǔ)權(quán)。