運(yùn)動(dòng)品牌16款跑鞋集體上新，社交媒體聲量誰(shuí)是贏家 | 懶熊價(jià)值榜

每年春天都是運(yùn)動(dòng)品牌跑鞋集體上新的季節(jié)。雖因疫情，國(guó)內(nèi)的跑步賽事仍未恢復(fù)，但并不耽誤各個(gè)品牌扎堆在春季推出當(dāng)家跑鞋。

懶熊體育與專(zhuān)注于體育場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的MarTech公司拼渤數(shù)科合作，通過(guò)分析16款今年春季發(fā)布的主流品牌跑鞋在主要社交平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)等指標(biāo)，來(lái)評(píng)估各家跑鞋在社交媒體上的聲量。那么，春季跑鞋的社交媒體大戰(zhàn)，到最后誰(shuí)是贏家?

報(bào)告說(shuō)明：

・數(shù)據(jù)追蹤目標(biāo)：今年1-3月發(fā)布的16款品牌跑鞋;

・報(bào)告統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022-1-15至2022-4-15

・追蹤平臺(tái)：抖音、快手、微博、小紅書(shū);

・總參與數(shù)：指在四個(gè)社交平臺(tái)抓取到的創(chuàng)作與該跑鞋相關(guān)話(huà)題的人數(shù)總和;

・交互數(shù)：包括社交平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，不同社交平臺(tái)略有所不同;

・報(bào)告中的體育(個(gè)人)IP創(chuàng)造的媒體價(jià)值，僅指通過(guò)體育個(gè)人IP的社交帳號(hào)為品牌帶來(lái)的媒體價(jià)值，不包含品牌用運(yùn)動(dòng)員肖像等權(quán)益在其他渠道上推廣而產(chǎn)生的價(jià)值。

國(guó)產(chǎn)品牌總體聲量?jī)?yōu)勢(shì)明顯

報(bào)告以總參與數(shù)和交互數(shù)作為評(píng)估指標(biāo)，并基于這兩個(gè)指標(biāo)把各家跑鞋在四個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合，得到社交平臺(tái)聲量匯總排名。

從排名不難看出，社交媒體平臺(tái)聲量的前五名都由國(guó)產(chǎn)品牌包攬，如果僅從這次分析選取的四個(gè)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，在今年春天這波跑鞋大戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌相較國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

其中特步減震旋9.0的表現(xiàn)一騎絕塵，在四個(gè)平臺(tái)的總交互數(shù)達(dá)到538萬(wàn)。交互數(shù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的跑鞋還包括安踏馬赫2.0、李寧超輕19和安踏氫跑鞋4.0。飛影PB 2.0則以77.8萬(wàn)的總交互數(shù)名列第五。

▲由各跑鞋在四大平臺(tái)的參與人數(shù)和總交互數(shù)聚合而成的社交平臺(tái)聲量排名。

特步減震旋9.0能夠拿到頭名，主要是背靠特步跑步節(jié)這一品牌一年一度的跑步IP。特步在今年3月21日開(kāi)啟的跑步節(jié)期間發(fā)布了多款新品，其中就包括減震旋9.0，這次跑步節(jié)特步在營(yíng)銷(xiāo)上下了大力氣，聯(lián)合聚劃算歡聚日舉辦了跑步嘉年華這樣的大型活動(dòng)，在抖音等6大App投放開(kāi)屏廣告，并通過(guò)分眾廣告以及公交車(chē)站牌等戶(hù)外廣告覆蓋線(xiàn)下。

▲特步減震旋9.0在各社交平臺(tái)的聲量細(xì)分，其中微博制造了絕大部分的交互數(shù)。

在社交平臺(tái)方面，特步把跑步節(jié)的主陣地放在微博，發(fā)起了相關(guān)微博話(huà)題#全民繞地球跑8圈#登上熱搜，通過(guò)對(duì)減震旋9.0社交平臺(tái)聲量的細(xì)分，可以看出其在微博的總交互數(shù)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。在個(gè)人IP方面，減震旋9.0的推廣主要借助娛樂(lè)明星，迪麗熱巴和范丞丞為這款跑鞋在社交平臺(tái)上尤其是微博平臺(tái)上帶來(lái)巨大聲量。而特步旗下另一款跑鞋160× 3.0因?yàn)橥茝V策略的不同，缺少流量明星的帶動(dòng)，在聲量排名榜中僅列第12。

▲范丞丞開(kāi)箱內(nèi)含減震旋9.0的聯(lián)名禮盒，這條微博為這款跑鞋貢獻(xiàn)了巨大的交互數(shù)。

哪些體育IP參與了跑鞋大戰(zhàn)?

用精英運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行推廣，是跑鞋營(yíng)銷(xiāo)的主流操作方式。體育IP帳號(hào)通過(guò)發(fā)帖為跑鞋帶來(lái)的總交互數(shù)(即由運(yùn)動(dòng)員社交帳號(hào)主動(dòng)發(fā)布推廣帖子產(chǎn)生的交互數(shù))，可以從一定程度上代表體育IP在四個(gè)社交平臺(tái)為跑鞋帶來(lái)的聲量(注：這部分只統(tǒng)計(jì)體育個(gè)人IP，不包括迪麗熱巴和范丞丞等娛樂(lè)IP，同時(shí)只統(tǒng)計(jì)體育IP的主動(dòng)發(fā)帖，不包括跑鞋的被動(dòng)推廣和露出)。

從最終的結(jié)果看，馬赫2.0的聲量主要依靠安踏旗下的運(yùn)動(dòng)員天團(tuán)帶動(dòng)，而其在娛樂(lè)明星方面只和檀健次達(dá)成了合作，這和特步減震旋9.0以?shī)蕵?lè)明星為主的社交媒體推廣思路迥然不同。在安踏軍團(tuán)中，谷愛(ài)凌、武大靖和徐夢(mèng)桃延續(xù)了北京冬奧會(huì)的熱度，三人制造的交互數(shù)明顯高于安踏陣容中的其他體育IP，三人創(chuàng)造的媒體價(jià)值數(shù)據(jù)也分列前三(徐夢(mèng)桃在微博和抖音均有發(fā)帖行為，谷愛(ài)凌和武大靖只在微博平臺(tái)發(fā)帖推廣)。

其中谷愛(ài)凌更是和安踏馬赫2.0進(jìn)行深入綁定，3月谷愛(ài)凌曾多次穿著安踏馬赫2.0現(xiàn)身街頭跑步，在統(tǒng)計(jì)期間雖然谷愛(ài)凌只在微博一個(gè)平臺(tái)主動(dòng)發(fā)帖推廣了馬赫2.0，但即使這樣，她仍然創(chuàng)造了15.3萬(wàn)的交互數(shù)，這一數(shù)據(jù)名列此次參與跑鞋推廣的所有體育IP帳號(hào)的首位。

▲個(gè)人體育IP為各自跑鞋在四個(gè)社交平臺(tái)發(fā)帖帶來(lái)的總交互數(shù)。如果僅考慮個(gè)人體育IP在四個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造的交互數(shù)，多數(shù)IP的表現(xiàn)并不突出。

在精英運(yùn)動(dòng)員之外，國(guó)喬飛影PB 2.0和匹克UP30 2.0 Elite選擇和資深跑者沈?yàn)踬\合作進(jìn)行社交平臺(tái)推廣。沈?yàn)踬\本名沈昊澤，是悉尼馬拉松史上首次出現(xiàn)的兩位中國(guó)籍配速員之一，憑借帥氣的外表被很多跑友稱(chēng)為“全國(guó)最帥兔子”，其和華為榮耀手環(huán)、意大利RUDVY眼鏡等品牌均都有過(guò)合作。這次沈?yàn)踬\為飛影PB 2.0的推廣，創(chuàng)造了1.7萬(wàn)的社交平臺(tái)交互數(shù)，超過(guò)了部分職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的此項(xiàng)數(shù)據(jù)。

平臺(tái)們表現(xiàn)如何?

如果把16款跑鞋的總參與人數(shù)和總交互數(shù)進(jìn)行分析，微博貢獻(xiàn)了總參與人數(shù)的67.8%和總交互數(shù)的53.9%。

而如果選取總交互數(shù)大于1萬(wàn)的13款跑鞋，對(duì)其在各社交平臺(tái)的細(xì)分交互數(shù)進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)有9款跑鞋在抖音平臺(tái)獲得了最多總互動(dòng)數(shù)，3款在微博獲得的總互動(dòng)數(shù)最多，在小紅書(shū)獲得最多總互動(dòng)數(shù)的只有1款跑鞋。可以看出，抖音在春季跑鞋的社交媒體推廣中扮演著至關(guān)重要的作用。

▲各社交平臺(tái)參與人數(shù)和交互數(shù)分布(上)和各跑鞋獲得的交互數(shù)在四個(gè)平臺(tái)的分布比例(下)。

各平臺(tái)跑鞋聲量排名

如果以參與人數(shù)和交互數(shù)兩個(gè)指標(biāo)作為評(píng)估跑鞋聲量的依據(jù)，并將四個(gè)社交平臺(tái)內(nèi)各跑鞋聲量數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，可以看出在抖音平臺(tái)上，安踏成了最大的贏家，安踏馬赫2.0以156.4萬(wàn)的交互數(shù)拔得頭籌，安踏旗下的另一款跑鞋氫跑鞋4.0以144.3萬(wàn)的交互數(shù)排名第二。

馬赫2.0能拔得頭籌的原因主要在于安踏在抖音發(fā)起了一系列與馬赫2.0相關(guān)的話(huà)題，其中#安踏氮科技新一代中底技術(shù)#這一話(huà)題參與發(fā)帖的人數(shù)較多，奧運(yùn)冠軍徐夢(mèng)桃在此話(huà)題下發(fā)布主動(dòng)推廣貼，另外安踏的一些地方門(mén)店也制作了相關(guān)內(nèi)容，參與相關(guān)話(huà)題，這些動(dòng)作都拉高了交互數(shù)據(jù)。

另外飛影PB 2.0的以56.7萬(wàn)的交互數(shù)在抖音排名第三，這一數(shù)據(jù)比安踏的兩款跑鞋少了一個(gè)量級(jí)，而李寧超輕19雖然在交互數(shù)這個(gè)指標(biāo)上僅排名典謁�，但矢`誆斡肴聳�这铬V副晟匣竦猛訪(fǎng)��?

▲抖音平臺(tái)上各跑鞋的聲量排名。

在微博方面，因?yàn)轫斄鲓蕵?lè)明星的推廣，特步減震旋9.0的交互數(shù)要比第二名安踏馬赫2.0和第三名李寧超輕19高出了一個(gè)量級(jí)。

▲微博平臺(tái)上各跑鞋的聲量排名。

快手和小紅書(shū)平臺(tái)為各跑鞋帶來(lái)的互動(dòng)數(shù)相對(duì)微博和抖音較少，尤其是小紅書(shū)，交互數(shù)最高也只有五位數(shù)。相對(duì)而言，lululemon的Blissfeel在小紅書(shū)上存在感相對(duì)較強(qiáng)，交互數(shù)排名第一，原因是有相當(dāng)數(shù)量的KOL為其發(fā)聲，數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)上有超過(guò)80名粉絲量超過(guò)1萬(wàn)的KOL發(fā)帖推廣了Blissfeel，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于其他品牌。

雖然在用戶(hù)基數(shù)和絕對(duì)流量方面小紅書(shū)相比抖音等平臺(tái)并不占優(yōu)勢(shì)，但小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在社區(qū)種草和標(biāo)簽鮮明的人群，而品牌選擇投放小紅書(shū)可能并非看重其絕對(duì)流量，而是考慮到平臺(tái)屬性。