關停跑步App、踏足元宇宙，Nike、阿迪在焦慮什么？

當前中國本土的運動服飾品牌競爭力大幅提升，耐克與阿迪達斯正試圖以數(shù)字化實現(xiàn)本土化，以貼近中國消費者、提升品牌形象、挽救業(yè)績。

近日，根據(jù)耐克官方消息，旗下跑步應用Nike Running Club(簡稱“NRC APP”)因業(yè)務調(diào)整，將從2022年7月8日起停止中國大陸地區(qū)服務。

不過，APP的關停并不意味著耐克對于線上健身賽道的放棄。

耐克官方還表示，將在7月啟動自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓練NTC微信小程序，球鞋購買平臺SNKRS App等，將組成耐克新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

實際上，不僅是Nike，阿迪達斯在2022年也在數(shù)字化上發(fā)力，布局短視頻電商、元宇宙等賽道。而在阿迪達斯的2025發(fā)展戰(zhàn)略中，數(shù)字化被列為三大重點聚焦領域之一，到2025年，公司將總計投資超10億歐元推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

疫情之下，大量消費者對線上健身、居家健身的需求猛增，劉畊宏的爆火就是一個典型的案例。

而另一個重要的因素是，當前安踏、李寧、鴻星爾克、特步等中國本土的運動服飾品牌競爭力大幅提升，耐克與阿迪達斯正試圖以數(shù)字化實現(xiàn)本土化，以貼近中國消費者、提升品牌形象、挽救業(yè)績。

線上健身成了“兵家必爭之地”?

據(jù)悉，NRC APP上線于2013年，是專門面向耐克用戶的跑步APP，無需支付額外費用也能提供跑步記錄、訓練計劃等內(nèi)容。在運動類APP發(fā)展之初，NRC APP曾是國內(nèi)不少同行的模仿對象。

但與市面上同類運動APP不同的是，NRC APP發(fā)展多年卻只關注跑步功能，作為上海馬拉松的合作軟件，頁面簡潔、社交屬性很少，是部分資深跑步愛好者喜歡它的原因。

不過，對于以銷售運動裝備為主營業(yè)務的耐克來說，NRC APP屬于衍生功能。此外，Nike在APP運營上過于臃腫，目前一共運營有NRC、NTC、SNKRS、NIKE、NIKE adapt五個APP。

同時，NRC APP還不得不面對來自國內(nèi)悅動圈、咕咚、keep等運動APP的正面挑戰(zhàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前NRC APP已在國內(nèi)積累了超800萬注冊用戶。而咕咚注冊用戶則超過了2億;Keep App在2021年的月活用戶超過了3440萬。

顯然，Nike僅靠體驗相對單一的跑步APP，很難在一片紅海中持續(xù)增加消費者對品牌的忠誠度和粘性。隨著數(shù)字化時代的到來，搭建一個服務于銷售和營銷業(yè)務的數(shù)字平臺或許更為重要。

對此，阿迪達斯的路徑更為直接。日前，阿迪達斯也宣布了自己的數(shù)字化戰(zhàn)略。不過，比起耐克親自下場運營運動類APP而言，阿迪達斯將重點放在營銷模式的更新上。

除了在抖音上邀請奧運滑雪冠軍蘇翊鳴為品牌營銷造勢外，還提出以“元宇宙”概念為載體、發(fā)售數(shù)字藏品、舉辦虛擬形象音樂會，以此吸引年輕消費者。

或許，劉畊宏式的KOL沉浸式直播健身吸引更多的付費、會員和關注度，正是阿迪達斯想要實現(xiàn)的營銷效果。

反觀另一方，NRC APP的關停并不意味著耐克對于線上健身賽道的放棄，在其規(guī)劃的“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”中，耐克的野心似乎更大。

新消費日報記者梳理后發(fā)現(xiàn)，球鞋購買平臺SNKRS App與國內(nèi)最大的球鞋交易APP得物相似;NTC微信小程序提供健身、瑜伽、舞蹈等專業(yè)定制訓練課程，與Keep的定位重合;Nike App、官網(wǎng)及微信小程序等，作為不同的線上銷售渠道布局，也比一般的運動品牌更豐富。

不論是以知名健身KOL為基礎展開營銷，還是拓展健身課程、對標國內(nèi)頭部APP、以渠道影響力取勝，線上健身都是繞不開的話題。

中國市場增長乏力

阿迪、耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型來破局?

近兩年，安踏、李寧等國貨運動品牌的強勢崛起的同時，兩大運動服飾巨頭在中國的市場占有率正在持續(xù)下滑，中國地區(qū)的營收增速也逐漸放緩。

歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市占率滑落至40%，其中，耐克占25.2%，阿迪達斯占14.8%，打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局。

同時，安踏集團(安踏+FILA等)的市占率增至16.2%，首次超越阿迪達斯，上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個百分點至8.2%。

2021年以及2022年一季度銷售數(shù)據(jù)上，安踏、李寧、特步、361°等國貨品牌都曾出現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長。其中，安踏2021年財報顯示，公司年營收達493.2億元，首次超越阿迪達斯中國的年營收343.4億元，并接近耐克中國的510.2億元。

反觀，阿迪達斯2021年大中華區(qū)營收增速僅為3%，而全球增速為15%;耐克2021年前三季度大中華地區(qū)營收甚至出現(xiàn)了11%的負增長。

阿迪達斯對此表示，受困于大量商店關閉、交通運輸受阻等因素，預計2022年大中華區(qū)營收還將顯著降低。

面對剛剛實現(xiàn)獨立劃分、營收占比高達22%的大中華地區(qū)，阿迪達斯提出了一個“五年規(guī)劃”，重點關注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)。到2025年，預計以上三大市場將貢獻約90%的銷售額增長。由此推算，大中華地區(qū)份額或?qū)⒃鲋?0%。

為此，阿迪達斯在數(shù)字化上提出，將投入超10億歐元推動轉(zhuǎn)型。

阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，除智能化的數(shù)據(jù)分析平臺為分析市場、消費者和供應鏈提供支撐外，其數(shù)字化戰(zhàn)略還包括官方自營APP、微信小程序生態(tài)體系、官網(wǎng)、第三方電商旗艦店等多元化矩陣，探索數(shù)字化營銷新方式。

與此同時，耐克提到了更多的本地化傾向。

新上任的耐克大中華區(qū)副總裁門立俊表示，耐克自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型有助于未來的數(shù)字產(chǎn)品和服務完全基于本土化洞察研發(fā)，貼合消費者的習慣和體驗，更好地滿足中國市場的消費需求。