國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的民族性打造

冬奧會(huì)的熱搜還在持續(xù)霸屏。從令人拍案的開(kāi)幕式到緊張刺激的比賽場(chǎng)一次又一次激蕩著人們的民族自豪感和自信心。

在這樣的高曝光度之下，作為冬奧會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴的安踏，也獲得了不小的關(guān)注。運(yùn)動(dòng)員的開(kāi)幕式服裝、比賽服、領(lǐng)獎(jiǎng)服均為安踏設(shè)計(jì)和制作，冬奧會(huì)的火炬手、志愿者、工作人員、技術(shù)人員著裝亦然。

近年來(lái)，以安踏、李寧、特步為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的巍按嬖詬小�。国日f(shuō)陌�国主义、民族主义和文化自信矚g顯鑾? 民族企業(yè)也得到了消費(fèi)者越來(lái)越多的青睞。雖然耐克、阿迪達(dá)斯仍然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的霸主，但國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出飛躍式增長(zhǎng)，與其差距不斷縮小。2021年上半年，安踏總營(yíng)收228.12億，同比增長(zhǎng)超過(guò)55%，李寧總營(yíng)收101.97億，同比增長(zhǎng)達(dá)到65%，均為近年來(lái)的增長(zhǎng)率之最。

品牌們顯然意識(shí)到了國(guó)民情感對(duì)自身發(fā)展的重要性，采取一系列舉措不斷強(qiáng)化自身作為民族品牌的調(diào)性。概括而言，可以從助力民族榮耀、支援民族危難、發(fā)揚(yáng)民族文化的三個(gè)維度進(jìn)行歸納。

1、民族榮耀，助力其中

安踏與中國(guó)奧運(yùn)結(jié)緣已久。其連續(xù)8年與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成官方合作，累計(jì)贊助28支國(guó)家代表隊(duì)，是近20年贊助代表隊(duì)數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)品牌。2021的東京奧運(yùn)會(huì)期間，安踏贊助了游泳隊(duì)、體操隊(duì)、舉重隊(duì)等10支代表隊(duì);而在北京冬奧會(huì)期間，贊助了除單板滑雪U型槽項(xiàng)目以外的全部12支代表隊(duì)。夏冬雙奧中，安踏均為贊助中國(guó)隊(duì)伍數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)品牌，且斷層式領(lǐng)先。

基于此，安踏推出了一句十分具有記憶點(diǎn)的口號(hào)：“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”。在各種類型的宣傳物料中，這句標(biāo)語(yǔ)都不會(huì)缺席，清晰而鮮明地表達(dá)了安踏作為一家民族企業(yè)，助力中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的意涵。

奧運(yùn)賽事期間，品牌宣傳也與賽會(huì)熱點(diǎn)緊密捆綁。比如開(kāi)賽以來(lái)，在范蘇圓凌智開(kāi)門紅兩連勝、任子威李文龍包攬男子短道速滑1000米金銀牌、谷愛(ài)凌自由式滑雪女子大跳臺(tái)摘金等討論熱度飆升的節(jié)點(diǎn)，安踏都適時(shí)地進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，慶賀取勝時(shí)刻、推出運(yùn)動(dòng)員專訪等，并順理成章地介紹運(yùn)動(dòng)員裝備中的運(yùn)動(dòng)科技，凸顯品牌實(shí)力的同時(shí)，強(qiáng)化“中國(guó)有安踏”的公眾印象。

其他運(yùn)動(dòng)品牌的涉獵范圍雖不及安踏，但各有專攻。東京奧運(yùn)會(huì)期間，李寧贊助了中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)三支明星隊(duì)伍。安踏贊助的10支隊(duì)伍共獲得36塊金牌，相比之下李寧贊助的三支勁旅就拿下了30塊金牌。

361度則深耕亞運(yùn)會(huì)，自2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)四次與亞運(yùn)會(huì)合作。2021年12月，361度在廈門召開(kāi)了品牌日活動(dòng)，結(jié)合2022杭州亞運(yùn)會(huì)臨近的契機(jī)，發(fā)布了宣傳口號(hào)“中國(guó)熱愛(ài)多一度”�；顒�(dòng)中，361度官宣贊助中國(guó)國(guó)家鐵人三項(xiàng)隊(duì)與中國(guó)國(guó)家女子水球隊(duì)，亞洲奧林匹克理事會(huì)為其授予了“亞運(yùn)會(huì)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

同樣未能參與奧運(yùn)會(huì)的特步，也將視野轉(zhuǎn)向了亞運(yùn)會(huì)。霹靂舞是杭州亞運(yùn)會(huì)新增的比賽項(xiàng)目，2021年7月，中國(guó)體育舞蹈聯(lián)合會(huì)發(fā)文，啟動(dòng)選拔霹靂舞國(guó)家隊(duì)隊(duì)員。12月1日，特步官宣成為首個(gè)中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，助力其征戰(zhàn)亞運(yùn)�？上攵�知，霹靂舞項(xiàng)目的渦掠斃院凸凵托越�灾R�会圃備博得不小的关注度。謾n靡惶岬氖牽?024年巴黎奧運(yùn)會(huì)也將加入霹靂舞項(xiàng)目，因此特步與霹靂舞國(guó)家隊(duì)的此次合作或?qū)�為其入局奧運(yùn)埋下伏筆。

2、民族危難，同舟共濟(jì)

2021年7月，河南省以鄭州為中心，遭遇極端強(qiáng)降雨，爆發(fā)特大洪澇災(zāi)害。19個(gè)市縣日降水量超過(guò)歷史極值，10個(gè)市縣五日降水量超過(guò)全年均值。全省上千萬(wàn)人受災(zāi)、三百余人遇難或失蹤。災(zāi)情發(fā)生后，迅速引發(fā)全國(guó)關(guān)注，大批企業(yè)、名人、普通網(wǎng)友紛紛捐贈(zèng)錢款物資。再次呈現(xiàn)出“一方有難，八方支援”的情勢(shì)。

此時(shí)，一筆5000萬(wàn)元的低調(diào)捐贈(zèng)吸引了網(wǎng)友的注意，它來(lái)自于已經(jīng)漸漸淡出公眾視線的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克。人們震驚于一家印象中經(jīng)營(yíng)不善、瀕臨退市的企業(yè)居然進(jìn)行了這樣的大額捐贈(zèng)。至今鴻星爾克公布捐贈(zèng)的微博評(píng)論區(qū)，排名第一的熱評(píng)有超過(guò)80萬(wàn)人點(diǎn)贊：“感覺(jué)你都要倒閉了還捐了這么多”。甚至有傳言稱鴻星爾克在捐款后就將申請(qǐng)破產(chǎn)。

在巨大的震驚和感動(dòng)之下，網(wǎng)友們一擁而上，用“野性消費(fèi)”表達(dá)對(duì)這家愛(ài)國(guó)企業(yè)的支持。鴻星爾克的實(shí)體店、網(wǎng)店、直播間涌入大批顧客，產(chǎn)品被賣到脫銷斷貨，甚至發(fā)生了顧客在實(shí)體店選購(gòu)500元的商品后扔下1000元就跑的新聞。后續(xù)創(chuàng)始人吳榮照甚至親自辟謠“瀕臨破產(chǎn)”的傳言，并呼吁公眾理性消費(fèi)。

不過(guò)，鴻星爾克確實(shí)進(jìn)行了一筆“野性捐款”。相較而言，同樣捐款5000萬(wàn)元的安踏在2020年總營(yíng)收355.1億，凈利潤(rùn)51.62億，而鴻星爾克在2020年的營(yíng)收只有不到前者十分之一的28.43億，更重要的是凈虧損2.2億，2021年上半年再度虧損超過(guò)6000萬(wàn)元，市場(chǎng)表現(xiàn)的確堪憂。不過(guò)，也正是這筆“野性捐款”帶來(lái)的消費(fèi)熱潮，以及公眾認(rèn)知度、好感度的暴增，一解鴻星爾克財(cái)務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展困境的燃眉之急。

其實(shí)，在重大公共危機(jī)時(shí)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌、乃至大部分主流民族企業(yè)都會(huì)慷慨解囊。武漢疫情爆發(fā)初期，安踏先后捐贈(zèng)超過(guò)3000萬(wàn)元的錢款物資，特步捐贈(zèng)超過(guò)2000萬(wàn)元，李寧、361度、鴻星爾克分別捐贈(zèng)超過(guò)1000萬(wàn)元。

在河南洪災(zāi)期間，除了安踏和鴻星爾克的5000萬(wàn)元，特步、李寧、361度的捐贈(zèng)額度分別為3000萬(wàn)元、2500萬(wàn)元和1000萬(wàn)元。緊隨其后的2021年國(guó)慶期間，山西又爆發(fā)洪澇災(zāi)害，受災(zāi)人數(shù)上百萬(wàn)。李寧、特步分別捐贈(zèng)2500萬(wàn)元現(xiàn)金及物資，鴻星爾克、安踏、361度則分別捐贈(zèng)2000萬(wàn)元現(xiàn)金及物資。

捐贈(zèng)行為從動(dòng)機(jī)上并不應(yīng)當(dāng)被理解為是“作秀”或是“營(yíng)銷”，但在客觀上確實(shí)為品牌起到了宣傳作用，凸顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、尤其是作為民族企業(yè)的愛(ài)國(guó)情感。企業(yè)們也往往樂(lè)于將捐贈(zèng)事跡寫入品牌動(dòng)態(tài)或者年終總結(jié)。

3、民族文化，新潮表達(dá)

2018年2月7日，李寧亮相紐約時(shí)裝周2018秋冬秀場(chǎng)，成為首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。這次服裝秀主打中國(guó)元素的潮流化設(shè)計(jì)——即現(xiàn)在常說(shuō)的“國(guó)潮”，以“悟道”為主題，表達(dá)國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵�！拔虻馈薄拔蚩铡薄半僦�念”等國(guó)風(fēng)產(chǎn)品悉數(shù)亮相，不僅在秀場(chǎng)上吸睛無(wú)數(shù)，更成為了李寧后來(lái)的銷售爆款。更重要的是，“中國(guó)李寧”作為李寧的子品牌在時(shí)裝周上一炮走紅。

這一年，李寧正式向國(guó)潮進(jìn)軍，也正是在2018年，李寧的全年?duì)I收首次破百億，同比增長(zhǎng)18.4%。此后，李寧先后與紅旗汽車、人民日?qǐng)?bào)、《國(guó)家寶藏》、故宮文創(chuàng)、敦煌博物館、成龍等進(jìn)行聯(lián)名，推出一系列炙手可熱的國(guó)潮產(chǎn)品。

聯(lián)名只是國(guó)潮戰(zhàn)略的一部分，更多的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的融入。2021年12月10日，中國(guó)李寧在三亞舉辦了22春夏潮流音樂(lè)節(jié)，期間發(fā)布了其22春夏系列鞋服，新的產(chǎn)品當(dāng)中融入了苗族文化與傳統(tǒng)折紙文化。2022年以來(lái)，李寧還相繼發(fā)布了“日進(jìn)斗金”系列鞋款、“靈芝”系列服裝、“發(fā)”版本惟吾180滑板鞋、“壯野八桂”廣西城市限定系列服裝、“壁上丹青”經(jīng)典系列多色彩產(chǎn)品等等，其在國(guó)潮上的布局，可見(jiàn)一斑。

李寧的成功帶動(dòng)了其他品牌也紛紛投身國(guó)潮。安踏在新一年以來(lái)的僅兩個(gè)月中，除了打造虎年生肖系列，還先后發(fā)布了“臥虎藏龍”版本星202跑鞋、“錦鯉”版本KT7球鞋和取材自河南汝瓷文化的“汝瓷”鞋款。特步在年初發(fā)布了“天乘”系列以“天干地支”為主題的新款鞋服，“天乘”作為特步在2020年發(fā)布的首個(gè)國(guó)潮IP，已經(jīng)產(chǎn)出過(guò)“剪紙”系列、“霸王別姬”系列等多個(gè)爆款。

安踏“汝瓷”鞋款

361度在去年9月5日的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上進(jìn)行了22新品發(fā)布會(huì)，在這場(chǎng)以“東方破曉”為主題的服裝秀上，發(fā)布了融合《三體》元素和傳統(tǒng)文化的“科幻國(guó)風(fēng)”新裝。緊隨其后的中秋節(jié)前夕，又發(fā)布了國(guó)風(fēng)系列秋裝，男裝以傳統(tǒng)五行元素為靈感，女裝則取材自《山海經(jīng)》。鴻星爾克于1月7日宣布將與國(guó)家京劇院聯(lián)名，緊接著的大動(dòng)作是官宣與王者榮耀聯(lián)名推出虎年限定鞋服產(chǎn)品，并打出了“鴻耀中國(guó)年”的口號(hào)。

對(duì)于品牌而言，通過(guò)國(guó)潮可以吸引那些成長(zhǎng)于國(guó)學(xué)復(fù)興的大環(huán)境下、對(duì)傳統(tǒng)文化十分感興趣、同時(shí)追求新鮮潮流的Z世代消費(fèi)者;又能夠凸顯自身的民族特色、博得公眾好感;能從海納百川的中國(guó)文化里汲取源源不斷的設(shè)計(jì)靈感;也能提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值，拓展增量空間，可謂是一舉多得。

民族性為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的突圍提供了可能，不過(guò)，在強(qiáng)化民族標(biāo)簽的同時(shí)，提升研發(fā)水平、加強(qiáng)質(zhì)量把控、完善渠道建設(shè)也是硬道理。搶占本土市場(chǎng)的領(lǐng)先地位、甚至向著海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，還有很長(zhǎng)的路要走。