國(guó)潮四年，你記住的還只有“中國(guó)李寧”嗎？

2021年，運(yùn)動(dòng)品牌該如何駕馭國(guó)潮主題?

2018年初，李寧先后登上了紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，讓“中國(guó)”和“中國(guó)李寧”的主題服裝、鞋子得以在國(guó)際舞臺(tái)上亮相。李寧的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)迅速贏得了消費(fèi)者青睞，“中國(guó)李寧”也從一個(gè)服裝系列發(fā)展到如今擁有自己的專(zhuān)屬門(mén)店。

在此之后，安踏、特步分別在紐約、倫敦時(shí)裝周登場(chǎng)，也有越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌愿意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳上啟用“國(guó)潮”的元素和概念。因此，不少人認(rèn)為2018年就是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“國(guó)潮元年”。

體育“國(guó)潮”浪起，這中間既有運(yùn)動(dòng)品牌們的積極推動(dòng)，也有不可忽視的時(shí)代背景。

2021年8月，東吳證券發(fā)布《服裝行業(yè)深度報(bào)告：國(guó)貨服裝品牌全面崛起勢(shì)不可擋》，稱(chēng)“從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)貨已經(jīng)開(kāi)始崛起。2015-2017年，大部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌由于自身在2010 年左右擴(kuò)張較為粗放，積累了一定庫(kù)存問(wèn)題，因此在丟失市場(chǎng)份額，而海外品牌在這一階段不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但從2017年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了一輪洗牌后，陸續(xù)走出了之前的困境，開(kāi)始全面反彈，市場(chǎng)份額不斷提升。”

此外，行業(yè)中較早從事美國(guó)潮流品牌運(yùn)營(yíng)的張浩認(rèn)為，與國(guó)外潮牌相比，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌因其管理、運(yùn)營(yíng)能力，在國(guó)潮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上能獲得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！皣�(guó)外潮牌一般由主理人主導(dǎo)，有能力在全球鋪貨，但輸出管理的能力有所欠缺。這限制了他們的發(fā)展模式，同時(shí)也讓國(guó)潮產(chǎn)品有了更多發(fā)展空間。”

另一方面，逐漸成為消費(fèi)主力的Z世代(1990年代中期至2010年前出生)也在倒逼品牌們做調(diào)整。根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部在2020年發(fā)布的人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，Z世代的人口數(shù)量超過(guò)千禧一代，占全世界總?cè)丝诘?2%。而且隨著越來(lái)越多Z世代孩子大學(xué)畢業(yè)，這部分人群的消費(fèi)力亟待挖掘。

Z世代消費(fèi)者追求個(gè)性、新潮的設(shè)計(jì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也在降低，不再是簡(jiǎn)單地“看標(biāo)買(mǎi)單”。這種消費(fèi)理念的變化也會(huì)讓品牌們有更大的動(dòng)力去探索中國(guó)特色文化，并且做新的、潮流的解讀，以此吸引年輕一代消費(fèi)者。

但到底什么才是國(guó)潮?清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院在2019年11月發(fā)布的《中國(guó)之潮——國(guó)潮研究報(bào)告》有自己的解讀。根據(jù)該報(bào)告，國(guó)潮需要涵蓋以下三個(gè)元素：

· 需要有中國(guó)特色。無(wú)論是來(lái)源于中華文化，還是帶有中國(guó)特色技術(shù)的標(biāo)簽，這是國(guó)潮產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)因素，也是核心。

· 國(guó)潮需要符合前沿審美和技術(shù)趨勢(shì)，尤其關(guān)注新生代的需求。

· 國(guó)潮需要有世界視野，展現(xiàn)中國(guó)自信。它的流行不光靠情懷，更要靠硬實(shí)力，成為國(guó)民引以為豪的新名片。

從這個(gè)定義來(lái)看，國(guó)潮需要有對(duì)中華文化的使用、與年輕群體的對(duì)話以及與民族自豪感的聯(lián)系。如果繼續(xù)簡(jiǎn)化，國(guó)潮也可以拆分為“中國(guó)的”和“潮流的”。兩者相互交織，但品牌在做產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有所側(cè)重，比如李寧和安踏。

▲李寧和安踏的國(guó)潮產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)有所不同。

2021年，李寧以“悟創(chuàng)吾意”和“悟·行”為主題，分別在河南鄭州和喜馬拉雅山脈下舉辦了兩場(chǎng)時(shí)裝秀。此外，中國(guó)李寧還在三亞辦了一場(chǎng)潮流音樂(lè)節(jié)，并且發(fā)布了22春夏系列服裝。不管是時(shí)裝秀，還是音樂(lè)節(jié)，都少不了新服裝、新鞋款和一場(chǎng)走秀。從秀場(chǎng)設(shè)計(jì)到作品呈現(xiàn)，“潮流的”傾向顯而易見(jiàn)。

至于安踏，他們則是從“中國(guó)的”這一方向入手，突出專(zhuān)業(yè)性。東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)接踵而至，安踏圍繞奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)隊(duì)兩大主題，在冠軍龍服和北京冬奧會(huì)官方制服的設(shè)計(jì)中融入了一字扣、織錦文物以及水墨山水等中國(guó)元素，打造自己的“國(guó)潮”產(chǎn)品。

在“雙奧”效應(yīng)的加持下，再加上賽場(chǎng)畫(huà)面和奪金時(shí)刻的刺激，這批“中國(guó)的”服裝能激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種情感聯(lián)結(jié)和身份認(rèn)同感的傳遞，其實(shí)和吳京身上那件“中國(guó)”運(yùn)動(dòng)服所起到的作用有異曲同工之妙。

國(guó)潮元素的引入，也讓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有了更多故事可講。

▲國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)潮產(chǎn)品。

在杭州亞運(yùn)會(huì)到來(lái)前，361°以“漢服”、“良渚”和“杭羅”為靈感，推出了三款不同配色的AG 1 PRO;安踏以南宋畫(huà)家馬遠(yuǎn)的《水圖》為靈感，設(shè)計(jì)了KT 7的“十二水圖”配色;特步則推出新廠牌“XDNA”，將少林文化融入產(chǎn)品中;讓匹克重回主流視野的態(tài)極科技，名字就能說(shuō)明一切……

從品牌的角度出發(fā)，國(guó)潮元素的融入本身就是一個(gè)很好的宣發(fā)點(diǎn)，再加上傳統(tǒng)文化本身的內(nèi)涵和外延，能讓產(chǎn)品有更強(qiáng)的故事性。與此同時(shí)，傳統(tǒng)文化以及背后的故事通過(guò)產(chǎn)品傳遞給更多人，這是國(guó)潮產(chǎn)品走紅的更大作用。

▲KT 6的“高山流水”結(jié)構(gòu)。

2020年，當(dāng)安踏在設(shè)計(jì)KT 6時(shí)，設(shè)計(jì)師鄭永先介紹的高山流水概念深得克萊·湯普森(Klay Thompson)喜愛(ài)，最終也成了這款鞋的設(shè)計(jì)靈感。從球鞋的結(jié)構(gòu)來(lái)看，鞋外側(cè)的長(zhǎng)條形材料和鞋內(nèi)側(cè)的“山峰”形狀材料組成了KT 6的3D Hug模塊，其形狀就像是高山流水。

對(duì)于外國(guó)用戶(hù)和消費(fèi)者而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化和故事必然是新鮮的。品牌通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)去解讀、傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化，甚至形成一種文化輸出，不失為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的好辦法。但中國(guó)傳統(tǒng)文化上下五千年，品牌在引用、解讀時(shí)需要更加細(xì)致、謹(jǐn)慎，不然可能會(huì)適得其反。

▲韋德之道9的新年配色“耕耘”和“收獲”。

以韋德之道9的新年配色“耕耘”和“收獲”為例，球鞋鞋面用了苗族藝術(shù)風(fēng)格的絲綢和布料，鞋帶的拉鏈改用盤(pán)扣，后跟則用了涼席以及麻布材料。這款鞋發(fā)布后收到不少吐槽，有人就質(zhì)疑這雙鞋像壽鞋。

如果說(shuō)配色像壽鞋只是個(gè)人審美的差異，那鞋舌上的“錯(cuò)別字”就是實(shí)打?qū)嵉睦斫鈫?wèn)題。這款鞋的鞋舌印有代表牛年的“辛醜”二字，但繁體字“醜”的字意是“丑陋”、“丑惡”，并無(wú)地支“子丑寅卯”的意思，正確的寫(xiě)法就該用簡(jiǎn)體字的“丑”。

對(duì)此，韋德之道9的設(shè)計(jì)師周世杰也在個(gè)人微博回應(yīng)，稱(chēng)“我也在學(xué)習(xí)之中，面對(duì)如此博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，即便再細(xì)致入微也難免瑕疵。坦白講，這個(gè)字體問(wèn)題超出了我的文化認(rèn)知體系，不回避不過(guò)多解釋。”

國(guó)潮是各個(gè)品牌都不愿意錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口，但也不能操之過(guò)急。與套上“國(guó)潮”概念相比，精心打磨的產(chǎn)品才能更長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者的支持。

▲中國(guó)李寧與空山基聯(lián)名。

與此同時(shí)，在張浩看來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)營(yíng)國(guó)潮產(chǎn)品時(shí)，做聯(lián)名產(chǎn)品是更簡(jiǎn)單、快速的輻射方式。“我們不像國(guó)外潮牌那樣有嘻哈、滑板等街頭文化背書(shū)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)潮產(chǎn)品更多地會(huì)選擇與時(shí)下熱門(mén)的電影、明星、藝術(shù)家做IP聯(lián)名，提升聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)意度和話題度。而且未來(lái)3-5年，國(guó)潮還會(huì)繼續(xù)向下裂變，長(zhǎng)期輸出更多本土風(fēng)格的內(nèi)容和產(chǎn)品。但這也會(huì)跟著消費(fèi)者的趨向變化做調(diào)整，畢竟現(xiàn)在的潮流變化太快了。”

根據(jù)艾媒咨詢(xún)?cè)?021年5月發(fā)布的《2021年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)報(bào)告》，2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元，2021年將達(dá)到2696億元，同時(shí)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3858億元。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張、國(guó)潮興起，再加上“新疆棉”事件的影響，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了又一個(gè)快速發(fā)展的契機(jī)。國(guó)潮可以成為運(yùn)動(dòng)品牌們的抓手，但過(guò)去四年間，除了中國(guó)李寧之外，并沒(méi)有太多令人印象深刻、引領(lǐng)消費(fèi)的國(guó)潮爆款。隨著各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)國(guó)潮探索的深入，市場(chǎng)也期待著下一個(gè)“中國(guó)李寧”的出現(xiàn)。