由實(shí)向虛，耐克展露打造“數(shù)字化潮牌”的野心

12月14日，路透社消息稱，耐克宣布正式收購虛擬時(shí)尚奢侈品設(shè)計(jì)公司RTFKT Studios，但并未透露收購金額，希望通過收購能在快速增長的“元宇宙”中加快擴(kuò)張步伐。

RTFKT Studios網(wǎng)站顯示，這家公司成立于2020年1月，以當(dāng)下最火的NFT技術(shù)作為虛擬鞋和虛擬頭像的收藏認(rèn)證，在歐美潮流圈備受認(rèn)可。而根據(jù)紐約時(shí)報(bào)記者的報(bào)道，耐克很可能為這家虛擬運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商和設(shè)計(jì)商支付了超過兩億美金的并購成本。

該消息一經(jīng)傳出，引發(fā)業(yè)界一片嘩然。因?yàn)樽鳛檫\(yùn)動(dòng)品牌的生產(chǎn)商和從業(yè)者，誰都無法想象耐克會(huì)為一個(gè)存在于虛擬空間的潮鞋品牌支付這么高的收購費(fèi)用。

有人在知乎中表示，耐克這樣的行為有通過虛擬產(chǎn)品“再割一輪韭菜”的嫌疑，“是不是虛擬鞋出來了實(shí)體鞋的價(jià)格就會(huì)往下走，那現(xiàn)在存的這些限量版的鞋會(huì)不會(huì)貶值呢?”

無論如何，這則收購消息都讓潮鞋圈和體育用品行業(yè)感到很意外，耐克做出這樣的戰(zhàn)略決策，其背后的真實(shí)意圖是什么?

1、RTFKT是何方神圣?

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，收購RTFKT Studios(以下簡稱RTFKT)并不是耐克突然作出的決定。

早在11月3日，耐克已向美國專利及商標(biāo)局提交「NIKE」、「Just Do It」等多項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，商標(biāo)用途表示可用于下載虛擬物品，包括具有電腦編程特性的鞋、衣服、頭飾等產(chǎn)品。

知情人士表示，耐克可能會(huì)在未來幾個(gè)月里推出一系列虛擬產(chǎn)品，結(jié)合此次收購能看出，耐克與旗下面向年輕人的喬丹與匡威品牌，很可能將會(huì)全面數(shù)位化。而這樣的消息放到Facebook改名META的新聞之后，能看出耐克重視虛擬時(shí)尚產(chǎn)品市場的決心，也預(yù)示各大時(shí)裝品牌的虛擬世界及NFT軍備競賽將會(huì)愈來愈激烈。

被耐克看上的RTFKT，在創(chuàng)立之始就宣布會(huì)借鑒街頭服飾和耐克的合作方式，通過發(fā)布限量版虛擬產(chǎn)品的模式來經(jīng)營。這家公司的崛起，其實(shí)是在與Jeff Staple、村上隆(Takashi Murakami)等藝術(shù)家合作，利用NFT數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，成功實(shí)現(xiàn)IP版權(quán)的商業(yè)化之后被人關(guān)注的，并已發(fā)展了一批狂熱的粉絲。

今年上半年，RTFKT就宣布獲得800萬美元融資，由風(fēng)投公司Andreesen Horowitz領(lǐng)投，參投的還包括路易·威登的首席數(shù)字官Ian Rogers，拳頭游戲的聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Merrill等等，而此時(shí)的RTFKT僅有2-3名全職員工。

嚴(yán)格來說，RTFKT不是專門設(shè)計(jì)虛擬鞋的，它其實(shí)是集時(shí)裝潮流、AR、VR游戲于一身的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，公司網(wǎng)站上虛擬鞋只是很小一部分，每個(gè)季度不會(huì)超過3款，更多的IP數(shù)字化產(chǎn)品則跟VR、AR，甚至網(wǎng)絡(luò)游戲有關(guān)。

2020年，RTFKT由Chris Le、Wissam AI-Madhon、Benoit Pagotto三個(gè)志同道合的藝術(shù)家創(chuàng)立，他們創(chuàng)立這家公司的目的，其實(shí)是想把時(shí)尚與奢侈品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

因此，RTFKT在經(jīng)營策略上類似Nike、Rolex或Supreme，為了推廣品牌會(huì)設(shè)計(jì)數(shù)字化的球鞋與限量服飾。由于RTFKT的網(wǎng)站跟Ready Player Me等VR虛擬化身平臺(tái)可以對(duì)接，買下相應(yīng)虛擬產(chǎn)品的用戶可以在其他VR虛擬化身平臺(tái)穿戴上這些服飾或潮鞋，這就對(duì)年輕人產(chǎn)生了不小的吸引力。

而且這三位創(chuàng)業(yè)者在虛擬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域并不是默默無聞，嚴(yán)格說他們應(yīng)該是虛擬服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)中的大佬。

根據(jù)美國一些時(shí)尚媒體的報(bào)道，他們?nèi)�人�?chuàng)立RTFKT之前組建了工作室，在虛擬產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)游領(lǐng)域非常出名。

據(jù)說他們曾參與設(shè)計(jì)了LV等奢侈品的品牌零售店，還為嘻哈藝術(shù)家制作了標(biāo)志。另外，他們的藝術(shù)領(lǐng)域很多元，曾經(jīng)導(dǎo)演了電影和音樂視頻，銷售了數(shù)百萬的《CS：GO》和《Dota2》皮膚，將虛擬用品的在線社區(qū)發(fā)展到數(shù)百萬人。

據(jù)了解，RTFKT第一次進(jìn)入人們的視野，是在2020年2月。互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一張照片，照片上馬斯克穿著一雙誰都認(rèn)不出牌子且非�？岬男�出席活動(dòng)，引發(fā)了人們的興趣。這款“賽博球鞋”酷似特斯拉旗下的電動(dòng)皮卡“Cybertruck”，因此獲得很多人追捧。

這后來證明是一張被ps的照片——這是RTFKT為馬斯克打造的虛擬球鞋，并ps到了照片之中，實(shí)際上馬斯克并沒有真正穿上它。

此舉引發(fā)的轟動(dòng)也成功讓RTFKT從幕后來到臺(tái)前。2020年下半年知名NFT交易平臺(tái)OpenSea的數(shù)據(jù)顯示，這款球鞋最后一次成交的價(jià)格為30ETH，根據(jù)當(dāng)時(shí)的兌換率來計(jì)算，大概這款虛擬球鞋的成交價(jià)約為1.8萬美元左右，而最高的時(shí)候，這款鞋在網(wǎng)絡(luò)上報(bào)價(jià)超過70ETH，也就是差不多5萬美元。

自此之后，RTFKT開啟了在虛擬裝備上“一條路走到黑”的旅程。

2020年11月，RTFKT以Air Jordan 1 OG為靈感，制作了一雙名為The X Evolutions的NFT球鞋，這雙鞋的特點(diǎn)就是“空白”，在每次拍賣達(dá)到一定價(jià)格時(shí)都會(huì)增加一抹油彩，設(shè)計(jì)也會(huì)發(fā)生變化。

最終這款鞋在進(jìn)化六次后，以22ETH(約1.3萬美元)被著名NFT藏家 Whaleshark買下。而且，為了紀(jì)念這個(gè)歷程，RTFKT特意為這款鞋定制了實(shí)體球鞋，并寄送給了Whaleshark。

(圖 / Whaleshark收到的The X Evolution實(shí)體球鞋)

也許，這才是耐克看上并決定收購這家公司的原因，因?yàn)樗麄冊谠O(shè)計(jì)虛擬鞋過程中，參考了很多實(shí)體鞋的參數(shù)。換句話說，RTFKT的虛擬鞋其實(shí)只要想投產(chǎn)，大部分都可以在現(xiàn)實(shí)社會(huì)制造出來。

更何況，由于崇拜耐克，所以RTFKT常以耐克鞋作為原型去設(shè)計(jì)虛擬鞋，而且這家公司創(chuàng)立時(shí)的發(fā)展目標(biāo)是要成為“元宇宙中的 Nike”，所以這可能增加了耐克想收購這家公司的決心。

因?yàn)镽TFKT成立之初，其管理團(tuán)隊(duì)拼命學(xué)習(xí)耐克在市場推廣與企業(yè)管理中的經(jīng)驗(yàn)，并制定了很多“耐克化”的文化和經(jīng)營策略。從某種程度上講，耐克收購RTFKT并入整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的速度會(huì)非常快，而且進(jìn)入管理體系也不用多做調(diào)整。

就在今年六月，他們的虛擬鞋設(shè)計(jì)和發(fā)售達(dá)到頂峰，他們與青年藝術(shù)家FEWOCiOUS合作，設(shè)計(jì)了幾款虛擬鞋，分別定價(jià)為3000、5000、10000美元，居然在七分鐘內(nèi)銷售了600雙，共計(jì)310萬美元的銷售額。

RTFKT聯(lián)合創(chuàng)始人Benoit Pagotto也在之后的采訪中表示，會(huì)安排專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，利用供應(yīng)鏈生產(chǎn)實(shí)體鞋提供給這些買家，提升這些虛擬鞋的收藏價(jià)值。

此前，在RTFKT有差不多1/3的虛擬鞋都是用耐克鞋作為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，7月時(shí)耐克決定跟這家新興公司合作，選定了2005年3月發(fā)售的Staple x Nike SB Dunk這款鞋作為原型，不僅在虛擬空間翻制了這款鞋，耐克還出了Staple x Nike SB Dunk回歸版的現(xiàn)實(shí)球鞋，而RTFKT為其鴿子logo制作了3D模型。

由于之前NIKE SB Dunk聯(lián)名球鞋早已成為當(dāng)今“天價(jià)球鞋”排行榜上第二名(二級(jí)市場售價(jià)約為90000美元)，因此他們的合作迅速引發(fā)消費(fèi)者的熱情，也間接提升了兩者的知名度。

如今，結(jié)合耐克收購RTFKT的舉動(dòng)來看，上述合作的方式很可能會(huì)成為未來耐克跨越現(xiàn)實(shí)與虛擬去發(fā)展“潮鞋”產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要模式。

2、醉翁之意不在酒

從某種意義上講，耐克收購RTFKT的真正意圖并不是元宇宙。

雖然，目前耐克不停地對(duì)外宣稱“將未來寄托于元宇宙”，但此次收購RTFKT，耐克看中的是RTFKT針對(duì)年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)大設(shè)計(jì)能力以及布局完整的NFT版權(quán)技術(shù)。

所謂NFT(即Non-Fungible Token，指非同質(zhì)化代幣，用于表示數(shù)字資產(chǎn)的唯一加密貨幣令牌，可以買賣)，是從區(qū)塊鏈技術(shù)脫胎而來的數(shù)字化版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)。

由于NFT的可擴(kuò)展性極強(qiáng)，只要是IP都可以變成NFT，例如藝術(shù)、音樂、視頻或設(shè)計(jì)等，都能夠體現(xiàn)為IP化數(shù)字化資產(chǎn)并以NFT方式確權(quán)和通行。

從耐克最近向美國專利商標(biāo)局提交了七項(xiàng)請(qǐng)求，以保護(hù)其在“可下載虛擬商品”和相關(guān)服務(wù)中的全套商標(biāo)來看，NFT其實(shí)才是耐克當(dāng)前最關(guān)注的重點(diǎn)。

而早在2019年，耐克便向美國專利局申請(qǐng)了名為CrpytoKicks的區(qū)塊鏈技術(shù)，就是通過區(qū)塊鏈對(duì)每對(duì)實(shí)體鞋都附加密牌這一數(shù)位資產(chǎn)，鞋被賣出則加密牌亦將會(huì)同時(shí)轉(zhuǎn)移到新買家的數(shù)字賬號(hào)中。這技術(shù)可以區(qū)別球鞋的真?zhèn)�，并且能讓耐克掌握每雙鞋的去向。

這可能是這家體育用品巨頭第一次在數(shù)字化資產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)域投入巨資，而剛剛興起的NFT，則順理成章成為耐克的新寵。

目前，全球NFT市場發(fā)展極其迅速，2021年第三季度，NFT的全球交易總額超過了106.7億美元，比第二季度增長了704%，比去年年同比增長38060%。

這樣的增速即使在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也前所未見。

在今年接受紐約電子時(shí)尚雜志《JingDaily》專訪時(shí)，RTFKT聯(lián)合創(chuàng)始人Benoit Pagotto曾表示，新興消費(fèi)者是從小伴隨電子游戲長大的，“虛擬IP和產(chǎn)品”未來的市場極其廣闊。

這意味著，未來的時(shí)尚品牌會(huì)成為一個(gè)特殊的“內(nèi)容展示平臺(tái)”，品牌要通過設(shè)計(jì)、展覽、游戲、場景、道具等等的一體化內(nèi)容，給消費(fèi)者提供沉浸式的時(shí)尚生活解決方案。

這也是耐克感受到NFT給時(shí)尚圈帶來的變化，而且會(huì)對(duì)原有的市場帶來“毀滅性打擊”——虛擬的時(shí)尚品牌不僅可以創(chuàng)造時(shí)尚，還可創(chuàng)造一個(gè)完整的“生態(tài)系統(tǒng)”，并直接從虛擬空間中獲利。不管是在成本方面還是對(duì)年輕人的影響，傳統(tǒng)時(shí)尚品牌根本不是這些虛擬品牌的對(duì)手。

因此，耐克不光收購RTFKT，還在官網(wǎng)開放了“虛擬物品設(shè)計(jì)師”的職位，并通過獵頭公司尋找游戲產(chǎn)業(yè)資深的技術(shù)人員和設(shè)計(jì)師，這都說明耐克開始做獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)之外的“虛擬潮流經(jīng)濟(jì)”。

3、數(shù)字化的耐克是什么樣?

事實(shí)上，在完成RTFKT收購后，耐克CEO約翰·多納霍就表示：“此次收購是加速耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一步，我們的計(jì)劃是投資RTFKT品牌，服務(wù)和發(fā)展他們的創(chuàng)新和創(chuàng)意社區(qū)，并擴(kuò)展耐克的數(shù)字足跡和能力�！�

這句話徹底暴露了耐克的“數(shù)字化潮牌”野心。

現(xiàn)在看來，耐克并不會(huì)直接跳入虛擬世界去公開發(fā)售各種潮鞋，因?yàn)槟遣环�合耐克的“人設(shè)”，也會(huì)得罪其他已經(jīng)有限量版實(shí)體“潮鞋”的買家。

但從耐克跟RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk能看出，未來耐克的NFT戰(zhàn)略會(huì)怎么玩——未來，耐克可能會(huì)給實(shí)體鞋款和虛擬潮鞋做一個(gè)鏈接，當(dāng)消費(fèi)者買到了一雙鞋子，耐克就送相關(guān)生產(chǎn)編號(hào)的NFT，讓消費(fèi)者可以用這個(gè)NFT在有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站換取與鞋子相關(guān)的虛擬產(chǎn)品，比如購買與鞋子匹配的服飾商品，或減價(jià)獲取這款虛擬鞋等等。

這樣一來，就把實(shí)體鞋與虛擬鞋及IP產(chǎn)品結(jié)合起來了，而這種方式會(huì)讓年輕消費(fèi)者感到非常新奇，也會(huì)提升他們在虛擬空間的活躍度。

此外，若耐克跟各自媒體和社交平臺(tái)、元宇宙的運(yùn)營方進(jìn)行深度合作，只要持有買到耐克鞋的NFT，就能讓消費(fèi)者的虛擬人物也能穿上這雙鞋，這樣就不用再刻意地拍照片炫耀新鞋，也會(huì)極大提升年輕消費(fèi)者的消費(fèi)滿足感。

關(guān)鍵是，NFT是可以交易的，這又給現(xiàn)在“炒鞋圈”帶來一些新的“操作”靈感，而這樣的操作會(huì)不會(huì)從另一個(gè)角度提升耐克的業(yè)績，還有待觀察。

但國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)認(rèn)定，NFT的出現(xiàn)意味著虛擬制造業(yè)的出現(xiàn)，也表明品牌若要擁抱NFT，就要建立一個(gè)包含“產(chǎn)品、消費(fèi)、渠道、傳播”的數(shù)字虛擬世界，形成一個(gè)虛實(shí)相生、集生產(chǎn)開發(fā)和生活消費(fèi)一體的生態(tài)系統(tǒng)。

“耐克想做的是完整而徹底的數(shù)字孿生，在虛擬游戲、虛擬文化、虛擬創(chuàng)意和虛擬運(yùn)動(dòng)等方面都成為真正的創(chuàng)作者和領(lǐng)導(dǎo)者�！蹦涂薈EO約翰·多納霍曾表示。

耐克此次收購RTFKT，或許就是打開了通向品牌新生態(tài)的大門，未來的耐克會(huì)變成虛擬世界的一個(gè)“圖騰”，而這一切就從進(jìn)軍元宇宙“炒鞋”開始。