從線上到線下，是新國貨品牌從網(wǎng)紅到“長紅”的必經(jīng)之路？

在Z世代成為消費主流的今天，有一個很明顯的消費趨勢，就是國際品牌不再受到盲目追捧，取而代之的，是被貼上“平、靚、正”標簽的國貨品牌。畢竟，對于這群注重個性的年輕消費者而言，他們買東西有一個八字箴言：只買對的，不買貴的。

這一點，在剛剛收官的雙十一榜單中得以展現(xiàn)，公開數(shù)據(jù)顯示，雙11成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌，其中8成是國貨，5個國貨品牌的成交額，同比增速超百倍。

此外，據(jù)“抖音雙11好物節(jié)” 報告顯示，“雙11”期間興趣電商讓更多品質(zhì)國貨被看見和購買，爆款榜國貨數(shù)量占比達87.5%。可見，國貨品牌漸成新消費時代主流。 線上給力，線下發(fā)力。

隨著國貨品牌的路越走越寬，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，近年來，我們在逛商場時，在服飾、運動時尚、內(nèi)衣、美妝、手機、新能源汽車等業(yè)態(tài)上也能頻頻看到國貨品牌的身影。從線上到線下，國貨品牌正以一種不可逆的發(fā)展趨勢全方面滲透進我們的生活。

從線上到線下，國貨崛起正當時

今年雙11終于落下帷幕，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，成交額再創(chuàng)新高，尾款人剁起手來絲毫不見手軟。

此外，據(jù)天貓公布，11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克、百雀羚這樣的國貨老字號，還有像蕉內(nèi)、添可等新國貨品牌突出重圍，展現(xiàn)了國貨品牌的硬實力。

另一方面，隨著三只松鼠、完 美日記等線上崛起的新銳國貨品牌掀起開實體店風潮，也讓我們看到了國貨品牌的更多可能性。

縱觀深圳代表性購物中心門店，在業(yè)態(tài)分布上，無論是從鞋履、箱包到服飾，還是從化妝品到科技產(chǎn)品，都可以發(fā)現(xiàn)國貨品牌的身影，這些品牌通過線下發(fā)展實體店提高自己的核心競爭力的同時， 也為我們的日常生活提供了更多的消費選擇。

若要說起新國貨品牌線下門店擴張這門生意，就不得不提到完 美日記。2019年12月，完 美日記對外官宣，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，完 美日記在廣州正佳廣場開設了首家線下門店;2020年9月28日，在深圳福田星河COCO Park開出第200家線下門店，提前完成2020年目標。從0到200，完 美日記僅僅耗時20個月，值得注意的是，其中有100多家是在2020年新開的，可見完 美日記布局線下的決心。

但是這一情況卻在今年有變，據(jù)經(jīng)濟觀察報，截至目前，完 美日記大概有280家線下門店，同去年一整年開設了100多家的數(shù)量相比，完 美日記明顯放緩了線下擴張的腳步。

近日，銥星云商實地探訪了完 美日記位于福田星河COCO Park的線下門店，在現(xiàn)場觀察了一小段時間后，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)基本無訪客到訪，略顯冷清。 而這一情況同樣在完 美日記壹方城(前海)店上演，不同的是，當時正值下班時間，商場客流量還算充足的情況下，***日記店內(nèi)僅有一組客人在選品，冷清場面和同一樓層的另一美妝集合店形成鮮明對比。

同***日記般，蕉內(nèi)也是一個從線上走到線下的品牌。官方數(shù)據(jù)顯示，在剛剛落下帷幕的購物狂歡中，蕉內(nèi)以全渠道4.15億的成交總額，與首日57分鐘交易額破億的戰(zhàn)績，刷新自身新紀錄，同時，還斬獲了天貓保暖、內(nèi)褲品類TOP1。

蕉內(nèi)在線上大獲成功，也使得其得以邁開向線下發(fā)展的腳步，進一步擴展品牌影響力。2020年，蕉內(nèi)開啟“著陸計劃”，并于12月底于壹方城(前海)開出了首家體驗店——蕉內(nèi)000號。

熟悉蕉內(nèi)這個品牌的消費者都知道，從2016年推出的第一件“Tagless無標簽內(nèi)衣”開始，到后來圍繞用戶24小時場景下的體感問題研發(fā)的一些列產(chǎn)品，截止目前，蕉內(nèi)基本已經(jīng)與“體感科技”這個標簽“鎖死”，這也是蕉內(nèi)同其他內(nèi)衣品牌區(qū)分出差異感，得以出圈的原因之一。

這一標簽，也伴隨蕉內(nèi)從線上走到線下。蕉內(nèi)000號店的店面設計充滿未來感，從外面望去， 第一眼便能看到，一個把內(nèi)褲、襪子、文胸、家居服、保暖衣五大品牌各自劃分的可探索空間，而內(nèi)里，更是科技感滿滿，配備有無需人工服務，也能找到合適自己尺碼服飾的黑科技機器。

此前，蕉內(nèi)透露，預計今年會在一線城市拓展6~8家實體店鋪。目前，蕉內(nèi)在上海 、杭州、西安同樣設有實體店。 據(jù)媒體報道，因蕉內(nèi)線下門店將打造為一個充滿“體感科技”的體驗中心，所以落位也選擇在大疆、小米、I.T、FILA等帶有電子科技、潮流運動等屬性的品牌門店附近。

果不其然，在蕉內(nèi)壹方城(前海)店附近的可視范圍內(nèi)，銥星云商就看到了小米和大疆的身影。話說回來，近年來，在國產(chǎn)手機搶奪線下市場的常態(tài)下，手機門店已經(jīng)成為了商場的開店標配，商場內(nèi)隨處可見華為、小米、oppo、vivo等國產(chǎn)品牌的身影。 其中，區(qū)別于其他國產(chǎn)手機品牌，小米自2010年成立之初，一直都是從線上渠道被大家所熟知，一直到2015年，第一家小米之家開業(yè)，到今年10月30日，小米之家第1萬家門店誕生，6年時間開了1萬家小米之家門店。值得注意的是，在這1萬家門店中，有8000家是今年誕生的。

日前，小米集團中國區(qū)總裁盧偉冰向媒體表示，在完成1萬家門店的目標后， 小米希望用兩三年時間做到3萬家門店規(guī)模，下沉市場將是小米之家未來的重要方向�？梢哉f，小米是國貨品牌線上線下兩手抓的成功典范。

總的來看，國貨品牌布局線下門店的腳步有輕、重之分，但無論是保守派還是激進派，線下門店都是品牌打開知名度，被人熟知的一大利器，這一點在下沉市場感知尤為明顯。

線下生意運營探索

除了與國際品牌的競爭外，國貨品牌之間的競爭更是日益劇烈。在美妝賽道上，有薇諾娜、夸迪、珀萊雅等;在咖啡賽道上，有三頓半、永璞咖啡、時萃SECRE等。其中部分品牌將賽道布局至線下，只是開店容易守店難， 縱觀當前優(yōu)秀的實體店案例，有以下做法是是值得借鑒的。

■ 快閃店是品牌低成本試水市場的途徑之一

近幾年，品牌快閃店頻頻出現(xiàn)在商場一角，以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展，儼然成為潮流的象征。快閃店表現(xiàn)形式多樣化，正好戳中了Z世代消費人群熱衷打卡新鮮事物的好奇心，并且快閃店通常都是限時開放，因此能夠在短時間內(nèi)幫助品牌聚集流量。比起耗財耗力的實體店，快閃店是用較低的成本，就能幫助品牌了解到當?shù)叵�費者的消費能力和市場狀況。

比如，中國李寧在正式門店落地前，品牌先一步的動作是在北京、廣州、深圳等一線城市開設快閃店。此外，還有李子柒品牌，在恰逢品牌三周年之際，今年首 次舉辦五座城市周年慶線下快閃店，此舉，也是為了加速線下布局。

這兩個品牌，前者通過快閃店向消費者傳遞了品牌打造“國潮”概念，后者則向消費者傳遞了其打造東方詩意的概念，它們都掀起了市場對于中國傳統(tǒng)文化精神的熱潮，從而提升了品牌終端影響力。

■ 線下場景是品牌同消費者產(chǎn)生鏈接的重要途徑

隨著消費的進階，當一件件存在于網(wǎng)頁的產(chǎn)品出現(xiàn)在線下門店時，對于消費者而言，這些商品的價值，已經(jīng)不再是只有簡單的購買行為。消費者往往會更加關注線下場景能給他們帶來怎樣的新鮮感，此外，通過商家塑造的場景，消費者可以進一步了解到一個品牌的調(diào)性，從而與品牌之間產(chǎn)生關聯(lián)。

比如素有“最美書店之稱”的鐘書閣，數(shù)據(jù)顯示，鐘書閣在全國門店超30家，值得注意的是，每家鐘書閣門店在設計上秉承“連鎖不復制”的理念，根據(jù)所到城市的文化特點來打造書店風格，這也吸引了全國的讀書愛好者每到一座擁有鐘書閣的城市，都會前去打卡一番。

■ 可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品力才是王道

據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021中國新消費品牌發(fā)展洞察報告》顯示，截止2020年12月，中國新消費品牌約有200起融資事件，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞。2020年融資金額過億的新消費品牌超過30家，流水過億的新消費品牌超過200家。

在資本加持下，部分國產(chǎn)品牌得以在短時間內(nèi)快速擴張， 迅速跑馬圈地并利用擅長玩轉流量營銷的優(yōu)勢實現(xiàn)高效傳播，搶占市場份額。只是，熱度過后，店面火爆現(xiàn)象不再，這個時候，可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品力顯得尤為重要。就像前段時間火爆全網(wǎng)的鴻星爾克，最近因為30天掉粉近30萬再次成為熱議話題，究其掉粉原因，還在其品牌缺乏產(chǎn)品設計，當國人不再“上頭”，原創(chuàng)力不足的鴻星爾克開始走下坡路。

可見，國貨品牌已經(jīng)形成市場�，F(xiàn)如今，很多在線上已經(jīng)出圈的國貨品牌紛紛布局線下，一方面，線下門店增強了購物體驗感，這點是線上銷售所無法比擬的，同時也讓消費者和品牌之間產(chǎn)生聯(lián)系，更好地提高了兩者之間的粘性。另一方面，線下渠道能讓顧客有更直觀的場景感和真實感，是線上品牌去“網(wǎng)紅”標簽化，走向消費者的重要途徑之一，也是國貨品牌從網(wǎng)紅到“長紅”的必經(jīng)之路。

據(jù)《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，近年來一些老字號或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及新銳、新興的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，在90后和00后消費群體中均備受青睞，對“新國貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。

在Z世代成為消費主流的今天，作為新一代年輕人，國貨品牌崛起是我們喜聞樂見的事，隨著時間的推移，我們都在期盼能見證更多新國貨品牌走俏市場。