李寧為什么要“回到”1990？

頭一次聽說LI-NING 1990(李寧1990)還是在朋友圈，李寧為什么要推出這樣一個品牌，而且是啟用創(chuàng)始logo來做新品牌?11月4日，李寧集團(tuán)在上海召開了李寧1990品牌發(fā)布會，借著這個契機(jī)，尤其是與李寧1990品牌產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方的溝通，懶熊體育建立起對這個品牌的初步認(rèn)知，尤其是他的一個重要標(biāo)簽——李寧品牌自己孵化的第一個也是目前唯 一一個新品牌。

為什么要推出李寧1990?對這個剛過而立之年的品牌來說，最直接的目的就是拓寬產(chǎn)品邊界，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

李寧品牌本身的定位是“專業(yè)運動”品牌，專業(yè)運動既是品牌的基因，也是品牌的外在表現(xiàn)。即便是運動潮流系列，也在強(qiáng)調(diào)“科技性”。其核心用戶也逃不開專業(yè)運動和潮流運動群體。

但對李寧1990，它是在用運動品牌的方式去打造生活方式品牌，運動只是基因而不是外在。例如品牌總經(jīng)理徐衍方出席發(fā)布會當(dāng)天身著的一款休閑西裝，乍看一下是正裝版型，但實尺際上是寬松面料，強(qiáng)調(diào)舒適度。

徐衍方用“重新演繹”來形容產(chǎn)品創(chuàng)意：“李寧1990的部分產(chǎn)品是對李寧早期產(chǎn)品以時尚的手法進(jìn)行重塑，包括配色、剪裁、版型等，體現(xiàn)當(dāng)代感�！庇捎诙ㄎ皇恰案呒夁\動時尚”品牌，產(chǎn)品供應(yīng)鏈端也啟用了一些新元素，包括材料、加工工藝等，有些材料是李寧品牌此前從未啟用過的。

1990年是李寧品牌誕生的年份，新品牌啟用了李寧的創(chuàng)始logo，設(shè)計成“三位一體”的圖案，這也成了產(chǎn)品的主要紋樣。

其實李寧1990還在預(yù)熱的時候，就有不少消費者拿它跟“中國李寧”作對比。那些對于款式、配色和價格的分析往往忽略一點——中國李寧是一條產(chǎn)品線，而李寧1990是一個新品牌。

為什么李寧1990在集團(tuán)中有這樣的地位?李寧方面表示，李寧1990畢竟不是“專業(yè)運動”品牌，放在旗下可能會弱化李寧品牌自身的定位。

但從李寧集團(tuán)“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略分析，就會發(fā)現(xiàn)李寧需要李寧1990。國產(chǎn)運動品牌中，李寧可能是唯 一一個沒有也不想通過收購擴(kuò)大基本盤的，即便旗下有紅雙喜、艾高AIGLE等，這些品牌的營收情況都沒有并入財報。

李寧品牌的策略就是要講好品牌本身的故事，因為其品牌的特殊性——創(chuàng)始人擁有傳奇經(jīng)歷，公司又是以其名字來命名的。但李寧也要維持自己的高增速，哪怕他跟競爭對手相比選擇了一條更難的發(fā)展道路。

李寧曾有一段時間的口號是“讓改變發(fā)生”(2015年已改回到原來的口號“一切皆有可能”)，但隨著盤子越來越大，牽一發(fā)而動全身，改變不可能輕易發(fā)生。但李寧1990不一樣，它有著更高的靈活度，不用被標(biāo)簽和定義所掣肘，可以往更高更深的時尚領(lǐng)域去探索。

作為一個新品牌，李寧1990很多方面都是跟李寧品牌獨立出來的，目前已經(jīng)建立起來了幾十人的獨立團(tuán)隊，包括專為新品牌服務(wù)的設(shè)計團(tuán)隊。渠道方面，李寧1990也會采用獨立渠道。目前李寧1990已經(jīng)在線上建立起小程序購物通道，線下門店現(xiàn)階段也會采用直營模式。不過雖然保持一定的獨立性，但業(yè)務(wù)整體仍屬于集團(tuán)業(yè)務(wù)。

既然是新的探索，產(chǎn)品間差異化是必須要明確的，畢竟新品牌的誕生是為了拓展更大的市場，而不是為了改變李寧現(xiàn)有的市場和生意的內(nèi)部邏輯。

李寧1990也變相拉高了李寧的品牌力。國貨崛起的背景下，近年來國產(chǎn)運動品牌都在“向上看”，考慮如何提高那個隱形的天花板，最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計與價格的同時提升。

從推出的產(chǎn)品來看，鞋履基本在1000元上下，推出了板鞋、復(fù)古慢跑鞋和時尚運動鞋;衣服和褲裝在1200元上下，最 高能上探到1899元，外套羽絨服價格更高一些，不過很多都是套裝，所以價格可能翻倍，例如一套法蘭絨運動套裝，上衣售價1699元褲子1299元，且有配色賣斷貨了。

這家被李寧1990形容為“全球首店”的門店雖然剛正式開張，不過試營業(yè)階段就已經(jīng)有不錯的流水進(jìn)賬，據(jù)店員介紹，有幾個商品的部分配色已經(jīng)賣斷貨了。試營業(yè)期間不少明星前來采買，孫紅雷、張涵予、徐帆，這是被微博捕捉到的。B站等視頻平臺也有不少UP主掛上了體驗視頻。此外，重慶和武漢的門店也將會在年底前開業(yè)。

在門店已經(jīng)上架的產(chǎn)品中，整體給人的感覺是低調(diào)簡約，配色穩(wěn)重溫和，沒有張揚的撞色、印花和顯眼的大logo，鋒芒收斂。此外，李寧1990也會推出每季“特別款”產(chǎn)品。當(dāng)下的“特別款”突出“藍(lán)印花”設(shè)計，以藍(lán)染工藝作為靈感，擺放在門店最顯眼的位置。

子品牌和母品牌的產(chǎn)品規(guī)劃也不同。李寧品牌的產(chǎn)品通常是根據(jù)不同運動來劃分，而李寧1990則是通過不同生活場景來確定產(chǎn)品規(guī)劃，例如工作、通勤、戶外、輕運動等等，目前還沒有明確的產(chǎn)品線。

在聯(lián)名層面，李寧1990拓展了李寧品牌新的合作伙伴和聯(lián)名空間。徐衍方透露，下一個當(dāng)季主打是與法國奢侈品品牌Corthay的聯(lián)名款。Corthay是鞋履定制品牌，每雙鞋的售價都在3000歐元(大約2萬人 民幣)以上，文萊蘇丹是他最有名的客戶，目前Corthay已入駐北京SKP商場。與Corthay聯(lián)名的商務(wù)休閑鞋也即將在李寧1990門店上架。

李寧品牌也在全力支持李寧1990的發(fā)展。10月28日，李寧及股東非凡中國發(fā)布聯(lián)合公告稱將以先舊后新方式配售1.2億股股份，每股配售價87.5港元，集資約105億港元(折合人 民幣約86億元)。公告稱，籌集的資金主要用于新品類推出、國際擴(kuò)張、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施的提升等。

至于新品牌推出的時間節(jié)點，徐衍方認(rèn)為最 大的時間節(jié)點就是“準(zhǔn)備好了”。據(jù)他介紹，新品牌從一兩年前就開始規(guī)劃了，光產(chǎn)品準(zhǔn)備就有一年多的時間，現(xiàn)在是產(chǎn)品比較成熟可以面世的時候。

現(xiàn)階段也是運動時尚的黃金賽道。根據(jù)天風(fēng)證券，運動服裝市場近年來保持較高增速，2015-2020年市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)到9.01%。而根據(jù)Euromonitor和中金公司提供的數(shù)據(jù)，我國運動休閑運動時尚品類在鞋服行業(yè)占比超過50%。

李寧1990的出現(xiàn)也是品牌把捕捉到了市場需求，隨著健康生活觀念普及，疊加國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃2021-2025》，多元生活場景下著裝選擇成為消費者的重要考量，市場潛力大。未來伴隨著消費升級，品質(zhì)、理念以及品牌所傳遞的價值觀都會成為影響消費者購買的重要因素。

“重啟創(chuàng)始logo是一個重要的決定，產(chǎn)品品質(zhì)必須與之匹配。”徐衍方說道。

原有標(biāo)志無疑是李寧品牌的一項重要資產(chǎn)，這其中承載的情懷也是這個高速增張品牌的核心競爭力之一。新品發(fā)布會展區(qū)回顧了李寧品牌的30年發(fā)展歷史，很多珍藏的資料，特別是一張1989年的羊城晚報，登載了《征集“李寧”運動服裝商標(biāo)設(shè)計》，可以看作李寧30年歷程的開啟。

重新啟用李寧原有l(wèi)ogo也確實收獲一波情懷買家。微博上，很多網(wǎng)友稱簡稱李寧1990為“李寧老標(biāo)”，有網(wǎng)友曬出了多年前購買的李寧早期產(chǎn)品與現(xiàn)在的新產(chǎn)品作對比。現(xiàn)在的李寧標(biāo)志是在2010年更換的。

現(xiàn)階段一些張揚個性的潮流產(chǎn)品大多打著面向Z世代的口號，擁抱年輕人擁抱未來，李寧此番則是在“擁抱過去”，觸動70后、80后甚至90初的記憶。盡管徐衍方一再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是根據(jù)消費場景而不是消費者畫像來進(jìn)行規(guī)劃，但可以想見，上述人群很大可能成為李寧1990的主力購買人群，且他們的購買力相對更強(qiáng)。

李寧1990是否真的能抓住“非李寧用戶”，將是它未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。