男鞋之王”奧康是怎樣做到的？一開業(yè)就增長1700%！“

10月24日，奧康寧波開明街旗艦店正式營業(yè)，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

銷售同比增長1700%;平均每小時(shí)銷售突破2萬元。這是奧康寧波開明街旗艦店正式開業(yè)首日達(dá)成的數(shù)據(jù)。

奧康品牌升級(jí)之后，打開了新的增長局面，作為男士皮鞋領(lǐng)域的專家，“鞋王”帶給行業(yè)更多的深思。

33年被顧客認(rèn)可，源于對皮鞋舒適的理解

認(rèn)知基礎(chǔ)決定上層建筑，決定企業(yè)發(fā)展演化行為模式的，其實(shí)是對市場，行業(yè)的認(rèn)知。那么是怎樣的認(rèn)知在支撐奧康的增長呢?

首先，離不開奧康對于男士皮鞋行業(yè)的多年深耕，這讓奧康對用戶的理解足夠深刻。

一方面，奧康更專注于中國人的男士皮鞋需求，也更懂中國人的需求。

據(jù)調(diào)查顯示，海外皮鞋品牌最初的銷售對象都是歐美人，產(chǎn)品也都是針對歐美人的腳型進(jìn)行研發(fā)。但亞洲人特別是中國人，與歐美人的腳型有著很大區(qū)別。

歐美人腳背低，腳弓彎度小，扁平足比較多，腳型比較修長。而亞洲人的腳背高，腳比較寬，所以很多美版的鞋子，對于中國人而言都是壓腳背和磨腳趾，要么就是寬度夠了腳尖又會(huì)空一段出來，穿著體驗(yàn)難言舒適，該如何讓中國人獲得更好的男士皮鞋體驗(yàn)?

答案是讓中國人的腳穿中國人的鞋。為了設(shè)計(jì)一雙中國人穿的舒適的皮鞋，奧康深度分析中國人腳型特征，積累了超300萬腳模數(shù)據(jù)，“166項(xiàng)專 利”。對于怎么樣打造“更舒適的男士皮鞋”，奧康有一套自己的“數(shù)據(jù)方法論”。

另一方面，奧康更能打動(dòng)人心。

“只有把產(chǎn)品做到極 致，才能打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是品牌的起點(diǎn)。”奧康國際董事長王振滔在接受公開采訪時(shí)如此表示。奧康做男士皮鞋已有三十三年，三十三年來始終堅(jiān)持男士皮鞋的奧康，本質(zhì)上體現(xiàn)的是一種匠人精神。

這是一種追求卓越的創(chuàng)造精神，是用戶至上的服務(wù)精神。對所做的事情和生產(chǎn)的產(chǎn)品精益求精、精雕細(xì)琢，不斷追求完 美和極 致，將一絲不茍、精益求精的匠人精神融入每一個(gè)環(huán)節(jié)，做出打動(dòng)人心的一 流產(chǎn)品，給客戶無 可挑剔的體驗(yàn)。

也正是如此，奧康贏得了超過1億人次的選擇，根據(jù)歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，奧康男士皮鞋全國銷量領(lǐng) 先。

事實(shí)上，奧康引領(lǐng)新一代皮鞋誕生，背后是對消費(fèi)者舒適需求的深刻洞察。

消費(fèi)的最終目的是滿足人的需求。之所以有新消費(fèi)、新品牌的出現(xiàn)，是因?yàn)槿藗兿�費(fèi)行為的目的變了，需要重新去理解消費(fèi)行為背后的人性需求。

人們購買皮鞋代表著什么?在過去，對于男士來說可能是小眾需求，更多的代表著一種生活、工作上的儀式感。現(xiàn)如今，物質(zhì)生活更豐富了，人們更加注重自身的體驗(yàn)，需求的目的變了，這也是為什么奧康要造“更舒適的男士皮鞋”。

據(jù)數(shù)據(jù)表明，在2021年一季度，奧康投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)931萬元，相較于去年同期的830萬元，同比增長12%。研發(fā)投入加大，以及一系列的品牌升級(jí)，背后其實(shí)都基于對消費(fèi)者舒適需求的深刻洞察。

消費(fèi)品牌的競爭，拼到底其實(shí)就是洞察需求的競爭。誰能夠更準(zhǔn)確的洞察到需求的變化，誰就可能引領(lǐng)行業(yè)下一階段的增長。這一點(diǎn)，也是奧康男鞋高速增長的原因。

聚焦舒適男鞋背后，專一戰(zhàn)略下奧康長效增長的破局點(diǎn)

后流量時(shí)代，大家都在找長效增長的方法論，有的品牌選擇投放小紅書筆記、抖音短視頻、B站短視頻，在知乎鋪問答，上頭部主播直播間等等，也有不少品牌嘗試私域流量運(yùn)營的方式。

奧康增長的破局點(diǎn)，在于為市場提供“更舒適的男士皮鞋”的稀缺價(jià)值。

長效增長的底層邏輯不是流量驅(qū)動(dòng)，而是價(jià)值驅(qū)動(dòng)。品牌長效增長的關(guān)鍵，是能夠提供給行業(yè)獨(dú)有的稀缺價(jià)值。

比如，蘋果為什么能夠長效增長，因?yàn)樗鼮樾袠I(yè)提供了單位能耗最強(qiáng)的算力。奧康長效增長的破局點(diǎn)，其實(shí)很質(zhì)樸，就是打造一雙“更舒適的男士皮鞋”。這與競爭的“專一戰(zhàn)略”深度契合。

鞋子是人們與現(xiàn)實(shí)世界交互最多的介質(zhì)之一，腳感是否舒適，影響人一整天的體感。對于不同需求人群，奧康推出了萬步、云朵、呼吸三大舒適系列，為行業(yè)提供的其實(shí)就是一種稀缺價(jià)值。

以呼吸系列為例，針對容易出腳汗悶?zāi)_的人群研發(fā)，采用“舒適透“國家發(fā)明專 利，每平方厘米N億微孔，黑科技膜滲透技術(shù)，流通清爽新鮮空氣的同時(shí)過濾阻隔水分子，時(shí)刻保持腳部的干爽和舒適。一雙“更舒適的男士皮鞋”背后，體現(xiàn)的是奧康更深刻的增長邏輯。

之所能夠提供這樣的價(jià)值，是因?yàn)閵W康有兩種核心能力。

第一個(gè)是用產(chǎn)品深度對話用戶的能力，獲得更多的品牌認(rèn)同感。

新消費(fèi)時(shí)代，大家都在嘗試打造爆品，但打造爆品不是一個(gè)一蹴而就的過程，需要品牌通過產(chǎn)品深度“對話”用戶體驗(yàn)，然后通過迭代，去獲得消費(fèi)群體認(rèn)同，從而打造出“爆品”。

如果把品牌比作人的話，品牌價(jià)值觀就是人品，產(chǎn)品則是品牌的外在表現(xiàn)，爆品體現(xiàn)的是品牌的受認(rèn)可程度。爆品帶來的結(jié)果，就是品牌的價(jià)值含量更高，品牌有更多的溢價(jià)權(quán)，從而能夠支撐長效增長。

對于奧康來說，產(chǎn)品不僅是滿足用戶需求的商品，也同樣是“對話”用戶的方式。通過這樣的對話，奧康更了解用戶需求，從而更容易實(shí)現(xiàn)爆品增長。

第二個(gè)就是持續(xù)迭代升級(jí)的能力。

一方面是產(chǎn)品的迭代能力。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，研發(fā)投入，是奧康長期增長的基礎(chǔ)，也是奧康產(chǎn)品迭代的基礎(chǔ)。

新時(shí)期、新環(huán)境下，行業(yè)限制性條件的消失都會(huì)產(chǎn)生新的市場空白，就像行業(yè)天花板被打破一樣，這就是行業(yè)的風(fēng)口，也是傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)在新的環(huán)境下能夠用不同的策略、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)去持續(xù)滿足用戶需求，需要不斷投入研發(fā)，保 證產(chǎn)品持續(xù)更新，回答那個(gè)恒定的用戶需求命題。

另一方面，是品牌的迭代能力。品牌長青依賴的是什么?其實(shí)就是不斷的自我迭代，奧康自我迭代的品牌能力，使得其能夠最 大程度的發(fā)揮三十多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，去圍繞一個(gè)核心的目標(biāo)不斷演化：做更適合國人，更舒適的男士皮鞋。

未來的營銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)，品牌將是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。這樣的迭代能力，構(gòu)成了奧康的品牌韌性，也能進(jìn)一步反哺品牌長效增長。

消費(fèi)行業(yè)變幻莫測，新消費(fèi)時(shí)代里，人群、產(chǎn)品、品牌等方面都在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)消費(fèi)已迎來拐點(diǎn)，Z世代的習(xí)慣正在重塑之前的世界。在這個(gè)過程中，有的公司和品牌衰落了，也有品牌呈現(xiàn)出蓬勃旺盛的生命力。

在新消費(fèi)拉鋸戰(zhàn)的下半場，純靠流量的打法并不能成為所有品牌尤其是新晉品牌擴(kuò)充影響力的標(biāo)準(zhǔn)模板，至少不是他們企圖渾水摸魚的避風(fēng)港。奧康通過“更舒適的男士皮鞋”對這一細(xì)分品類再度進(jìn)行了定位，拉開了男士皮鞋的新消費(fèi)大幕，更是走出一條專屬于自己的品牌升級(jí)之路，未來會(huì)登上怎樣的高峰，值得期待。