手握斯凱奇和彪馬 奧康卻沒有打出翻身仗

國際真是一個(gè)神奇的公司。

疫情讓奧康國際（603601.SH）本就不太好做的鞋業(yè)雪上加霜，其三季度扣非凈利潤為-2113.57萬。但失之東隅，收之桑榆，奧康國際的老板王振滔因?yàn)樽隹袢�疫苗，旗下康華生物（300841）在6月上市之后，連續(xù)拉升19個(gè)漲停板，也就是說，股民只要打中一簽新股，就可以賺得17萬元。開板之后，其股價(jià)仍舊一路飆升至996元。

王振滔在接受公開采訪時(shí)說，奧康國際依然是永遠(yuǎn)的“大兒子”，并且稱“這個(gè)大兒子長大了，生活太平穩(wěn)，有了惰性”，還說要用“鯰魚效應(yīng)”調(diào)動(dòng)奧康國際的積極性。

奧康國際可不止有了惰性這么簡單，它痛失的，可能是成為中國鞋業(yè)老大這個(gè)機(jī)會(huì)而這個(gè)機(jī)會(huì)可能永遠(yuǎn)不會(huì)再有了，而至于“鯰魚效應(yīng)”，在當(dāng)下很難起到多大的作用。

一、乘著發(fā)展的東風(fēng)

奧康的前身是永嘉奧林，創(chuàng)建于1988年，隨后在1995年經(jīng)溫州市政府批準(zhǔn)，組建為奧康集團(tuán)。

奧康是中國最早生產(chǎn)真皮皮鞋的品牌之一，彼時(shí)，能夠穿得上真皮皮鞋的，一定是有些家底的，而有些家底的，賺了錢之后首先要置備的，也是一雙能夠穿著有派頭的真皮皮鞋。這也是“穿奧康，走四方”這句廣告詞被叫得響亮的原因之一。

所以說，奧康的發(fā)展和中國整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展曲線是相似的。

1998年2月份，奧康第一次登上了中國真皮鞋王之位，成為全國行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。當(dāng)年的產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬元。

2001年，奧康產(chǎn)量達(dá)700萬雙，產(chǎn)值8.2億，利稅1.2億，根據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合評估，奧康位居全國同行業(yè)第二位，浙江第一位。

2002年，公司產(chǎn)量達(dá)到800萬雙，產(chǎn)值超10個(gè)億，實(shí)現(xiàn)利稅1.8億。

不只是奧康國際，溫州是皮鞋之鄉(xiāng)，從2002年到2015年，皮鞋占溫州外貿(mào)出口的比例一直穩(wěn)定在四分之一，是當(dāng)之無愧的支柱產(chǎn)業(yè)。

2007年到2012年，中國鞋類消費(fèi)總額的平均增長率超過10%，2011年更是達(dá)到了13.24%。

那時(shí)候，曾經(jīng)有人這樣描述中國市場：“當(dāng)你踏上中國的土地，年增長率為10%。如果位于街角，年增長率為20%。如果來到上海、北京和深圳等城市，年增長率為40%。最后，如果你足夠的好，年增長率可能是80-100%�！�

當(dāng)時(shí)鞋業(yè)的火爆程度，確實(shí)就是躺著都能賺錢。在界面新聞的《“江南皮革廠”們的十年求生記》中，一個(gè)叫做許乾的“鞋二代”提到，他的父母在1996年開始賣鞋創(chuàng)業(yè)，后來靠著代理商，漸漸把生意做到了全國二十多個(gè)省，開了3000多家品牌門店，期間還自己建了工廠。在他的印象里，一直到2000年左右，家里的生意都真的好到不行，代理商們都需要靠搶才能拿貨，有時(shí)候遇到降價(jià)處理庫存，甚至“兩只大小不一樣的鞋湊一雙都有人要拿貨”。

而徐乾家里，不過是一個(gè)小的制鞋工廠，像奧康這樣的龍頭企業(yè)，乘著發(fā)展的東風(fēng)，銷售額節(jié)節(jié)攀升，

下圖是奧康國際2008年到2019年的歷年銷售收入，其銷售收入收入從2008年的10.79億元，漲到了2012年的34.55億元。

（圖源來自同花順）

2012年的奧康風(fēng)光無限，當(dāng)年4月26日，奧康國際正式敲鐘上市。

二、有了肉就有了狼

從奧康國際歷年銷售收入這張圖，我們能看到，在2012年達(dá)到頂峰后，2013年和2014年，銷售收入有下降，我們看歷年利潤圖將會(huì)有更直觀的感受。

（圖源來自同花順）

2012年奧康國際的收入達(dá)到最頂峰，凈利潤為5.13億元。但在2013年和2014年，奧康國際的凈利潤近乎腰斬，分別為2.74億和2.58億元。

這兩年究竟發(fā)生了什么呢？

我們需要往鞋類市場的大環(huán)境看一下。

既然錢這么好賺，誰不動(dòng)心呢？

首先，奧康在國內(nèi)一眾男鞋品牌中并沒有獲得絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，在2010年市場占有率***的是，此外像花花公子、、意爾康、，都是知名的男鞋品牌。

其次，國外大牌紛紛進(jìn)軍中國，像ECCO，Clarks等品牌走的也是商務(wù)男鞋路線，Timberland、CAT等品牌走的是潮牌、馬丁靴路線。

第三，運(yùn)動(dòng)鞋品牌成為了搶占男鞋市場最雄厚的一股力量。既有、這樣的國際大牌搶占高消費(fèi)人群，又有李寧、安踏、特步等國產(chǎn)品牌搶占中低消費(fèi)人群。

據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”專業(yè)版數(shù)據(jù)分析，2000年到2020年這20年間，我國共新增體育用品相關(guān)企業(yè)423萬家。其中，2000年新增2.2萬家，2014年，相關(guān)企業(yè)的新增速度顯著加快，僅2014年當(dāng)年就新增相關(guān)企業(yè)20.6萬家。

皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋看似不是同一個(gè)賽道，但是，當(dāng)買皮鞋不再是為了“充門面”時(shí)，一兩雙就夠了，而運(yùn)動(dòng)鞋常買常新，在一些對著裝沒那么高的公司，穿去上班問題也不大。

當(dāng)然，只要肉足夠多，大家分一分，還是有的，最怕的是資金鏈?zhǔn)艿接绊憽?

奧康的大本營溫州，在2012年感受到了內(nèi)部的金融危機(jī)。

溫州是***的鞋都，但也是***的民間借貸之城。

中國人民銀行溫州市中心支行發(fā)布的《溫州民間借貸市場報(bào)告》顯示，2011年，溫州民間借貸的利率水平已超過歷史最高值，即使是親友之間借錢，年利率也在12%到36%之間。

另外，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)葉謙的論文《企業(yè)貸款互保、擔(dān)保鏈風(fēng)險(xiǎn)及其治理政策——基于溫州的研究》中有數(shù)據(jù)顯示，溫州有近80%的企業(yè)涉及擔(dān)�；ケ＃�其中有60%的企業(yè)為另外3家企業(yè)提供擔(dān)保；有30%的企業(yè)為另外5家企業(yè)擔(dān)保；還有部分企業(yè)的擔(dān)保企業(yè)數(shù)量超過10家。

奧康也不例外，在奧康鞋業(yè)為關(guān)聯(lián)方提供擔(dān)保的記錄中，2008年和2009年，奧康鞋業(yè)為奧康集團(tuán)分別提供了1.94億元和5.06億元的擔(dān)保。

環(huán)環(huán)相扣的擔(dān)保鏈，讓溫州成為了金融風(fēng)險(xiǎn)最高的地區(qū)之一。相信大家都聽過那首街知巷聞的神曲：“江南皮革廠倒閉了……”在資金鏈搖搖欲墜之下，溫州的皮鞋企業(yè)也受到了沖擊。根據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)發(fā)布的《全國皮革行業(yè)2012年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及2013年展望》，中國皮革行業(yè)在2012年增速下降，下行壓力加大，皮革行業(yè)產(chǎn)值、利潤、出口增速分別回落11、19和17個(gè)百分點(diǎn)。而2011年時(shí)，三者的增速均超過20%。

大環(huán)境的競爭加速和小環(huán)境的金融風(fēng)險(xiǎn)，讓溫州鞋商們的日子都不好過。

三、奧康如果有如果

再回看一下剛剛那張歷年利潤圖，我們能看到，到了2015年，奧康國際的凈利潤突然上升，達(dá)到了3.9億元，但2015年，好像就是最后的輝煌，自2015年之后，奧康國際的凈利潤一路下跌，跌至2019年的2249.72萬元，當(dāng)年扣非凈利潤更是***出現(xiàn)了負(fù)數(shù)，為-3007.85萬元。

那么，在2015年又發(fā)生了什么呢？

奧康國際顯然感受到了大環(huán)境的變化，因?yàn)樗麄兊膽?yīng)對是得當(dāng)?shù)摹?

2014年，奧康集團(tuán)請來了當(dāng)紅的韓國明星金秀賢作代言，因?yàn)橐徊俊秮碜孕切堑哪恪�，金秀賢可以稱之為2014年亞洲地區(qū)最火的男明星了。

如果說請當(dāng)紅明星只是為了一時(shí)造勢，2015年，奧康的動(dòng)作就堪稱為長遠(yuǎn)考慮了。

2015年，奧康宣布牽手美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇，承諾未來五年將在國內(nèi)開設(shè)上千家斯凱奇專賣店。

奧康國際的這套打法是正確的。要知道，即便是日后幫再造一個(gè)安踏的FILA，自2009年被安踏收購后，到了2014年才扭虧為盈。而斯凱奇在奧康國際的運(yùn)營之下，2017年的營業(yè)收入增長就達(dá)到了111.69%，在公司其它品牌中一枝獨(dú)秀。

斯凱奇是奧康國際的突破口。

到了2017年，奧康國際又與INTERSPORT建立長期戰(zhàn)略關(guān)系，而INTERSPORT旗下有一家國人熟知的運(yùn)動(dòng)品牌。

也就是說，當(dāng)時(shí)的奧康國際手中握有斯凱奇和彪馬兩大運(yùn)動(dòng)品牌，這相當(dāng)于奧康國際手中握有了一對“王炸”。

然而，輪到奧康國際出牌時(shí)，奧康國際卻“要不起”。

梳理財(cái)報(bào)可以看到，斯凱奇的銷售業(yè)績，除了2017年收獲了三位數(shù)的增幅，到2019年，增長速度跌至25.13%。開店速度從2016年的125家，到2019年的155家，凈增加額只有30家，離2020年的一千家店相去甚遠(yuǎn)。

而彪馬的業(yè)績則一直未被單獨(dú)披露，到2019年末，開店數(shù)量也僅為30家。

我們再對比一下安踏旗下FILA的業(yè)績。2019年之前，F(xiàn)ILA的業(yè)績也未被單獨(dú)披露，2019年財(cái)報(bào)顯示，安踏體育在2019年共錄得339億收入，其中安踏品牌為174.5億，占比51.5%，F(xiàn)ILA品牌為147.7億，占比43.6%。FILA同比增長高達(dá)73.9%。

從2014年FILA扭虧為盈，到2019年已經(jīng)過去了5年，F(xiàn)ILA還是能夠保持73.9%的高增長率。

在2019年底，F(xiàn)ILA共有1951家店。

而在2014年到2019年期間，到底是FILA的知名度更高，還是斯凱奇和彪馬的認(rèn)知度更高呢？

如果奧康國際把斯凱奇和彪馬做起來了，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾***，真的還會(huì)是安踏嗎？

然而，商業(yè)社會(huì)哪有什么如果。

奧康國際不僅沒有把斯凱奇和彪馬做起來，連自己的主品牌“奧康”也做得越來越差。2018年，奧康品牌收入同比下降8.47%，2019年該數(shù)字?jǐn)U大到15.63%。

四、尾聲

今年8月8日，奧康國際發(fā)布“百萬年薪，億元激勵(lì)”全球精英求賢令。奧康將重金聘請新零售運(yùn)營中心總監(jiān)、鞋業(yè)研究院院長、用戶研究中心總監(jiān)、男/女鞋首席設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)運(yùn)營中心總架構(gòu)師等中高層重要管理崗位。

這樣的招聘規(guī)模讓人驚訝，從營銷到設(shè)計(jì)，從用戶研究到大數(shù)據(jù)管理，奧康全部要外聘。王振滔說：“真切希望栽下梧桐樹，引得金凰來。”

王振滔的心或許是真切的，但能否做起來，恐怕難如他所愿。

人們常說順勢而為，這個(gè)求賢令若放在5年前，或許還能大干一場。現(xiàn)在，國際巨頭耐克、阿迪日子都不好過，前段時(shí)間耐克還傳出裁員的消息，招個(gè)新的專家進(jìn)來，就能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？巧婦也難為無米之炊啊。