達芙妮 就輸在了這個字上

從“起”到“落落落落落落”

的凋零用一個字總結(jié)就是：慢

當聽到一代鞋王達芙妮宣布“徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務”時，我瞬間理解了什么是“爺青結(jié)”。

關于達芙妮的記憶太遙遠，太年少。

腳蹬一雙粉***結(jié)高跟鞋，幻想可以像偶像劇女主那樣和白馬王子戀愛；淑女屋的蕾絲上衣和阿依蓮的蛋糕裙，還是白富美的身份專屬；連帽衫是班草耍帥的“戰(zhàn)袍”，一雙鴻星爾克就可以走出六親不認的步伐……

曾經(jīng)轟轟烈烈的國產(chǎn)品牌，是一代人的土味青春。

青春的遺憾會被歲月?lián)崞剑�火熱的品牌也慢慢冷卻。頂峰時期坐擁6881家龐大門店的達芙妮，現(xiàn)在已經(jīng)關到僅剩300家左右。

這種落魄，很難跟“每賣出五雙女鞋就占一雙”、“年銷售近5000萬雙”的昔日鞋王聯(lián)系起來，達芙妮到底經(jīng)歷了什么？

成功

達芙妮的成功，在于它抓住了線下市場經(jīng)濟快速崛起的優(yōu)勢。

本世紀初，人們消費需求漸強，買買買風頭初盛。

而達芙妮，就是妥妥的“大眾能夠得著的時尚美夢”。價格是100元至200元的白菜價、代言人是親切的SHE和“平民天后”劉若英，對于愛美之心覺醒但購買力羞澀的女孩們來說都是加分項。

“前網(wǎng)購時代”里，誰的門店最多、隨處可見、名聲最響，誰就擁有***的市場優(yōu)勢——瘋狂擴張門店的達芙妮就是典型。

2005年-2012年，它以每年開300家新店的速度從一二線進攻到三四甚至五六線，“攤大餅”式的銷售路線讓達芙妮很快發(fā)展成一個輝煌時期遍布大街小巷的巨無霸。

路上隨便一雙鞋就是達芙妮，買鞋第一想到的也是達芙妮。

年輕女孩挽小姐妹走進店里，在一眾波點、條紋、水鉆和蝴蝶結(jié)的達芙妮高跟鞋里挑挑選選，同時媽媽嬸嬸輩的中年婦女也在試穿鞋頭圓鈍的平底鞋，評價著遛彎買菜接孫子哪款更方便好穿……這架勢，達芙妮不火誰火�。�

1990年成立的達芙妮，五年后上市，2005年占據(jù)了女鞋市場份額的20%。在“中國女鞋***”的寶座上，它霸踞了五年之久。

衰落

緩慢的“起”之后，是急速的“落落落落落落落”。

至2020年中期，達芙妮虧損總計已超40億港元。當年的主打時尚單品如松糕鞋、坡跟鞋早已成為女孩們不愿回想的穿搭黑歷史，如今“達芙妮”三個字等同于又土又村兒。

達芙妮的衰落，用最簡單的字總結(jié)就是：慢。

①產(chǎn)品上新速度，太慢

為壓縮成本，達芙妮的樣式主打基本款。甚至曾提前設計出下一年的鞋款，只會在當年暢銷款的基礎上微調(diào)。

想穿奢侈品牌時裝周的最新潮流元素？對不起，現(xiàn)在沒有，慢慢等吧。

這種省時省力的設計在“一雙夏鞋一雙冬鞋走天下”的過去或許可行，但現(xiàn)在人人都是蜈蚣精，要根據(jù)不同的場景、衣服風格搭配樣式不同的鞋，每一季的流行元素也要搶先穿，不然怎么當整條街最靚的崽？

隨便打開一個女生的秋季，里面很可能有復古瑪麗珍鞋、方頭奶奶鞋、小香風貓跟鞋、英倫樂福鞋、潮流老爹鞋、麥昆小白鞋……

達芙妮的設計還圍繞基本款修修補補，實在說不過去。

不僅款式要多，大家的審美口味也速食化了。這周聊BM風，下周全民穿法式。刷微博看到王一博的鞋，立刻準備下單同款，現(xiàn)、在、就、要。

迫切、熱烈而旺盛的消費需求，催促大小鞋履品牌快馬加鞭地上新。

主打鞋履包袋的Charles Keith快時尚品牌每周會推出20-30個新款；大眾平價女鞋新秀“”從設計到上新只需14天。

而慢慢悠悠的達芙妮，上新跟著換季走，也就是一年四次。

難怪被吐槽是鄉(xiāng)村名媛風、18線縣城款、上世紀舞廳鞋既視感，這上新頻率能跟時尚好看掛鉤就怪了吧？

執(zhí)行董事張智喬也反思過：“以前生意比較好做，大家就懶惰了”。而懶惰的后果是，鞋子很難賣，庫存積壓如山。

②處理庫存的速度，太慢

“誰能賺錢，就是看誰的庫存周轉(zhuǎn)更快、存貨更干凈”。這是服裝鞋業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則。

但達芙妮的庫存周轉(zhuǎn)期實在太……長……了……

據(jù)新京報，2010年達芙妮的存貨周轉(zhuǎn)期為128天，2012年已經(jīng)拖到了188天。據(jù)達芙妮國際，截至2020年6月30日，這個數(shù)字依舊是氣喘吁吁的153天。

什么概念？除去設計和生產(chǎn)的時間，一款鞋從上新到全部賣出去下架，需要漫長的5個月。按這個速度下去，黃花菜都涼了吧！

當達芙妮的存貨金額在2013年達到***后，“達摩克利斯之劍”終于應聲落下。

2015年達芙妮出現(xiàn)十余年的***虧損，此后營業(yè)額一路下滑。

早些年間幫達芙妮開疆辟土的線下店鋪，如今也變成了大累贅。

關店止損同樣從2015年開始，2019年平均每天就有6家門店關閉。6000余家店鋪，2020年6月底僅存293家。

關門店、清庫存這一消耗巨大的過程，慢慢蠶食著達芙妮。

當耐克出了黑科技爆款運動鞋、重塑品牌年輕化形象、老對手星期六電商直播、玩轉(zhuǎn)國潮上熱搜……達芙妮困于埋頭清庫存。

盡管達芙妮也努力在搞些新動作，比如表示要快點做好電商，也發(fā)布了“芙搖直上”國潮系列，但激起的水花都不大。

達芙妮2020年“芙搖直上”國潮系列，銷量并不出色

此時的尷尬現(xiàn)狀，怪誰？只能怪達芙妮對外界變化的反應速度太慢了。

③應對外界變化，太慢

首先，達芙妮慢在沒能恰當?shù)刈プ‰娚糖�道，起個大早趕個晚集。

雖然早在2006年達芙妮就開過電商賣尾貨，也在2010年和百度一起投資過電商平臺“耀點100”，隨著項目失敗，達芙妮便收回了對電商的觸角，一心一意在線下開店。

此時電商真正的黃金時期正在悄悄到來。2012年到2016年，中國線上渠道零售額占比從5%躥升到19%。作為“前網(wǎng)購時代”的儀式感，逛街貢獻的購買力占比在下降。

達芙妮這一轉(zhuǎn)身，就落下了一個時代的差距。如今達芙妮線上業(yè)務不超過總體營收的10%，賣得***的平臺下沉至拼多多。

對電商時代反應太慢而吃虧的，還有2017年退市的“難兄難弟”百麗。當時CEO盛百椒曾反思自己“至今仍然不會開電腦，連微信都沒有，對市場的變化沒有作出很好的預判。”

曾被譽為女鞋業(yè)“奔馳”和“寶馬”的百麗和達芙妮，在上世紀一路狂奔。但如今大家坐上電商這架火箭了，誰要是再“飛不起來”就被落下太多了。

不過百麗還是眼疾手快布局了電商。2016年-2018年，百麗及其旗下品牌線上銷售額增速超過50%，登天貓雙十一鞋履榜單TOP10那是常事。

那達芙妮呢？榜單上連影子都找不到了……

其次，達芙妮慢在沒意識到運動品牌是前途無量的領域。因為想專心做女鞋，它放棄了對、的代理權(quán)。

看看現(xiàn)在的運動鞋品類有多熱就知道，達芙妮又悲劇地走反了。

2015年到2018年，運動女鞋的總體市場占比從16.7%提高到25.8%，舒適又好看才是王道。2019年，Nike和Adidas市場占有率已經(jīng)達到22.9%和20.4%，AJ和椰子鞋都火到不行。

而百麗則稱得上是小機靈鬼，從2000年就逐步代理Nike、Adidas、李維斯、紐百倫等品牌，如今已經(jīng)是中國運動服飾行業(yè)***的零售商之一。

當年根本沒反應過來的達芙妮一撒手，運動市場這塊肥美的肉就飛了。

2019年4月，達芙妮曾向媒體表示要進攻運動休閑市場，推出時尚運動鞋。但要在已經(jīng)賣到爆的AJ、椰子鞋、老爹鞋、還有各種大牌流行的拼色碎花款運動鞋中另辟蹊徑，只有祝達芙妮自求多福。

達芙妮的各種“慢”，唯獨造成了一種最不想看到的“快”：品牌形象的跌落速度。

長期打折促銷、街邊甩貨、大喇叭音樂吆喝，當年打著“漂亮不打折，美麗100分”旗號的達芙妮，把自己活生生整成了“老板攜小姨子跑路”的落魄老板娘。

改過Logo、重裝過店面、請過謝霆鋒全智賢當代言，辦過雜志《ViVi美眉》，也參與制作電視選秀《蜜蜂少女隊》，非但沒能把達芙妮掉進泥里的形象救回來，反而造成巨額虧損。

曾經(jīng)的月桂女神達芙妮，先是在時代的浪潮中跌得仰面朝天，然后被迫倉皇地左沖右撞，試圖走出一條能活下去的新路。

如果達芙妮能回到10年前，甚至5年前，它應該會告訴自己快一點，再快一點，能不能成為行業(yè)先鋒是其次，最起碼要跟上時代的腳步。