業(yè)績(jī)同比雙位數(shù)增長(zhǎng) 鞋王百麗如何穿越疫情走出微笑曲線

從春秋戰(zhàn)國(guó)至唐宋明清，那些千年流傳的詩(shī)詞歌賦、水墨畫卷、意念情懷，透過(guò)現(xiàn)代數(shù)字科技，融合多元現(xiàn)代時(shí)尚，仿佛重生。

9月23日，國(guó)際（以下簡(jiǎn)稱“百麗”）攜手聚劃算集團(tuán)歡聚日打造“年度時(shí)尚歡聚盛典”，以“一起追光前行”為主題，用一場(chǎng)超越時(shí)空、復(fù)古與時(shí)尚交融的大秀致敬藝術(shù)與文明之光。

圖從左至右：青年舞蹈家李響、百麗國(guó)際電商中心副總裁周曉粵、百麗國(guó)際市場(chǎng)副總裁Janner Zhang、百麗國(guó)際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放、百麗國(guó)際集團(tuán)代言人李榮浩、百麗國(guó)際董事長(zhǎng)盛百椒、阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部兼快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁、阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部市場(chǎng)總經(jīng)理蘇譽(yù)、阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理云驄、百麗國(guó)際副總裁、百麗品牌總經(jīng)理胡兵

素有“鞋王”之稱的百麗，用如期而至的盛典傳遞了對(duì)疫后市場(chǎng)的信心，用亮眼的業(yè)績(jī)證明了品牌勢(shì)能——9·23百麗國(guó)際集團(tuán)歡聚日，時(shí)尚鞋類業(yè)務(wù)線上銷售額同比增長(zhǎng)74%，更難得的是，線下銷售額同比增長(zhǎng)21.6%，總同店同比增長(zhǎng)26.9%，后疫情時(shí)代，8個(gè)大區(qū)近4萬(wàn)名員工，乘風(fēng)破浪、奮力拼搏，最終實(shí)現(xiàn)突破自我、同比超越。

而回看百麗自疫情以來(lái)的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，即便在疫情籠罩下的至暗時(shí)刻，百麗也依然積極應(yīng)對(duì)，追光前行。

疫情打擊下，困境是全行業(yè)的，由于線下門店的停擺，百麗2月份全渠道業(yè)績(jī)收入下滑7成。但經(jīng)過(guò)快速調(diào)整，百麗5月份就實(shí)現(xiàn)了全渠道業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)正，規(guī)模和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)；6月、7月利潤(rùn)同比呈雙位數(shù)增長(zhǎng)；8月規(guī)模、利潤(rùn)均達(dá)到同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

百麗為何能穿越疫情，走出一道“微笑曲線”？深度解讀百麗的商業(yè)邏輯和布局后，或能解開疑惑。

硬實(shí)力基石上的“全業(yè)務(wù)及管理流程”數(shù)字化搭建

深耕行業(yè)近30年，百麗見證并經(jīng)歷了行業(yè)沉浮。在不斷探索、打磨下，形成獨(dú)有的全價(jià)值鏈模式，打造了堅(jiān)實(shí)的企業(yè)閉環(huán)。

2017年，私有化之后的百麗一頭扎進(jìn)了轉(zhuǎn)型、升級(jí)的道路，并開始進(jìn)行“全業(yè)務(wù)及管理流程”的數(shù)字化搭建。

?以龐大直營(yíng)流量為基礎(chǔ) 打造數(shù)字化全渠道網(wǎng)絡(luò)

覆蓋全國(guó)300個(gè)城市、時(shí)尚鞋服兩大業(yè)務(wù)共計(jì)門店近10000家，龐大的線下直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)，是百麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其生命線。而每天約300萬(wàn)的進(jìn)店人次，則為百麗積攢了巨大的線下流量。

以龐大的前端零售網(wǎng)絡(luò)和線下流量為基礎(chǔ)，百麗開始著力于通過(guò)數(shù)字化搭建線上線下融合的全渠道網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)數(shù)字化工具、直播等創(chuàng)新探索，創(chuàng)造多元化場(chǎng)景與年輕消費(fèi)者溝通，讓全渠道變得更加靈活和富有想象空間。

以線下門店為基礎(chǔ)，通過(guò)小程序、私域流量運(yùn)營(yíng)為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、全渠道的、有溫度的服務(wù)，打造“所想即所見，所見即所得”的購(gòu)物新體驗(yàn)。

在疫情后商業(yè)復(fù)蘇初期，百麗聯(lián)合湖北武商集團(tuán)9大實(shí)體，加上300多個(gè)線上社群，以“品牌+實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”模式，最終轉(zhuǎn)化銷售業(yè)績(jī)400多萬(wàn)元，與渠道方共創(chuàng)直播新模式，重啟武漢市場(chǎng)。

線上布局加大投入的結(jié)果明顯有效，電商規(guī)模及占比不斷提升。而早在2016年，敏銳探悉客戶變化的百麗就開始試水直播，并將此作為新場(chǎng)景營(yíng)銷陣地。2018年，百麗發(fā)力直播，將其升級(jí)為集團(tuán)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。今年618，百麗旗下品牌自播在天貓女鞋行業(yè)TOP10中占6席，主品牌BELLE官方旗艦店位居大服飾行業(yè)榜首。與此同時(shí)百麗聯(lián)手多位頭部主播，接連打造多款超千萬(wàn)單品。

除此以外，百麗還在不斷探索創(chuàng)新直播形式。今年4月10日百麗新品云發(fā)布會(huì)吸引近300萬(wàn)人圍觀，推動(dòng)百麗×聚劃算服飾大牌日銷售額同比增長(zhǎng)214%，BELLE官方旗艦店同比增長(zhǎng)201%。

?數(shù)字化支撐“訂補(bǔ)迭”模式 提升供應(yīng)鏈靈活度

除了全渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，百麗在疫情期間業(yè)績(jī)得以逆勢(shì)上揚(yáng)的另一大原因，便是其經(jīng)過(guò)近30年發(fā)展形成的快速反應(yīng)全價(jià)值鏈。

百麗的價(jià)值鏈體系來(lái)源于其特有的貨品“訂補(bǔ)迭”模式，即首單、補(bǔ)單、迭代分別占比40%、30%、30%。在這樣動(dòng)態(tài)的貨品模式下，疫情期間百麗旗下各品牌快速做出訂貨調(diào)整，調(diào)低春季貨品訂單，同時(shí)得益于線上線下一盤貨的優(yōu)勢(shì)，最終庫(kù)存同比不升反降。由于春季產(chǎn)品庫(kù)存得到很好地控制，百麗在疫情初緩的4月底就迅速恢復(fù)夏季訂單，確保了5、6月的上新，滿足了消費(fèi)者對(duì)應(yīng)季產(chǎn)品的需求。

目前，百麗每年的訂貨會(huì)達(dá)10場(chǎng)以上，幾乎月月上新，這對(duì)供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理都有著極高的要求。因此百麗以數(shù)字化作為支撐，實(shí)時(shí)抓取客戶需求變化和消費(fèi)趨勢(shì)，以升級(jí)的“動(dòng)態(tài)訂補(bǔ)迭”模式支持商品企劃研發(fā)，以精益管理賦能產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，大大提高供應(yīng)鏈的靈活度，適應(yīng)上新節(jié)奏，滿足消費(fèi)需求。

?數(shù)字化工具“百靈+”賦能店員 提高組織管理效率

前端全渠道零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、后端全供應(yīng)鏈數(shù)字化支撐，百麗的“全業(yè)務(wù)數(shù)字化”已然成形，而數(shù)字化工具“百靈+”的研發(fā)，則是百麗在“管理流程數(shù)字化”上的又一創(chuàng)新之舉。

在門店經(jīng)營(yíng)管理上，店員可以通過(guò)“百靈+”自動(dòng)生成報(bào)表、調(diào)整庫(kù)存；可以實(shí)時(shí)查看業(yè)績(jī)，彼此激勵(lì)；可以線上參與培訓(xùn)，自我提升�！鞍凫`+”的投入使用，大大提升了門店工作人員的效率和業(yè)務(wù)能力。

除了賦能終端，“百靈+”助力組織管理的能力也在疫情期間得到了很好的彰顯。疫情期間，百麗全員通過(guò)“百靈+”在線辦公，2月到6月由員工發(fā)起的視頻會(huì)議有2萬(wàn)+場(chǎng)，10萬(wàn)+人次參與，培訓(xùn)1000+場(chǎng)，7萬(wàn)+人次參與，極大地提高了管理效率。

不斷創(chuàng)新迭代 保持品牌活力

只有不斷創(chuàng)新，才有可持續(xù)性。深耕行業(yè)多年的百麗深諳此道。通過(guò)對(duì)旗下品牌門店、產(chǎn)品的不斷升級(jí)、更新，百麗正在重新定義符合當(dāng)代年輕人的時(shí)尚。

主品牌BELLE的升級(jí)，從視覺(jué)形象上將原來(lái)的百麗紅logo升級(jí)成為簡(jiǎn)潔利落的全黑酷雅logo，更符合現(xiàn)代年輕人的審美；從對(duì)外形象上，通過(guò)官宣李宇春為新代言人和新品云發(fā)布會(huì)讓消費(fèi)者感知BELLE不斷創(chuàng)新、改變的品牌內(nèi)涵。

STACCATO通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新將流行趨勢(shì)與品牌DNA有效結(jié)合，以更好地詮釋品牌閃耀、精致和新鮮的風(fēng)格特點(diǎn)。

TATA的形象升級(jí)從產(chǎn)品入手，推出獨(dú)具品牌DNA的I DO婚慶系列，旨在打造以愛(ài)為IP的社交話題性時(shí)尚品牌。

Hush Puppies則以產(chǎn)品的休閑舒適功能和萌寵DNA，將品牌升級(jí)為“家庭、舒適、生活”的形象。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論是BELLE深圳某購(gòu)物中心旗艦店在升級(jí)為第七代新形象店后，首次超越同區(qū)域、同量級(jí)的非新形象店，銷售額同比提升71%；還是Hush Puppies形象升級(jí)后連續(xù)三年保持高增速的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，都足以證明，百麗在用全新的品牌觀打造品牌記憶，打造一個(gè)不畏改變、富有活力的鞋服集團(tuán)。

渠道優(yōu)化 多品牌矩陣布局市場(chǎng)

得益于百麗豐富的品牌矩陣、近幾年對(duì)線下渠道的優(yōu)化、以及全渠道的打通。百麗時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)在雙十一實(shí)現(xiàn)全渠道連年增長(zhǎng)：2018年，線上同比增長(zhǎng)63%，線下增長(zhǎng)18%；2019年，線上同比增長(zhǎng)43%，線下增長(zhǎng)26%。

其中，多品牌矩陣的勢(shì)能明顯，2019年雙十一19個(gè)品牌聚力，成就了各品牌店鋪在天貓、京東等多平臺(tái)的超強(qiáng)爆發(fā)：BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX均進(jìn)入億元俱樂(lè)部，MOUSSY同比增長(zhǎng)67%、initial同比增長(zhǎng)186%、Her own words同比增長(zhǎng)97%。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，據(jù)百麗方面透露：

品牌矩陣搭建運(yùn)營(yíng)方面，百麗將更好地聯(lián)動(dòng)現(xiàn)有的十多個(gè)鞋履品牌以及六大服飾品牌，以全品牌矩陣共同發(fā)力，發(fā)揮出“1+1+1......>N”的效果。

此外，百麗還將持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)，適時(shí)吸收新的品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌矩陣。

品類拓寬方面，不僅女鞋發(fā)展勢(shì)頭良好，百麗在包袋及男鞋的品類滲透還實(shí)現(xiàn)了大幅提升，其中，包袋在今年618天貓大促中獲得217%的高速增長(zhǎng)，百麗男鞋旗艦店首次進(jìn)入男鞋行業(yè)TOP5。未來(lái)，百麗將繼續(xù)探索多品類發(fā)展模式。

全渠道布局方面，針對(duì)線下渠道，百麗持續(xù)提升原有百貨渠道的運(yùn)營(yíng)能力及效率，同時(shí)關(guān)注并大力發(fā)展新興渠道，尤其是購(gòu)物中心和奧特萊斯。目前，百麗在新興渠道的布局規(guī)模和門店數(shù)量占比，都在快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，百麗將繼續(xù)加大線上渠道投入，通過(guò)線上線下融合，打通全國(guó)“一盤貨”，為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、全渠道的服務(wù)和體驗(yàn)。