大寫(xiě)的慘，Nike做的不夠好嗎？

最近戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌公司發(fā)布了最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Q4凈虧損7.9億美元，同時(shí)，發(fā)布裁員聲明，引得眾多人士熱議。

要知道，在過(guò)去八年，Nike僅有兩次低于預(yù)期收益的情況，這次業(yè)績(jī)竟然虧損高達(dá)50億人民幣，實(shí)屬罕見(jiàn)。

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據(jù)了解，Nike是發(fā)布新季度財(cái)報(bào)比較早的品牌，其他品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還停留在上一季度。對(duì)比2020年以來(lái)，其他運(yùn)動(dòng)服飾、奢侈品、快時(shí)尚品牌情況，下跌、關(guān)店、虧損、破產(chǎn)等等負(fù)面影響，幾乎無(wú)一幸免。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌：

最新財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤(rùn)同比銳減95%至3100萬(wàn)歐元，銷(xiāo)售額下降19%;公布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)該季度收入同比下降1.3%至13億歐元，凈利潤(rùn)則大跌61.6%。

奢侈品品牌：

LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其營(yíng)收同比下滑17%至106億歐元;美國(guó)Tapestry在截至3月28日的3個(gè)月內(nèi)，其銷(xiāo)售額同比下跌19.4%，凈虧損達(dá)6.77億美元，銷(xiāo)售額下降20%至7.72億美元;開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在截至3月30日的3個(gè)月內(nèi)，其收入同比下降15.4%，Gucci銷(xiāo)售額大跌22.4%至18.04億歐元;法國(guó)Hermès發(fā)布最新公告稱(chēng)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下降7.7%至15.1億歐元。

快時(shí)尚品牌：

ESPRIT 集團(tuán)3月份已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù);美國(guó)J. Crew母公司Chinos Holdings已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù);H&M集團(tuán)表示，在3月1日至5月6日期間，其銷(xiāo)售額以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算同比下跌57%，美國(guó)、西班牙、法國(guó)和意大利市場(chǎng)降幅逾70%。

另一方面，根據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)廣告市場(chǎng)在5月份再次大幅下滑，同比下降31%。5月之前，4月份下降了35%，3月份下降了11%，這表明整體海外廣告市場(chǎng)仍然處于冰凍期。

另外，受弗洛伊德事件影響，超百家品牌暫停Facebook社交廣告，該事件對(duì)品牌的影響還在持續(xù)發(fā)揮作用，廣告需求度可能還沒(méi)有觸底。

Nike做的不夠好嗎?沒(méi)有力挽狂瀾

答案是否定的。那為什么會(huì)出現(xiàn)虧損?

受外部環(huán)境影響，如疫情、弗洛伊德運(yùn)動(dòng)、體育賽事取消及一直存在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，直接或間接導(dǎo)致內(nèi)部供-銷(xiāo)-產(chǎn)等發(fā)生變化，線下門(mén)店大批關(guān)閉、庫(kù)存積累、供應(yīng)鏈運(yùn)輸受損等。

不過(guò)，在多重因素沖擊下，Nike自身也在積極嘗試“自救運(yùn)動(dòng)”，即使戴著鐐銬也在不停跳舞，守護(hù)沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的“繁榮”。

1.品牌與消費(fèi)者站在一起

品牌面對(duì)的不僅是銷(xiāo)售額的壓力，同時(shí)，還在擔(dān)憂品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是否變淡。

在弗洛伊德事件中，Nike似乎是最早作出回應(yīng)的品牌，5月29日，發(fā)布了一支黑白PPT式的公益廣告片《For Once，Don’t Do It》，從以往的“Just Do It”到“Don’t Do It”，引起了不少人關(guān)注，不僅照顧了消費(fèi)者情緒，也傳遞了品牌意識(shí)。

該一分鐘視頻在twitter、youtube和其他社交媒體頻道上亦有發(fā)布，在黑色背景上使用全白文本，設(shè)置為憂郁的鋼琴音樂(lè)，以傳遞品牌對(duì)事件的情緒“悲痛”、“哀悼”，同時(shí)，在片中出現(xiàn)了“不要假裝美國(guó)沒(méi)有問(wèn)題，”“不要背棄種族主義。不要接受無(wú)辜的生命被奪走”。“別再找借口了。”等帶有鮮明品牌立場(chǎng)的觀點(diǎn)……呼吁大眾重視種族問(wèn)題。

有網(wǎng)友評(píng)論“許多人會(huì)看到耐克非常認(rèn)真地對(duì)待這個(gè)問(wèn)題，并有遠(yuǎn)見(jiàn)地對(duì)此采取行動(dòng)，提高人們的認(rèn)識(shí)�！�

其實(shí)Nike在社會(huì)事件中，幾乎都是敢于表達(dá)的，站在消費(fèi)者立場(chǎng)，傳遞消費(fèi)者的聲音。之前在男女性別不平等的問(wèn)題上，Nike發(fā)布了一部極具爭(zhēng)議性的“Dream Crazier”，Nike不斷的告訴女性消費(fèi)者們，你也能夠追逐夢(mèng)想，向世界展現(xiàn)能力，不管旁人的眼光。

不過(guò)，這次Nike并沒(méi)有一家獨(dú)搶風(fēng)頭，老對(duì)手Adidas也有在社交媒體上進(jìn)行發(fā)聲，表達(dá)品牌價(jià)值主張，推特上還聲援Nike，甚至更新了Facebook的封面圖片“黑人的生命也重要”。

在高峰時(shí)期，以這種正面回應(yīng)敏感問(wèn)題，確實(shí)為品牌加分不少，在品牌動(dòng)態(tài)下有不少網(wǎng)友們表達(dá)了同一看法。

時(shí)趣發(fā)現(xiàn)，品牌和消費(fèi)者之間不僅僅是供需關(guān)系，某種程度上，品牌也是充當(dāng)KOL、意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，引導(dǎo)價(jià)值觀的產(chǎn)生和傳遞。

尤其在今年特殊背景下，品牌因其資源和影響力在社會(huì)中所扮演的角色或者承擔(dān)的責(zé)任似乎都被放大，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)值觀趨同的，更加重視理念認(rèn)同。同時(shí)，對(duì)于無(wú)觀點(diǎn)態(tài)度只重視商業(yè)利益的品牌，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越敏感排斥，這或許是品牌宗教化演變的過(guò)程。

沒(méi)有靈魂，沒(méi)有態(tài)度的品牌，未來(lái)會(huì)被消費(fèi)者拋棄，黯然失色。

2.重視線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

耐克財(cái)報(bào)是虧損的，但其線上渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)十分亮眼：報(bào)告期內(nèi)的線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)75%，占整體銷(xiāo)售額的30%，這一切都是得力于Nike很早期就開(kāi)始重視線上數(shù)字渠道的鋪展和營(yíng)銷(xiāo)。

雖線下戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景受到影響，不過(guò)，Nike在社交媒體上非�；钴S，邀請(qǐng)不同運(yùn)動(dòng)達(dá)人，做室內(nèi)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練課程，在YouTube獲得網(wǎng)友的關(guān)注度很高。

通過(guò)線上直播運(yùn)動(dòng)課程，不僅品牌在社交媒體上保持了一定的活躍度、曝光度，可以與消費(fèi)者互動(dòng)。另外，也很好的為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，激活消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝等需求。

時(shí)趣認(rèn)為，未來(lái)打敗品牌的不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者受外部動(dòng)蕩因素的影響，很多品牌的增長(zhǎng)或者困境都在于消費(fèi)場(chǎng)景的變化或者消失，所以只有不斷去尋找符合消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，不斷創(chuàng)造需求場(chǎng)景，不斷被需要，才能維持品牌長(zhǎng)久生命力。

經(jīng)歷此次低谷后，Nike表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)不斷加大對(duì)線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的投入，其實(shí)不僅是Nike，像Gucci、LV等均在改變?cè)�有營(yíng)銷(xiāo)思維。

或許是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心，相信不少品牌包括Nike，將會(huì)有越來(lái)越多品牌參考中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，比如直播、電商、短視頻等。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)方式、理論都是國(guó)外向國(guó)內(nèi)輸出，下半年?duì)I銷(xiāo)風(fēng)向或?qū)�發(fā)生變化。

3.采用DTC新商業(yè)模式

耐克聲明現(xiàn)在的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是直接面向消費(fèi)者也就是DTC模式。DTC是一種新興的商業(yè)模式，其鮮明的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求可以直接傳遞給品牌方。

目前，歐美等國(guó)家的DTC品牌成長(zhǎng)速度驚人，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇《2018 Internet Trends》報(bào)告，美國(guó) DTC 新品牌在3-5 年內(nèi)就迅速做到 1 億年收入規(guī)模。

以時(shí)趣研究的DTC-美國(guó)Stitch Fix服裝品牌為例，這家品牌的優(yōu)勢(shì)在于以消費(fèi)者通過(guò)該公司官網(wǎng)直接定制服裝盒子，以機(jī)器算法推薦服裝、定制服裝的方式產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。通過(guò)不斷收集、積累用戶(hù)反饋的反饋數(shù)據(jù)，訓(xùn)練用戶(hù)偏好算法，幫助用戶(hù)感知他想要的東西。這種方式可以有效的減少服裝產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)：庫(kù)存。

Nike采取DTC模式也是在于可以通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)反饋，有效減少門(mén)店庫(kù)存，有計(jì)劃的節(jié)約成本，擴(kuò)充現(xiàn)金流，同時(shí)，可以高效理解新的消費(fèi)偏好，提高新品上市速度，最重要的一點(diǎn)就是以消費(fèi)者行為習(xí)慣和需求為出發(fā)點(diǎn)，聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，并盡可能多地滿足他們的需求，提高銷(xiāo)量。

當(dāng)下，正在經(jīng)歷一個(gè)新的消費(fèi)變革，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求表達(dá)自我，追求符合本我的物質(zhì)，渴望獲得真正的高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是個(gè)性化，在年輕化一代尤為凸顯。

Nike的這一模式可以說(shuō)是擁抱年輕化的一種路徑，是重?fù)糁�下回血的利器�?

在今年如此緊迫的環(huán)境下，Nike無(wú)論是在品牌印象、營(yíng)銷(xiāo)手段還是未來(lái)商業(yè)模式上，不能說(shuō)可圈可點(diǎn)，但也是有力的應(yīng)對(duì)措施，在眾多品牌中，它應(yīng)該是走在前邊的那一波�？杉幢闳绱耍�依然擺脫不了虧損的命運(yùn)，下半年依舊是個(gè)謎，那其他品牌呢?