Jordan Brand營(yíng)收逆勢(shì)上漲，背后關(guān)鍵詞是中國(guó)和喬丹

疫情之下，這個(gè)名字或?qū)⒃僖淮握�救�?

受新冠疫情的影響，耐克本財(cái)年第四季度（2020年3月1日至5月31日）營(yíng)收數(shù)據(jù)慘淡，收入下降了38％。相比去年的營(yíng)收狀況，耐克七大品類中的其中六個(gè)都呈下跌之勢(shì)，跌幅最大的三個(gè)品類為足球、跑步和訓(xùn)練，跌幅分別為17%、15%和13%。

除了Jordan品牌，本財(cái)年Jordan品牌逆勢(shì)高更猛進(jìn)，營(yíng)收上漲了15%，全年?duì)I收達(dá)到了36億美元。耐克新任CEO約翰·多納霍（John Donahoe）在公司的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)稱，本季度整個(gè)體育世界停擺之時(shí)，ESPN播放的十集紀(jì)錄片《最后之舞》“深深地引起了共鳴”。

這部紀(jì)錄片創(chuàng)造了ESPN紀(jì)錄片的收視記錄，平均每集超過(guò)560萬(wàn)人觀看。對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，《最后之舞》不僅僅是一次美好的懷舊之旅，根據(jù)衡量贊助價(jià)值的AI公司GumGum Sports的數(shù)據(jù)，該紀(jì)錄片單集的耐克和Air Jordan品牌露出超過(guò)100次，產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的品牌價(jià)值。

耐克與喬丹的攜手是球鞋史上最成功的一筆合作。

1984年邁克爾·喬丹被芝加哥公牛隊(duì)選中，耐克于同一年以每年25萬(wàn)美元贊助費(fèi)的價(jià)格簽下了這位新秀球員。這在當(dāng)年已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)員中最大的一筆贊助合同，但相比后來(lái)喬丹為品牌帶來(lái)的超高回報(bào)，可謂是撿了一個(gè)大便宜。

1985年4月，Air Jordan 1代正式發(fā)售，據(jù)ESPN報(bào)道，那款鞋上市一個(gè)月就為耐克帶來(lái)了7000萬(wàn)美元的收入。截至1985年底，Jordan品牌為耐克創(chuàng)造了超過(guò)1億美元的收入。而在1984年，耐克公司所有產(chǎn)品的銷售額加起來(lái)也只有6500萬(wàn)美元。喬丹幾乎是憑借一己之力幫助耐克從經(jīng)營(yíng)困難中扭轉(zhuǎn)了局面。

坐擁喬丹這位上帝級(jí)別選手，加上耐克的營(yíng)銷能力，使“飛人喬丹”成為了全球現(xiàn)象。如今他是世界上身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員，《福布斯》最近計(jì)算出，喬丹的凈資產(chǎn)達(dá)到21億美元。而自1984年以來(lái)，耐克已經(jīng)向喬丹支付了13億美元，僅去年就支付了1.3億美元。

本財(cái)年Jordan品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)尤為亮眼。財(cái)報(bào)顯示Jordan品牌在中國(guó)的收入增長(zhǎng)超過(guò)50%，營(yíng)收近10億美元。

目前耐克幾乎壟斷了籃球運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD的數(shù)據(jù)，去年耐克在包括Jordan品牌在內(nèi)的高性能籃球市場(chǎng)份額為86%；而在生活方式籃球類別中耐克更占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額達(dá)到了96%。

根據(jù)球鞋數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站Baller Shoes DB的數(shù)據(jù)，在2019-20賽季，超過(guò)75%的NBA球員穿著耐克或Jordan球鞋。目前Jordan品牌的贊助范圍已經(jīng)從籃球運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展到其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，攜手的球隊(duì)包括密歇根大學(xué)、佛羅里達(dá)大學(xué)等NCAA橄欖球隊(duì)，以及法國(guó)足球俱樂(lè)部巴黎圣日耳曼等。

在中國(guó)市場(chǎng)，AJ作為年輕人追逐的時(shí)尚潮流，幾乎成為了球鞋文化的代名詞。在興起的球鞋交易平臺(tái)的助推下，球鞋像股票一樣被熱炒，而Jordan品牌無(wú)疑是其中最大的收益者。

今年AJ的CNY系列以“鼠咬天開(kāi)”為主題，在鞋身中融入了中國(guó)元素。

Jordan品牌也意識(shí)到了AJ風(fēng)潮在中國(guó)的流行之勢(shì)。最近幾年，Jordan品牌旗艦店接連落地成都、廈門(mén)、北京等城市；而中國(guó)元素也頻繁出現(xiàn)在Jordan品牌中，每到中國(guó)新年期間，Jordan品牌都會(huì)推出相應(yīng)的中國(guó)配色。與知名品牌的聯(lián)名跨界營(yíng)銷則進(jìn)一步提升了Jordan品牌的影響力和知名度。像，Off-White，Supreme這樣的知名品牌，都與Jordan進(jìn)行了聯(lián)名的合作。

今年運(yùn)動(dòng)品牌整體受疫情影響嚴(yán)重，但中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出的消費(fèi)力，想必會(huì)讓耐克和Jordan品牌將更多的精力投向這里。