4個(gè)月內(nèi)容瀏覽量激增18倍 森馬抓住了一個(gè)淘?xún)?nèi)流量新入口

618已全面收官，當(dāng)眾多商家盯著淘寶直播間的業(yè)績(jī)時(shí)，休閑服飾品牌作為首批參與淘寶短視頻內(nèi)測(cè)的商家之一，曝出了一組淘寶短視頻的數(shù)據(jù)：

自2月份以來(lái)，森馬淘寶短視頻內(nèi)容平均每月曝光量達(dá)2000萬(wàn)，其中在手機(jī)淘寶猜你喜歡頁(yè)面總內(nèi)容瀏覽人數(shù)增長(zhǎng)了18.5倍，森馬旗艦店在618期間發(fā)起的#萬(wàn)物皆可搭#淘寶短視頻話題，上線一天獲得近30萬(wàn)人圍觀。

淘寶短視頻或成新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)

今年年初，森馬正式“進(jìn)軍”淘寶短視頻。在2020淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶直播官方公開(kāi)表示“淘寶短視頻”是今年618的重點(diǎn)玩法之一，鼓勵(lì)商家創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，同時(shí)給予一定的資源扶持。

根據(jù)官方的定義，淘寶短視頻是指展現(xiàn)在哇哦視頻、猜你喜歡、微淘、搜索結(jié)果頁(yè)等位置上，且體現(xiàn)商品特性的電商短視頻，比如搭配視頻、時(shí)尚街拍、對(duì)比換裝等，真實(shí)接地氣地將商品的核心賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容場(chǎng)景化，以此獲得消費(fèi)者情緒上的反饋，為商家的訂單成交做消費(fèi)者心智建設(shè)。

森馬品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“公域與私域流量的打通推動(dòng)著淘寶短視頻正在成為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，短視頻發(fā)布后，首先通過(guò)店鋪主圖、店鋪主頁(yè)、店鋪微淘、群聊、客服等私域場(chǎng)景，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌/店鋪粉絲觸達(dá)，且積累短視頻的初始數(shù)據(jù)(播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等)�！�

她強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，在短視頻私域分發(fā)的基礎(chǔ)上，淘寶算法會(huì)將優(yōu)質(zhì)短視頻推薦至公域場(chǎng)景，比如猜你喜歡，進(jìn)行再次分發(fā)推薦，如同滾雪球一般發(fā)揮“爆款”效應(yīng)。

除此之外，從消費(fèi)者購(gòu)物流程的角度上說(shuō)，淘寶短視頻的曝光位置是滲透消費(fèi)者的淘?xún)?nèi)購(gòu)物全鏈路的，這也是推動(dòng)其成為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)的重要因素之一。

“通過(guò)哇哦頻道內(nèi)各資源位、首頁(yè)猜你喜歡、主頁(yè)搜索的話題頁(yè)、微淘等場(chǎng)景中的短視頻，對(duì)消費(fèi)者‘購(gòu)前’種草，加深品牌印象、吸引其點(diǎn)擊商品鏈接及店鋪主頁(yè);在‘購(gòu)中’時(shí)，短視頻中具體的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，價(jià)格優(yōu)惠等利益點(diǎn)刺激成交;在付款后的‘猜你喜歡’等‘購(gòu)后’場(chǎng)景中，短視頻再次曝光提高客單價(jià)、拉升交易次數(shù)�！彼�補(bǔ)充道。

森馬品牌負(fù)責(zé)人還向億邦動(dòng)力解釋了森馬年初布局淘寶短視頻的背景：一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于疫情爆發(fā)期，線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻，森馬希望在電商渠道上有所突破，以此提高消費(fèi)者在家購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn);二是因?yàn)樘詫毠俜秸�引�?dǎo)商家們做用戶(hù)導(dǎo)購(gòu)的全新升級(jí)改版，即鼓勵(lì)商家創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容并給予資源扶持。

“正式立項(xiàng)之后，森馬隨即搭建了包括策劃、攝影、剪輯、運(yùn)營(yíng)等多種角色分工的專(zhuān)業(yè)短視頻團(tuán)隊(duì)，以獨(dú)立項(xiàng)目制的方式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)�！鄙�馬品牌負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

截至目前，森馬官方旗艦店已發(fā)布上百條短視頻，內(nèi)容類(lèi)型包括穿搭攻略類(lèi)、時(shí)尚街拍類(lèi)、情境劇場(chǎng)類(lèi)等，且主題多樣，如“小個(gè)子怎么穿顯高”、“襯衫的時(shí)髦穿法”、“約會(huì)怎么穿”等。6月以來(lái)，森馬官方旗艦店發(fā)布的單條短視頻播放量最高達(dá)45萬(wàn)次。

爆款短視頻三個(gè)特征：好看、有用、可買(mǎi)

森馬品牌負(fù)責(zé)人注意到，森馬在淘寶上的爆款短視頻均符合三個(gè)關(guān)鍵特征——“好看”、“有用”、“可買(mǎi)”。她解釋道：“‘好看’是指短視頻中包含高顏值的商品，且視頻清晰度高、觀看體感好，比如拍攝巧妙運(yùn)用濾鏡、分鏡頭等;‘有用’是指視頻言之有用，有專(zhuān)業(yè)講解、技能知識(shí)點(diǎn);‘可買(mǎi)’是指短視頻中有吸引粉絲進(jìn)店的誘惑，比如視頻專(zhuān)享券�！�

以森馬旗艦店在#萬(wàn)物皆可搭#話題中發(fā)布的一條短視頻為例，該條短視頻標(biāo)題是“一顆生菜引發(fā)的穿搭靈感”，視頻主題是以生菜類(lèi)比蓬蓬裙，圓夢(mèng)每個(gè)女生的公主夢(mèng)，畫(huà)面是一個(gè)身穿白色背心、藍(lán)色牛仔褲以及黑色帆布鞋的女孩，將一株生菜當(dāng)做連衣裙下擺，生菜線條慢慢被勾勒出蓬蓬裙弧度，女孩戴上閃亮發(fā)光的公主皇冠，同時(shí)“萬(wàn)物皆可搭”的主題露出在視頻頁(yè)面上方......

“實(shí)際上，短視頻創(chuàng)作需要抓住人、貨、場(chǎng)三個(gè)關(guān)鍵要素�！鄙�馬品牌負(fù)責(zé)人表示，在“人”方面，要明確短視頻的目標(biāo)觀看人群，以及他們的痛點(diǎn)，同時(shí)選擇合適的演員;在貨品方面，應(yīng)該選擇核心新品、趨勢(shì)款、IP特色貨品作為主要商品;在場(chǎng)景方面，短視頻中需要構(gòu)造出明確穿搭場(chǎng)景，如上班穿搭、約會(huì)穿搭、出游穿搭等。

她還補(bǔ)充道，短視頻不同于常規(guī)的模特視頻，森馬也正在摸索學(xué)習(xí)如何創(chuàng)作優(yōu)秀的內(nèi)容型短視頻、迎接短視頻紅利�！岸ㄆ趶�(fù)盤(pán)短視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化是最基礎(chǔ)也最有用的一種辦法�！�

森馬品牌負(fù)責(zé)人對(duì)億邦動(dòng)力表示，生意參謀上可查看短視頻帶來(lái)的曝光、訪客、支付、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)維度上指導(dǎo)短視頻運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作決策。

在她看來(lái)，用戶(hù)行為可以大概劃分為發(fā)現(xiàn)、興趣、關(guān)注、轉(zhuǎn)化這四個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)地，淘寶短視頻的評(píng)估和數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)則也是從吸引力(點(diǎn)擊率、3秒有效瀏覽、完播率、用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng))、互動(dòng)力(轉(zhuǎn)評(píng)贊)、轉(zhuǎn)粉力(關(guān)注)和引導(dǎo)力(引導(dǎo)進(jìn)店/購(gòu)買(mǎi))四個(gè)方面切入。

此外，淘寶短視頻行業(yè)小二組織的線上培訓(xùn)、行業(yè)趨勢(shì)分享、優(yōu)秀案例分享、輸出淘寶短視頻運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、行業(yè)優(yōu)秀短視頻模板，這些也是商家可以快速學(xué)習(xí)和運(yùn)用起來(lái)的。

內(nèi)容效益最大化法則：聯(lián)動(dòng)短視頻與直播

在摸索當(dāng)中，森馬也找到了一條讓內(nèi)容效益最大化的方法——聯(lián)動(dòng)淘寶短視頻與直播。

森馬品牌負(fù)責(zé)人談到，在直播前，商家可利用短視頻為直播蓄客蓄水，提前造勢(shì);在直播中(通過(guò)廣告投放或點(diǎn)擊短視頻創(chuàng)作者頭像直接進(jìn)入直播間)召回視頻播放/互動(dòng)/關(guān)注等高潛成交消費(fèi)者，完成交易轉(zhuǎn)化，在直播結(jié)束后，對(duì)直播精彩片段進(jìn)行主題化再次剪輯，利用直播精彩片段持續(xù)發(fā)酵，既成本低、操作便捷，又能夠延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期。

在直播相關(guān)視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面，官方建議預(yù)告視頻可以是爆款清單預(yù)告、主播砍價(jià)實(shí)錄、大咖來(lái)訪劇透、新品直播搶鮮或特殊看點(diǎn)介紹等，直播精剪cut可以是單品爆款詳解與特寫(xiě)，也可以是精彩片段的組合或是主題化的清單集合。

總體來(lái)看，如官方所說(shuō)，淘寶短視頻的新升級(jí)可能是一次生產(chǎn)、流量、評(píng)估體系的飛輪效應(yīng)，即通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)(發(fā)布、審核等)提速提效，快速打爆優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短視頻，讓消費(fèi)者全鏈路(包括引流至直播間)感知短視頻。

“淘寶短視頻的基本操作門(mén)檻較低，比如在制作淘寶短視頻時(shí)，商家在內(nèi)容創(chuàng)作者平臺(tái)上可以找到有模板、基本素材參考，且在視頻時(shí)間軸上可直接添加、搭配或者互動(dòng)玩法(關(guān)注領(lǐng)福利、倒計(jì)時(shí)寶箱等)，對(duì)于有內(nèi)容創(chuàng)造力的商家來(lái)說(shuō)，或許是一次實(shí)現(xiàn)品牌跨越的新機(jī)會(huì)。”森馬品牌負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。