安踏“第九代”旗艦店揭幕背后 體育品牌線下戰(zhàn)火重燃

北京消費(fèi)季的啟動(dòng)，旗艦店也順勢(shì)落地北京。6月6日，國(guó)內(nèi)體育品牌安踏宣布，“第九代”旗艦店在王府井正式開(kāi)業(yè)，助推北京實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速重啟。

實(shí)際上，安踏在北京旗艦店的落地，只是疫情過(guò)后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，體育品牌爭(zhēng)搶線下市場(chǎng)的縮影。伴隨著北京疫情防控等級(jí)的下調(diào)，政策對(duì)于體育市場(chǎng)開(kāi)始逐步放開(kāi)，體育消費(fèi)市場(chǎng)戰(zhàn)火重燃，各體育品牌也加速提升各自的實(shí)力，畢竟取得業(yè)績(jī)的恢復(fù)和增長(zhǎng)，不僅拼的是產(chǎn)品，還要考驗(yàn)渠道、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新的硬實(shí)力。

九代店開(kāi)業(yè)

6月6日，安踏體育正式宣布，“第九代”旗艦店在王府井步行街開(kāi)業(yè)。安踏集團(tuán)副總裁朱晨曄表示，盡管突如其來(lái)的疫情給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的沖擊，但從市場(chǎng)需求來(lái)看，體育用品仍舊屬于消費(fèi)品市場(chǎng)的領(lǐng)漲行業(yè)。安踏再開(kāi)新店不僅展現(xiàn)出了安踏過(guò)硬的企業(yè)實(shí)力，更標(biāo)志著安踏已從曾經(jīng)那個(gè)消費(fèi)者“買(mǎi)得起”的品牌，正轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育愛(ài)好者“想要買(mǎi)”的運(yùn)動(dòng)品牌。

據(jù)了解，“九代店”內(nèi)從品牌形象、陳列裝修再到消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)域打造，都進(jìn)行了全面改造升級(jí)。和其他安踏零售店鋪不同，數(shù)字化、年輕化、專(zhuān)業(yè)化成為安踏新一代終端形象店的核心理念。

朱晨曄告訴北京商報(bào)記者，位于王府井的“九代店”，不僅結(jié)合京味兒元素，還加入了冬奧素材，與本地消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更有專(zhuān)屬體驗(yàn)區(qū)，讓顧客自己創(chuàng)造，成為一處集逛、玩、購(gòu)于一體的全新體育潮流打卡地。

北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展課題組副教授郭斌表示，在北京商業(yè)業(yè)態(tài)具有地標(biāo)性特征之一的王府井開(kāi)店，不僅是產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)，更是品牌的宣傳陣地，還是企業(yè)未來(lái)新產(chǎn)品新科技的展示窗口。

北京商報(bào)記者在“第九代”旗艦店內(nèi)看到，安踏“九代店”安裝了人臉識(shí)別視頻系統(tǒng)，通過(guò)客流統(tǒng)計(jì)、熱區(qū)分析等大數(shù)據(jù)研判消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。在年輕化方面，專(zhuān)門(mén)打造與年輕消費(fèi)者互動(dòng)區(qū)域，在專(zhuān)業(yè)化方面，空間設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于ANTA的LOGO，突出運(yùn)動(dòng)感和視覺(jué)沖擊，同時(shí)結(jié)合本地文化，設(shè)計(jì)有“北京“特殊產(chǎn)品。

此外，作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)體育品牌，安踏持續(xù)贊助中國(guó)奧委會(huì)和北京2022年冬奧會(huì)，進(jìn)一步盤(pán)活體育IP資產(chǎn)�！鞍蔡づc中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)達(dá)十年的合作，深度綁定奧運(yùn)會(huì)，利用安踏的技術(shù)和裝備贊助奧運(yùn)會(huì)，幫助中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上表現(xiàn)的更好，這是安踏體育營(yíng)銷(xiāo)一貫的戰(zhàn)略。借助奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)的傳播，激發(fā)年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)激情，塑造安踏專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌定位，這是安踏的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略�！敝斐繒险f(shuō)。

安踏

線下經(jīng)濟(jì)重啟

事實(shí)上，安踏此次旗艦店開(kāi)業(yè)，也意味著國(guó)內(nèi)體育品牌線下經(jīng)濟(jì)的全面重啟。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，2020年，由于疫情的影響，國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)大幅下滑，體育用品商的銷(xiāo)售大受影響，、361度在2020年一季度的零售額同比減少20%以上，的銷(xiāo)售流水（不包括李寧YOUNG）的同比減少10%-20%高段下降，安踏主品牌與的零售金額同比減少20%-25%。

伴隨著線下門(mén)店的逐漸恢復(fù)，各家業(yè)績(jī)也逐漸銷(xiāo)量轉(zhuǎn)正。此前，安踏體育方面曾透露線下門(mén)店的恢復(fù)情況，4月，安踏品牌單店恢復(fù)至疫情前的80%-90%。朱晨曄告訴北京商報(bào)記者，從目前來(lái)看，安踏的門(mén)店數(shù)量已基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已恢復(fù)至去年同期的水平。

相比而言，跨國(guó)品牌也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量逐漸恢復(fù)。公布的5月業(yè)績(jī)情況顯示，自4月中旬自營(yíng)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店全部恢復(fù)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，達(dá)斯5月的在華銷(xiāo)售恢復(fù)了增長(zhǎng)。由于恢復(fù)增長(zhǎng)早于預(yù)期，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)其第二季度在大中華區(qū)的銷(xiāo)售將達(dá)到去年同期水平。

服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，由于體育健康行業(yè)是大潮流，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)在線下消費(fèi)恢復(fù)之后還是有很大的增長(zhǎng)空間。這也讓各體育品牌企業(yè)紛紛重啟加碼線下門(mén)店，從形象上和渠道數(shù)量上加大投入。

值得關(guān)注的是，6月6日，北京消費(fèi)季以“品味消費(fèi)，京范兒（FUN）生活”為主題正式啟動(dòng)，并推出史上最大、總價(jià)值122億元的消費(fèi)券大禮包，覆蓋餐飲、購(gòu)物、文化、旅游、休閑、娛樂(lè)、教育、體育、健身、出行等十大領(lǐng)域。

朱晨曄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從安踏計(jì)劃在王府井開(kāi)店，在第一時(shí)間就申請(qǐng)了北京消費(fèi)季的促銷(xiāo)政策，王府井“九代店”也將享受到這一部分消費(fèi)券。

對(duì)此，郭斌認(rèn)為，北京市政府搭臺(tái)，成功吸引了多家精品國(guó)貨共同參與。隨著北京疫情防控等級(jí)的下調(diào)，諸多業(yè)態(tài)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，在北京市消費(fèi)季相關(guān)政策的促動(dòng)下，未來(lái)一段時(shí)期必將產(chǎn)生新的消費(fèi)增長(zhǎng)，對(duì)于體育用品的消費(fèi)也將成為其中重要內(nèi)容，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)也將開(kāi)啟下半年的“加速跑”，迎接疫情之后的消費(fèi)熱情，同時(shí)下半年的競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必更加激烈。

品牌價(jià)值之爭(zhēng)

在程偉雄看來(lái)，安踏“九代店”的開(kāi)業(yè)，也意味著國(guó)內(nèi)體育企業(yè)的品牌提升，表明自身價(jià)值方向進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，從功能花到專(zhuān)業(yè)系列化，再到潮流化，國(guó)內(nèi)各體育品牌都在展示自身的綜合實(shí)力，試圖在新一波的體育消費(fèi)中占領(lǐng)先機(jī)。

據(jù)悉，安踏“九代店”除了零售場(chǎng)所升級(jí)外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新也加速迭代。資料顯示，安踏每年創(chuàng)新研發(fā)投入占銷(xiāo)售成本的5%以上，創(chuàng)新商品貢獻(xiàn)率超過(guò)40%。

朱晨曄告訴北京商報(bào)記者，安踏的發(fā)展是一個(gè)迭代升級(jí)的過(guò)程。安踏通過(guò)一系列的跨界合作、文化IP的植入，將眾多的中國(guó)文化元素、中國(guó)內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在這樣的創(chuàng)新和探索中逐漸找到了全新的產(chǎn)品語(yǔ)言。

安踏僅僅是中國(guó)體育品牌的一個(gè)縮影。在國(guó)潮熱、中國(guó)風(fēng)興起的潮流中，中國(guó)體育品牌已與年輕消費(fèi)者建立了全新的溝通方式，逐漸與國(guó)際體育大牌縮小了差距，有了掰手腕的機(jī)會(huì)。

6月5日，特步集團(tuán)總裁丁水波在線上正式啟動(dòng)特步生態(tài)芯科技平臺(tái)，發(fā)布環(huán)保戰(zhàn)略，向社會(huì)表明把環(huán)保進(jìn)行到底的決心。丁水波認(rèn)為，近年來(lái)，特步一直以創(chuàng)新為中心，不斷尋求產(chǎn)品設(shè)計(jì)及新材料方面的進(jìn)步，制造出高功能性且減少環(huán)境影響的產(chǎn)品。

此外，李寧、、匹克也通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，在各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，建立了自己的陣地，通過(guò)多元化不斷提升自己的品牌價(jià)值。

不過(guò)，想要趕超、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌的價(jià)值并非易事。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售額突破百億元的體育品牌僅有安踏和李寧。

受疫情影響，國(guó)際體育品牌全球市場(chǎng)損失尚未完全恢復(fù)，這也給率先復(fù)蘇的國(guó)內(nèi)體育品牌提供了趕超的機(jī)會(huì)。然而，目前各大體育品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，放在 "618" 這樣的購(gòu)物狂歡中，在消費(fèi)復(fù)蘇更加迅速的三四線城市，國(guó)際品牌下探與產(chǎn)品滲透，勢(shì)必進(jìn)一步壓縮國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)空間。

對(duì)此，郭斌表示，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)的背景下，國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)也面臨著從體育制造向體育智造的升級(jí)�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在政策加持、消費(fèi)升級(jí)的利好下，中國(guó)體育品牌也將渠道、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新等綜合實(shí)力提升下，迅速實(shí)現(xiàn)品牌崛起。