安踏與六神花露水，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名進(jìn)入“2.0時(shí)代”？

最近，與六神花露水推出跨界聯(lián)名禮盒，包含一雙聯(lián)名款湯普森KT5籃球鞋以及一瓶六神凈爽活力運(yùn)動(dòng)型花露水。

這雙安踏與六神聯(lián)名的KT5pro，以清爽的夏季配色，豐富的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，精美的特別套裝，再搭配“666”的發(fā)售價(jià)格，刷遍了各大球鞋市場(chǎng)，話題感十足。

萬(wàn)物皆可聯(lián)名

2019年絕對(duì)是運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名大年，年內(nèi)火過(guò)一把的影視IP，幾乎都可以找到對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名款。如果你是漫威的鐵桿粉絲，你可能會(huì)在看完《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》后去買(mǎi)了一雙的聯(lián)名球鞋，或者安踏的聯(lián)名T恤；如果你是《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》的粉絲，你可以買(mǎi)一雙的聯(lián)名球鞋；如果上述都不是你的菜，你喜歡的是《冰雪奇緣2》，沒(méi)關(guān)系，的聯(lián)名款正在等你。

在“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的精神指導(dǎo)下，不少運(yùn)動(dòng)品牌都結(jié)合當(dāng)下最熱IP，試圖打出一波影響力，為自己贏得眼球和銷(xiāo)量。除了上述的幾個(gè)例子之外，還有達(dá)斯x Star War、匹克x《攀登者》等等。

與此同時(shí)，一些經(jīng)久不衰的經(jīng)典也成了運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶的熱門(mén)，例如匡威x蝙蝠俠、PUMA x Hello Kitty、安踏x可口可樂(lè)、x 高達(dá)等等。

但總的來(lái)說(shuō)，2019年的運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名大都停留在所謂的“1.0時(shí)代”，選品有些簡(jiǎn)單粗暴，聯(lián)名的直觀目的就是為了借助大IP“賣(mài)貨”，相比之下不太注重品牌自身與聯(lián)名IP產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”。

然而經(jīng)過(guò)一番聯(lián)名轟炸后，除了暫時(shí)的銷(xiāo)量，最終走進(jìn)消費(fèi)者心中卻沒(méi)有幾個(gè)。單純依靠大IP反哺產(chǎn)品的聯(lián)名做法似乎只能“紅極一時(shí)”，其營(yíng)銷(xiāo)模式上缺乏可持續(xù)性。

而隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名越來(lái)越多，經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，他們也在不斷轉(zhuǎn)換自己的策略。

2019年底，和阿迪達(dá)斯齊頭并進(jìn)地進(jìn)行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪達(dá)斯宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋。這兩番“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”都在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注。

“今年還有多少人買(mǎi)”是一個(gè)在全球疫情大爆發(fā)之前就開(kāi)始討論的問(wèn)題。根據(jù)《時(shí)尚頭條》，有業(yè)界人士認(rèn)為，經(jīng)歷了近幾年的猛漲，奢侈品牌的新鮮感開(kāi)始逐漸下滑，或已開(kāi)始碰到天花板。而運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯和耐克的龍頭地位不斷受到其他運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊，其產(chǎn)品也被詬病沒(méi)有新意，尤其是阿迪達(dá)斯近兩年一直缺少爆款。

然而此番聯(lián)名后對(duì)品牌雙方都產(chǎn)生了不同程度的影響。對(duì)阿迪達(dá)斯和耐克而言，他們可能并不指望依靠產(chǎn)品高昂的價(jià)格帶來(lái)實(shí)際利潤(rùn)，而是希望通過(guò)聯(lián)名提升品牌的潛在品味，消費(fèi)者對(duì)高端奢侈品的感覺(jué)多多少少會(huì)在阿迪耐克上體現(xiàn)。而對(duì)Prada和Dior來(lái)說(shuō)，奢侈品也可以進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，進(jìn)軍高端潮流市場(chǎng)，在維持品牌形象的同時(shí)多了一種變化的可能。

這是一個(gè)雙贏的局面，這種更具話題性的聯(lián)名方式也影響著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。隨著聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始加強(qiáng)提升聯(lián)名深度的嘗試——從單純賣(mài)貨轉(zhuǎn)變到試圖講一個(gè)故事，從單向借力轉(zhuǎn)變到雙向輸出。雙方深度合作，共同打造IP，互相吸取文化和精神內(nèi)涵為己所用，也就是逐步進(jìn)入聯(lián)名“2.0時(shí)代”。