一家初創(chuàng)時(shí)尚企業(yè)的失敗故事

    【- 要聞分析】作為初創(chuàng)企業(yè)，定制鞋履品牌Shoes of Prey在2017年的總銷售額已經(jīng)高達(dá)1.15億美元，在發(fā)展初期可以說(shuō)是非常成功。然而好景不長(zhǎng)，一年后這間公司就停止?fàn)I業(yè)了。對(duì)此，品牌創(chuàng)始人Jodie Fox想分享一些經(jīng)驗(yàn)和建議，以免其他品牌重蹈覆轍。

美國(guó)紐約——2009年，Jodie Fox和兩位聯(lián)合創(chuàng)始人共同創(chuàng)辦了鞋履品牌Shoes of Prey。他們希望能以更平易近人的價(jià)格，為人們提供高端定制的鞋履。

Fox來(lái)自澳大利亞，之所以決定從事鞋業(yè)工作，是因?yàn)樗�的丈夫、品牌�?lián)合創(chuàng)始人之一Michael Fox的母親從中國(guó)香港旅行回來(lái)后，對(duì)定制鞋這一概念大加贊賞。當(dāng)時(shí)的香港早已將可定制服務(wù)推廣至鞋業(yè)了。

Shoes of Prey最初的發(fā)展資金皆來(lái)自自籌，創(chuàng)立僅兩個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了收支平衡。到2014年，它已經(jīng)達(dá)成了數(shù)百萬(wàn)美元的目標(biāo)收入，設(shè)計(jì)了超過(guò)400萬(wàn)雙鞋。2015年，該品牌被《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》(Sydney Morning Herald)評(píng)為澳大利亞最受矚目的初創(chuàng)企業(yè)。它還與澳大利亞百貨公司David Jones、Nordstrom建立了合作伙伴關(guān)系，共籌集了超過(guò)2500萬(wàn)美元的資金。2017年，其總銷售額已經(jīng)高達(dá)1.15億美元。

然而，這些輝煌沒(méi)能延續(xù)。2018年夏天，Shoes of Prey正式停止運(yùn)營(yíng)，并于今年3月進(jìn)行了業(yè)務(wù)清算。報(bào)道稱，投資者在這場(chǎng)“災(zāi)難”中損失了2400萬(wàn)美元。

對(duì)于時(shí)尚界來(lái)說(shuō)，Shoes of Prey的失敗極具警示意義。Fox在她即將于11月出版的新書(shū)《重新啟動(dòng)：關(guān)于創(chuàng)建跨國(guó)企業(yè)，可能有更多你需要知道的事情》(Reboot: Probably More Than You Ever Wanted to Know about Starting a Global Business)中詳細(xì)講述了她與品牌之間的故事。

在一次采訪中，F(xiàn)ox說(shuō)，關(guān)閉她的公司是她一生中最艱難的時(shí)刻之一。她切身感受到了來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)投資、隱性批發(fā)成本的負(fù)面影響，以及當(dāng)企業(yè)過(guò)于依賴一些可能不被消費(fèi)者熟知或接受的理念時(shí)，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

“有太多的恐懼和羞愧圍繞著一個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，我們需要進(jìn)行這樣的對(duì)話和交流，”Fox說(shuō)：“我們需要意識(shí)到并正視這些真相，這也是企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的一部分�！�

如何從零開(kāi)始

Shoes of Prey的創(chuàng)始人并沒(méi)有零售或制造行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)她來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展早期亦是她不斷學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)意外收獲的時(shí)候。

Fox和曾在谷歌就職的Mike Knapp在大學(xué)期間相識(shí)，后來(lái)一起在香港與專門(mén)定制鞋的品牌商、以及最關(guān)鍵的供應(yīng)商建立了聯(lián)系。

人際關(guān)系往往是進(jìn)入這些圈子的必要條件。在經(jīng)濟(jì)衰退最嚴(yán)重、工廠急需新客戶的時(shí)候，Shoes of Prey就此誕生了。

品牌一共推出了12種基礎(chǔ)鞋款，包括及踝短靴、尖頭高跟鞋、芭蕾平底鞋和拖鞋等。除了這些樣式區(qū)別外，還有不同的鞋跟高度、面料和顏色供選擇，尺碼范圍覆蓋非常全面，甚至還可以將一雙鞋中的其中一只做得比另一只大。

Shoes of Prey不僅在消費(fèi)者中建立了良好的口碑，還推動(dòng)了Blair Fowler等YouTube用戶的迅速走紅。Fox表示，品牌的銷售額出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，美國(guó)和澳大利亞成為其最大市場(chǎng)，德國(guó)、日本和英國(guó)等地區(qū)亦呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

增長(zhǎng)背后的煩惱

Fox說(shuō)，早些時(shí)候曾有大量關(guān)于投資的問(wèn)詢向Shoes of Prey涌來(lái)。

“我喜歡支持那些正在解決棘手問(wèn)題的公司。以消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的方式、按需定制并生產(chǎn)鞋，是零售業(yè)最難做到的事情之一，”Blue Sky Ventures的投資總監(jiān)Elaine Stead說(shuō)道——這間公司于2015年投資了Shoes of Prey。

品牌最初是拒絕接受投資者的現(xiàn)金投資的，因?yàn)檫@些定制鞋其實(shí)開(kāi)銷都很低。盡管如此，品牌還是于2014年和2015年先后籌集了550萬(wàn)美元和1550萬(wàn)美元。

正如BoF當(dāng)時(shí)報(bào)道的那樣，這些現(xiàn)金的注入使Shoes of Prey得以擴(kuò)展其定制和生產(chǎn)模式。它在中國(guó)南部開(kāi)設(shè)了自己的工廠，并在Nordstrom的六家門(mén)店內(nèi)都開(kāi)設(shè)了精品店。這家總部位于西雅圖的連鎖百貨也參與了2015年時(shí)對(duì)品牌的投資。

然而，這筆資金是有附加條件的。這家初創(chuàng)企業(yè)利用資金來(lái)追求高增長(zhǎng)率，卻犧牲了自己的盈利能力。它在招聘和營(yíng)銷方面投入了大量資金，很快便入不敷出。當(dāng)銷售業(yè)績(jī)跟不上公司日益全球化的發(fā)展步伐時(shí)，現(xiàn)金開(kāi)始逐漸耗盡。

“如果我們堅(jiān)守此前的小眾定制市場(chǎng)，也許可以建立一個(gè)每年盈利2000萬(wàn)到5000萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)，”Michael Fox在一封電子郵件中表示， “一家專注于小眾市場(chǎng)的企業(yè)不應(yīng)得到風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，而是應(yīng)該放慢速度，以實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。事后看來(lái)，我們應(yīng)該堅(jiān)持以前的發(fā)展方向。”

批量銷售也意味著成本的增加——Nordstrom會(huì)收取傭金和店鋪的租金。由于擔(dān)心這間百貨的銷售人員在沒(méi)有傭金的情況下，不愿意花更多時(shí)間為顧客細(xì)致地推銷定制鞋，F(xiàn)ox還專門(mén)雇傭了品牌自己的銷售員工。Nordstrom對(duì)此并未作出回應(yīng)。

這家初創(chuàng)公司耗盡了資金，多家實(shí)體店于2016年底紛紛關(guān)閉。

Fox說(shuō)：Shoes of Prey后來(lái)更專注于電商這種直接面向消費(fèi)者的發(fā)展模式，但依舊沒(méi)有吸引到大量受眾。

“我們通過(guò)艱難的方式認(rèn)識(shí)到，那些更大眾化的消費(fèi)群體其實(shí)并不想去創(chuàng)造，他們想要獲得啟發(fā)從而知道自己應(yīng)該穿什么，”今年3月，Michael Fox在Medium上發(fā)表的一篇文章中寫(xiě)道，“他們想看到最新的流行趨勢(shì)，以及Instagram網(wǎng)紅和其他名人的穿著打扮，這些才是他們想要的�！�

在這種情況下，由風(fēng)投支持的公司通常會(huì)轉(zhuǎn)而求助于更多的投資者。但Blue Sky Ventures的Stead表示，這間公司并沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

"盡管它擁有忠實(shí)的全球客戶基礎(chǔ)和可靠的團(tuán)隊(duì)，但風(fēng)投市場(chǎng)的交易是建立在信心之上的，" Stead說(shuō)道，“公司最后所做的努力太少也太遲了�！�

隨著2017年虧損的持續(xù)擴(kuò)大，Jodie Fox表示，Shoes of Prey正在探索更多能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的方式，包括為其他零售商生產(chǎn)定制產(chǎn)品。但事實(shí)上，每只鞋的制作成本加上運(yùn)營(yíng)工廠的費(fèi)用，是一筆非常大的開(kāi)銷。

由于公司只能依靠每周的收入來(lái)維持營(yíng)業(yè)，F(xiàn)ox決定對(duì)品牌進(jìn)行清算，而另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人已經(jīng)于早些時(shí)候退出了。

“我的一位董事會(huì)成員說(shuō)，‘總會(huì)有辦法的，’”Fox說(shuō)，“但實(shí)際上，完整的諺語(yǔ)說(shuō)法是，‘除非你死了，否則總會(huì)有另一招�！�”

深刻的教訓(xùn)

如今，Shoes of Prey已停止?fàn)I業(yè)了。Fox說(shuō)，她對(duì)個(gè)性化定制模式的局限性已經(jīng)有了更深的理解——這種模式在2009年時(shí)被認(rèn)為前途一片光明。

創(chuàng)始人們相信，定制化將是時(shí)尚的未來(lái)。在一定程度上，他們是對(duì)的�，F(xiàn)在，包括Gucci和在內(nèi)的不少品牌，會(huì)讓消費(fèi)者自己動(dòng)手參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但這家初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人沒(méi)有察覺(jué)到的是，定制無(wú)法成為產(chǎn)品最主要的吸引力來(lái)源，只有作為產(chǎn)品的附加功能，才能發(fā)揮出最好的效果。

澳大利亞斯威本科技大學(xué)(The Swinburne University of Technology)的教授們?cè)谝黄�博客文章中剖析了這個(gè)品牌的消亡歷程：Shoes of Prey受到了“選擇悖論”的沖擊，這個(gè)術(shù)語(yǔ)創(chuàng)造于2004年，它解釋了為什么在面臨更多的選擇時(shí)，消費(fèi)者反而會(huì)因此感到焦慮。

“我們從選擇中獲得的滿足感呈倒U型曲線，”兩位教授寫(xiě)道，“當(dāng)選擇不多的時(shí)候，擁有更多的選擇會(huì)讓我們感覺(jué)良好，但當(dāng)已經(jīng)有很多選擇時(shí)，更多選項(xiàng)的出現(xiàn)會(huì)讓我們的感受變?cè)��！?

Michael Fox正在澳大利亞推出以植物為基礎(chǔ)制成的肉類產(chǎn)品，他告訴BoF，企業(yè)家們需要在推出產(chǎn)品之前熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)。

“我們實(shí)際上并不知道消費(fèi)者會(huì)作何反應(yīng)，”他說(shuō)，“直到我們建立了一家工廠，來(lái)加快交貨時(shí)間和降低零售價(jià)格，然后再對(duì)鞋子的設(shè)計(jì)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)，我們才意識(shí)到客戶并不想定制鞋子。在未來(lái)，我會(huì)盡我所能，確保自己在構(gòu)建基本發(fā)展框架之前擁有正確的價(jià)值理念和方向。”

Jodie Fox認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)文化過(guò)于強(qiáng)調(diào)好勝心——這種態(tài)度讓她感到危險(xiǎn)。

“你需要勇氣才能去承認(rèn)錯(cuò)誤，這樣是不對(duì)的。即使是面對(duì)困難和危機(jī)，我們也應(yīng)該與其他時(shí)候一樣進(jìn)行對(duì)話和溝通，”她說(shuō)：“我們喜歡去贊美企業(yè)，卻不談?wù)撍鼈兊睦麧?rùn)和弱勢(shì)，這其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。”

Fox補(bǔ)充說(shuō)，受到過(guò)往經(jīng)歷的啟發(fā)，她開(kāi)始反擊商界中明目張膽存在著的性別歧視。投資者告訴她，她給人的印象很“虛假”、不討人喜歡。她認(rèn)為男性在商界很少會(huì)受到這種批評(píng)。Fox表示，公開(kāi)反對(duì)那些輕浮且挑剔的投資者是很重要的。在2016年的一次商務(wù)會(huì)議上，一名男性評(píng)論了她的外表之后，她在YouTube上制作了一個(gè)視頻，以討論女性企業(yè)家常常會(huì)面臨的情況。

Stead認(rèn)為，Shoes of Prey的失敗是“毀滅性的”，但他也承認(rèn)，在支持初創(chuàng)企業(yè)時(shí)，這種失敗的風(fēng)險(xiǎn)常有發(fā)生。他說(shuō)，從這個(gè)品牌身上學(xué)到的一個(gè)關(guān)鍵教訓(xùn)是，初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展中一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要準(zhǔn)備好迅速且徹底地進(jìn)行變革。

“你需要足夠敏捷，以便在計(jì)劃行不通的時(shí)候作出改變，”Stead表示。