國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌快速翻盤 百億李寧的下一步

當(dāng)我們?cè)诳磭鴥?nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的快速翻盤時(shí)，這一點(diǎn)似乎再一次被印證。不到兩年時(shí)間內(nèi)，一度陷入低谷的李寧突然打開了局面，將一個(gè)年輕化、時(shí)尚化、品牌內(nèi)核清晰的運(yùn)動(dòng)品牌赫然擺在公眾面前，震撼并更新著人們對(duì)品牌的舊有認(rèn)知。去年，李寧公司營收距離上一次巔峰，時(shí)隔8年首破百億，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)18%至105.11億元，毛利率為48.1%，凈利潤(rùn)同比大漲39%至7.15億元。

如果要為這一系列變化追溯一個(gè)起點(diǎn)，那么去年2月，李寧首次登上紐約時(shí)裝周無疑是李寧品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。實(shí)際上，李寧進(jìn)軍時(shí)尚最初也出于偶然。去年年初，李寧在天貓紐約中國日邀請(qǐng)的契機(jī)下，登上紐約時(shí)裝周，卻意外獲得出色反響。李寧電商總經(jīng)理馮曄當(dāng)時(shí)表示，“還是低估了用戶的熱情，秀剛走完僅1分鐘很多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄�！�

緊接著，去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時(shí)裝周都出現(xiàn)了李寧的身影。人們甚至來不及發(fā)問，一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌為何突然對(duì)進(jìn)軍時(shí)尚如此上心，便意識(shí)到時(shí)尚已經(jīng)成為當(dāng)今人們談?wù)摾顚帟r(shí)不可忽略的關(guān)鍵詞。

“一炮打響”自然非常重要，但持續(xù)的努力才更關(guān)乎成果。今年3月，李寧在上海舉辦時(shí)尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)時(shí)，首次提出李寧時(shí)尚線的概念，明確了以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線定位。這也意味著，李寧的時(shí)尚戰(zhàn)略將從一次偶然的試水，發(fā)展為可持續(xù)的生意。

在剛剛過去的周六，李寧在巴黎男裝周發(fā)布了最新的2020春夏系列。這場(chǎng)秀意義非凡，不僅是品牌二度在巴黎辦秀，也是李寧正式確立李寧時(shí)尚線之后的首次亮相。同時(shí)，2020年是李寧品牌創(chuàng)立30周年，該系列也是李寧時(shí)尚線對(duì)即將到來的第32屆夏季奧林運(yùn)動(dòng)會(huì)的致敬表達(dá)。

作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品線，李寧時(shí)尚線在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣和銷售渠道方面自然也厘清了新的邏輯。在這一季中，李寧從乒乓球等運(yùn)動(dòng)中汲取靈感，以中國國球作為服飾系列設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)和圖案元素，全系列以綠、藍(lán)、黃、粉等具有活力的顏色為主，重點(diǎn)圍繞著運(yùn)動(dòng)Polo衫和品牌核心的鞋履款式進(jìn)行開發(fā)。

不同于往季對(duì)“中國李寧”標(biāo)語的強(qiáng)調(diào)，新系列的表達(dá)更加內(nèi)斂。一體織方式的球拍圖形、源自1984年夏季奧運(yùn)會(huì)李寧先生比賽編號(hào)數(shù)字11等元素的應(yīng)用，為款式簡(jiǎn)潔的運(yùn)動(dòng)服飾增添了細(xì)節(jié)與內(nèi)容。

而在包括秀場(chǎng)選址、空間設(shè)計(jì)、秀場(chǎng)音樂等時(shí)裝秀的立體表現(xiàn)方面，新系列呈現(xiàn)的構(gòu)思相較于此前也更立體全面，例如秀址選定在巴黎Lycee Turgot中學(xué)，將空間打造為一個(gè)校園籃球場(chǎng)，秀場(chǎng)音樂則由90年代嘻哈、反差感爵士樂以及中文人聲混音而成。這均可被視為李寧時(shí)尚線進(jìn)一步適應(yīng)全球時(shí)尚行業(yè)既有系統(tǒng)的努力。

如果說去年最初亮相的李寧時(shí)尚線還是一個(gè)用多種元素包裝的、符號(hào)化的表層嘗試，那么今時(shí)今日的李寧時(shí)尚線則真正開始探入服飾文化，用時(shí)尚化的語言來表達(dá)自己。

除了設(shè)計(jì)方面的進(jìn)展，李寧時(shí)尚線在整體規(guī)劃上進(jìn)行了新的布局。此次大秀前夕，李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛向時(shí)尚頭條網(wǎng)首次披露了新產(chǎn)品線成立后的定位及擴(kuò)張計(jì)劃。他表示，在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)方面，包括此次的四次時(shí)裝周系列都是由品牌不同產(chǎn)品線抽調(diào)的設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)完成，作為跟常規(guī)業(yè)務(wù)不同的獨(dú)立項(xiàng)目。但是之后，李寧時(shí)尚線將從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、商品到銷售都將由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

令不少人感到意外的是，新的李寧時(shí)尚線將在品牌運(yùn)作方式上更加接近于設(shè)計(jì)師品牌�！拔覀円源蠊�司作為背景，但運(yùn)作方法還是更像設(shè)計(jì)師品牌，以個(gè)性化為主�！崩顒傁驎r(shí)尚頭條網(wǎng)表示，現(xiàn)在資訊發(fā)達(dá)，年輕人對(duì)潮牌更加了解，在這個(gè)情況下李寧要做的不只是簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，而是要探索背后的文化背景。設(shè)計(jì)師品牌和高級(jí)的商業(yè)品牌都有自己的態(tài)度和產(chǎn)品文化，品牌一定要有自己的根，只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，僅僅像過去模仿快時(shí)尚是不行的。

在此次發(fā)布2020春夏系列的同時(shí)，李寧時(shí)尚線在巴黎開設(shè)showroom，精選系列的部分優(yōu)質(zhì)款式面向海外零售商訂貨。此前李寧時(shí)尚線已成功入駐連卡佛等中國本土零售商，本季又與三十余個(gè)高端買手店及精選球鞋店進(jìn)行訂貨，包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、END Clothing、Oki-Ni和Selfridges等。

事實(shí)上，剛剛過去的香港股東大會(huì)后，公司指出業(yè)務(wù)依然主要聚焦中國市場(chǎng)，并且面向海外的高端渠道是以往李寧從未開拓的新戰(zhàn)場(chǎng)。但李剛指出，全世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最前沿的依然是巴黎、倫敦、米蘭和紐約。李寧時(shí)尚線需要在這些頂級(jí)城市更多地展現(xiàn)和推廣自己的品牌。

“目前品牌選擇的海外客戶數(shù)量不會(huì)太多，只會(huì)選擇行業(yè)最頂尖的客戶，他們短期可能不會(huì)給品牌帶來太多收入，國內(nèi)1家專賣店的銷售可能與國外幾十家集合店的銷售額相當(dāng)，但這些買手店渠道能夠?yàn)槔顚幪峁┝己玫男麄�。因此，海外市�?chǎng)前期以市場(chǎng)營銷為主，后期逐漸貢獻(xiàn)一定銷售量，并且探索一些經(jīng)驗(yàn)，品牌不排除未來在海外有更多布局�！�

很顯然，對(duì)于時(shí)尚業(yè)務(wù)而言，試水海外市場(chǎng)與登陸國際時(shí)裝周一樣，其目的不是“墻里開花墻內(nèi)香”，而是真正融入國際話語和市場(chǎng)體系，打破思維，不做趨勢(shì)的跟隨者，主動(dòng)開啟全球化時(shí)代的對(duì)話。今年3月中旬，李寧還帶著以“行”為題的19秋冬系列登陸日本東京澀谷的第6屆atmos con，也是出于同樣的動(dòng)機(jī)。

不過在實(shí)際銷售方面，李寧時(shí)尚線依然倚重國內(nèi)市場(chǎng)。從去年8月份開始，集團(tuán)為時(shí)尚線開設(shè)了一個(gè)新的渠道，暫定名為中國李寧時(shí)尚店，至今全國已開設(shè)60余家，店鋪面積為150平米左右，主要分布在一線和個(gè)別二線城市的頂級(jí)商圈，例如北京三里屯和SKP等，上海的環(huán)貿(mào)iapm和港匯也計(jì)劃開業(yè)。

李剛透露，中國李寧時(shí)尚店一般開設(shè)購物中心的在休閑潮流樓層而不是運(yùn)動(dòng)樓層，與adidas、FILA、國際休閑品牌如Calvin Klein等毗鄰，價(jià)位段比之前李寧的定價(jià)要高。李剛認(rèn)為，如果品牌和產(chǎn)品力足夠，李寧時(shí)尚線的定價(jià)還有提升空間。

據(jù)悉，中國李寧時(shí)尚店數(shù)量在2018年全年開了20余家店，今年計(jì)劃開店100家，總數(shù)達(dá)到120家左右。盡管目前此類店鋪還未對(duì)集團(tuán)銷售額有顯著貢獻(xiàn)，但內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，該店鋪單店盈利能力非常強(qiáng)，且貨品強(qiáng)勢(shì)，終端流水折扣達(dá)到九折以上。

據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)銷商對(duì)中國李寧時(shí)尚店的店鋪申請(qǐng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于100家，無論是商場(chǎng)還是經(jīng)銷商都十分愿意開設(shè)中國李寧時(shí)尚店。從整體來看，李寧集團(tuán)道跟隨品牌升級(jí)而升級(jí)，低端渠道不斷被淘汰。近來為了品牌升級(jí)，李寧集團(tuán)也開始將以往開在三四線城市的大型綜合店鋪大量開在一二線城市，這些店鋪通常是500平米以上的涵蓋所有產(chǎn)品類別的綜合店。

有分析師曾對(duì)受李寧時(shí)尚化影響的渠道策略提出質(zhì)疑，認(rèn)為時(shí)尚化將品牌局限在一線城市，而一線城市租金貴、空間有限，存在發(fā)展的天花板。李剛則回應(yīng)稱，現(xiàn)在品牌不追求店的規(guī)模和數(shù)量，而是在正確的位置上推出正確的產(chǎn)品賣給正確的消費(fèi)者，就能有好的效益。“我們開的店都在最核心的商圈，租金成本很大。雖然運(yùn)營成本很高，但經(jīng)銷商和李寧依然賺錢，因?yàn)橹灰�產(chǎn)品和品牌對(duì)路，貴的地方意味著更好更高質(zhì)量的客流，銷售額反而更高�！�

事實(shí)上，自2014年創(chuàng)始人回歸品牌后，李寧一直在致力于經(jīng)營效率的提升。截至今年第一季度，李寧一季度同店銷售錄得10%至20%中段增長(zhǎng)。公司首席財(cái)務(wù)官曾華鋒在股東大會(huì)上表示，公司在第一季度是關(guān)了約30間低效虧損門店，但按季也擴(kuò)張了約100間，會(huì)繼續(xù)專注店鋪效率發(fā)展，李寧則稱，公司未來在線上、線下均會(huì)融合發(fā)展。

對(duì)于大膽實(shí)驗(yàn)的李寧時(shí)尚線而言，其對(duì)于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態(tài)延展。早前品牌表示，李寧時(shí)尚線將在國內(nèi)線上線下發(fā)售，包括開設(shè)李寧時(shí)尚獨(dú)立店、在李寧全品類旗艦店同步銷售部分時(shí)尚線產(chǎn)品、進(jìn)駐國內(nèi)多品牌集合買手店，同時(shí)開設(shè)天貓李寧時(shí)尚旗艦店以及入駐YOHO!BUY有貨、小紅書等線上平臺(tái)。其中，線上已經(jīng)成為集團(tuán)重要的戰(zhàn)略布局，李剛表示，“作為一個(gè)整體很重要的銷售渠道，我們現(xiàn)在更多的是創(chuàng)造內(nèi)容去做營銷，線上是最快進(jìn)行商業(yè)反應(yīng)的平臺(tái)�！�

對(duì)于速度和效率的追求滲透在全集團(tuán)的發(fā)展上，又集中體現(xiàn)在更迭周期更快的李寧時(shí)尚線上。

大貨領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)生活類這種基礎(chǔ)品類原來傳統(tǒng)的開發(fā)周期從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市耗時(shí)18個(gè)月，這個(gè)周期對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)和科技功能很強(qiáng)的品牌尚可接受，但對(duì)于時(shí)尚類的品牌則太長(zhǎng)，時(shí)尚類通常為3至6個(gè)月，快時(shí)尚更快。但開發(fā)時(shí)間短勢(shì)必對(duì)供應(yīng)鏈的要求比較高。過去供應(yīng)鏈一直是李寧的短板，品牌以外包加工為主，這就使得產(chǎn)品不能完全按照品牌意愿生產(chǎn)。特別是在李寧進(jìn)軍時(shí)尚業(yè)務(wù)后，品牌對(duì)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的效率提出了更高的挑戰(zhàn)。

今年，李寧集團(tuán)投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動(dòng)，意味著有著悠久代工歷史的李寧迎來“自建工廠”時(shí)代，預(yù)計(jì)產(chǎn)能會(huì)在未來2到3年逐步釋放，未來可以提供30%的鞋類自產(chǎn)。品牌也開始自建工廠和自建小型的版房，可以小批量地做樣衣和項(xiàng)目，大大提升生產(chǎn)速度，更重要的是將核心能力慢慢沉淀在李寧體系內(nèi)，提升自有供應(yīng)鏈管理和研發(fā)技術(shù)知識(shí)應(yīng)用的能力。

品牌基礎(chǔ)的夯實(shí)無疑為品牌力的提升提供了更扎實(shí)的背書，使得李寧區(qū)別于許多一時(shí)興起的“國潮”品牌。李剛認(rèn)為，國潮更多是出于情懷，但最終一切還是要?dú)w于產(chǎn)品本身。宣傳做得再好，如果產(chǎn)品拿不出手消費(fèi)者不會(huì)買單也不行。

公眾的意識(shí)往往是滯后的。當(dāng)人們開始注意到時(shí)尚化的李寧時(shí)，實(shí)際上改變?cè)缫厌j釀，甚至是發(fā)生。種種跡象表明，李寧時(shí)尚線正在變得更快更時(shí)尚，但絕不希望成為快時(shí)尚。李寧時(shí)尚線在最新系列的官方新聞稿中寫道，“作為專業(yè)的綜合體育用品公司，李寧從豐富的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和產(chǎn)品品類中，以溯源的手法和融合的心態(tài)，將李寧品牌的運(yùn)動(dòng)DNA和潮流文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有當(dāng)代質(zhì)感和品牌個(gè)性的服飾產(chǎn)品系列�！�

這幾乎確立了李寧為發(fā)展時(shí)尚系列所確立的方法論，而這樣清晰的方法論對(duì)于李寧的跨界行為而言非常重要。作為一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)背景的時(shí)尚行業(yè)“外來者”，李寧的時(shí)尚化早前便面臨著來自各界的猜測(cè)甚至質(zhì)疑。有分析稱李寧最終的野心成為一個(gè)時(shí)尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來打下的扎實(shí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)根基。

特別是在運(yùn)動(dòng)品牌如何平衡專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚化成為行業(yè)焦點(diǎn)時(shí)，不僅是李寧，因Stan Smith小白鞋和Yeezy椰子鞋攻占時(shí)尚界的adidas也受到業(yè)界的質(zhì)疑。為此，adidas CEO Kasper Rorsted今年不得不向外界回應(yīng)adidas對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌定位的堅(jiān)持。

不過，現(xiàn)在隨著李寧時(shí)尚線的推出，集團(tuán)對(duì)時(shí)尚業(yè)務(wù)的布局也相對(duì)清晰，那就是不是集團(tuán)層面的全盤時(shí)尚化，而是在堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位為核心的同時(shí)，將時(shí)尚作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。這樣一來，偏離軌道的質(zhì)疑也便逐漸被打消。

李剛對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“我們通過做時(shí)尚找到了一個(gè)正確的、適合李寧的發(fā)展方向，同時(shí)希望通過做時(shí)尚為其他品類如籃球、跑步等積累經(jīng)驗(yàn)。以時(shí)尚作為突破口，最終目的是希望所有的產(chǎn)品線都能發(fā)展起來。”

換言之，時(shí)尚的戰(zhàn)略作用，就是作為杠桿來撬動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展。但這仍然不是最重要的原因。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，李寧與多數(shù)國內(nèi)商業(yè)品牌一樣，品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，以批發(fā)為主的銷售渠道也在一定程度上決定了品牌定位和導(dǎo)向。這一點(diǎn)在新的時(shí)期得到了巨大的改變。

在國內(nèi)制造業(yè)品牌意識(shí)覺醒的大趨勢(shì)下，時(shí)尚意外地為李寧提供了一個(gè)提升品牌力的捷徑，讓李寧相較于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者節(jié)省了大量的成本。先天不足的品牌積累并非一朝一夕就能打造，眾多國內(nèi)制造業(yè)巨頭盡管手握供應(yīng)鏈和銷售渠道資源，卻依然受困于無法樹立現(xiàn)代化的品牌形象。

李寧街頭籃球系列BADFIVE主設(shè)計(jì)師陳李杰曾對(duì)懶熊體育表示，李寧時(shí)尚線是要通過時(shí)裝周“讓李寧重新回到代表身份、高端品質(zhì)、潮流時(shí)尚的品牌形象，這是一次品牌回歸�！�

一個(gè)企業(yè)的復(fù)興往往涉及運(yùn)營層面的諸多問題，時(shí)尚布局還未成為業(yè)績(jī)功臣，但是這一契機(jī)卻能夠讓李寧公司諸多方面的能力提升被更多人看到。李寧本人此前也表示，他在意的不是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品能帶來多少銷售，而是這些獲得大家肯定的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品背后，所展示出的李寧公司在過去幾年中積累的新能力。

現(xiàn)在看來，李寧時(shí)尚線的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是兩點(diǎn)。首先，李寧是運(yùn)動(dòng)品牌，李寧在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面有自己的理解和目標(biāo)。第二是中國文化，將中國文化融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并以創(chuàng)始人李寧的品牌故事為核心資產(chǎn)。李剛稱，“現(xiàn)在無論是國內(nèi)還是國際客戶在這兩年突然對(duì)李寧有很大的興趣，主要是因?yàn)樵谑袌?chǎng)中沒有和李寧類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌�！�

對(duì)于李寧而言，它所嘗試的方向沒有任何參照物。與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手體育旗下的FILA相比，李寧時(shí)尚線的時(shí)尚野心要更強(qiáng)烈。與Nike、Adidas等品牌相比，李寧時(shí)尚線在品牌價(jià)值和身份認(rèn)同方面也具有不可替代性。同時(shí)，李寧時(shí)尚線的集團(tuán)化背景和運(yùn)動(dòng)根基又使其區(qū)別于獨(dú)立運(yùn)營的設(shè)計(jì)師品牌。

從集團(tuán)層面上看，李寧也顯得十分特立獨(dú)行，以“單品牌多品類”為目標(biāo)，專心李寧品牌自身發(fā)展。去年以來，安踏吞下亞瑪芬體育，收購韓國K-Swiss時(shí)，李寧成為在國內(nèi)體育三巨頭中唯一沒有開啟收購策略的公司。

過去一兩年間，人們對(duì)李寧最大的好奇在于，為何外部人看來沒有太大變化的核心團(tuán)隊(duì)能夠使公司出現(xiàn)近乎顛覆性的變化。李剛的解釋是，過去李寧將自身定位低于、adidas，但現(xiàn)在品牌打開了天花板，目標(biāo)就是做世界一流的運(yùn)動(dòng)品牌，認(rèn)為品牌不能僅跟Nike、adidas一樣，甚至于在某些方面比這些品牌做得更好。

“最大的變化是打開了心智，改變了思路。最難的就是改變?nèi)说乃季S，整個(gè)公司從產(chǎn)品、品牌、渠道、銷售到供應(yīng)鏈等所有部門都在逐漸打開心智�！币淮蝹}促的決定，卻意外開啟了一條絕無僅有的新路徑。當(dāng)即將步入30周年的李寧下決心走一條他人沒有走過的道路時(shí)，也意味著品牌正在變得更加自信。