千禧一代都在家玩游戲 運動品牌為何還要進入電競市場

即使在「讓電競進入奧運會」的呼聲愈演愈烈的當下，國際奧林委員會認仍然沒有認定電競是「真正的」體育運動。但如今海外和中國的各大運動品牌都早已開始了在電競領域的布局，就在上周，Nike 中國和英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(League of Legends Pro League, 下簡稱 LPL)共同宣布建立長期合作伙伴關系，從 2019 年 LPL 賽季開始到 2022 年的總共四年內(nèi)， 將成為 LPL 官方獨家服裝及鞋類合作伙伴。為何各大品牌對缺乏身體活動，并需要「宅」在電腦前進行腦力運動，且未得到「合法身份」的電競青睞有加?電子競技對運動品牌的吸引力究竟何在?

電子競技被「證身」的前景

雖然說各大運動品牌如今也會頻繁的涉獵各種非體育行業(yè)的跨界業(yè)務，但是電子競技對品牌最大的吸引力還是其潛在的，或者說已經(jīng)被千禧一代消費者所認可的「體育運動」這一身份。目前看來除了專業(yè)的體育組織如國際奧委會等沒有給出電競「合法身份」外，大多時候電競這一腦力運動已經(jīng)和國際象棋以及橋牌等被認定為是與「真正的」體育運動的項目毫無差別了。

而從這個項目的參與者和愛好者的角度看，以英雄聯(lián)盟為例，除了游戲?qū)ν婕业牟僮饔兄�一定的要求外，對于團隊的配合也有著極高的要求。成為頂級的職業(yè)選手或者說資深的玩家都需要從自身和團隊磨合的角度進行不斷的練習。僅僅就從這一點看電競就已經(jīng)和很多團隊體育項目有了異曲同工之妙。理論上電競是「電子」和「競技」的結(jié)合體。它既有傳統(tǒng)體育項目的對抗、競技的性質(zhì)，又有依靠新型電子這個載體完成競技的需要。它在本質(zhì)上區(qū)別于「網(wǎng)絡游戲」，對于電競玩家和愛好者來說在電子競技中獲勝就像是奧運會獲獎一樣，是有「成本」的。并且它需要競技者反應、思維、頭腦、身體的協(xié)調(diào)配合。如果按照這樣的拆分來看其競技的部分占比還是相當大的。

這樣看來雖然在去年 12 月的第七屆奧林匹克峰會上，國際奧委會認定討論將電競引入奧運會還為時過早。但這個問題不可能被永久擱置。奧委會也不會永遠無視體量龐大的電競玩家和愛好者需求。至少同樣在去年 4 月，亞奧理事會正式宣布將電競列為 2022 年杭州亞運會比賽項目，4 年后是否會出現(xiàn)在正式賽場上雖然尚未得到確認，但這已經(jīng)是電競邁向主流認同的一大步。如果僅僅以「電競過于暴力，有違體育精神」為理由，從而不重視這一項目。那么最終游戲從技術(shù)層面會徹底解決這一問題。而電競和其包含的項目幾乎都誕生于人類的第三次工業(yè)革命中，從這種整體的大趨勢看，電競被完全認可和接受是不可逆轉(zhuǎn)的，這可能只需要再有一代人的時間就可以實現(xiàn)。

品牌未雨綢繆的提前布局

靠著體育運動作為盈利點的運動品牌顯然比大多數(shù)的體育愛好者和消費者敏感且具有更長遠的眼光，這種情況下當品牌的決策層做出決定后，開始前期的布局就很重要了。加之各大金融機構(gòu)和投行對這個行業(yè)的一致看好，追逐利益的資本可能早就已經(jīng)按耐不住了。普華永道發(fā)布的《2018 體育產(chǎn)業(yè)報告》顯示，電子競技取代足球成為最具增長潛力項目，亦是唯一一個所有體育行業(yè)領袖們一致認為需要去重點發(fā)力的項目。

這一點僅僅縱觀去年一年，國內(nèi)電競領域與運動品牌的合作就能初見端倪。

去年 6 月，Under Aromur 和 KPL《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽達成了合作，開始發(fā)售聯(lián)賽主題的 T-Shirt，KPL 方面也不遺余力地請出老帥等大流量選手為 UA 站臺。

同年 10 月正值 S8(2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽)，和中國 LPL 賽區(qū)的 EDG 俱樂部達成合作，成為后者《英雄聯(lián)盟》分部 S8 官方合作伙伴。正如李寧的品牌精神，雙方將宣傳口號定調(diào)為「中國李寧&中國 EDG」，當時此消息一出便博得了中國年輕電競玩家和愛好者的一片叫好。

緊接著李寧和 EDG 官宣合作的幾天后，運動品牌中當之無愧的大佬 Nike 也找來了全球第一位電競選手——另一家電競豪門 RNG 的王牌選手 Uzi，隨后他參與了 Nike 為 Lebron James 系列產(chǎn)品的所打造的商業(yè)廣告的拍攝，當時 Nike 甚至為其發(fā)售了 「DRIBBLE & CARRY 」的專屬 T-Shirt，同時 RNG 全隊也都穿上了 Nike Lebron 16 戰(zhàn)靴。

能在 Nike 的商業(yè)行為上享受到這種級別待遇的合作對象，往往都其他傳統(tǒng)體育競技項目中的頂尖運動員。而雖然 Nike 沒有明確表示 Uzi 成為了品牌的代言人，但從不與非職業(yè)運動員簽訂代言合同的 Nike 開始試水與電競選手合作，已經(jīng)可以感受到品牌對電競領域充滿了興趣，一旦電競最終等到奧委會的認可，成為名正言順的體育運動，那么電競選手代言 Nike 的產(chǎn)品完全可能實現(xiàn)。品牌們的種種動作顯示爭奪電競產(chǎn)業(yè)蛋糕的大戰(zhàn)已經(jīng)在開始布局。

政府支持為運動品牌開了綠燈

品牌們冒著一定的風險紛紛涉足電競領域還有著一個不可忽視的重要原因便是各國政府機構(gòu)對電競的支持和推廣。電競行業(yè)的真正發(fā)展還是從 1997 年亞洲金融危機的契機中而來的。韓國韓元貶值，GDP 倒退，股市大跌，為了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，韓國提高電視電影、動漫游戲產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重。沒想到在政府的扶持之下，電子競技產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。1998 年《星際爭霸》發(fā)行，恰好與經(jīng)濟危機相逢，人們失業(yè)率很高，士氣低落，紛紛用游戲排解心中苦悶。韓國的廣播制作者了解這一現(xiàn)象，考慮到受眾群體與成本規(guī)模等因素，制作了游戲比賽的節(jié)目，由此挖掘了巨大的電競產(chǎn)業(yè)潛力。不成想這偶然的機遇竟成就了韓國電競行業(yè)，畢竟迄今為止，還沒有哪個國家的電競產(chǎn)業(yè)鏈有韓國這樣完善。韓國整體的電子競技水平穩(wěn)居世界第一也就不足為奇了。

而到了如今，能被劃分為電子競技的游戲項目越來越多，對每個國家年輕人生活的影響也越來越大。各國政府在對這一項目進行評估后紛紛給出了支持，從而出臺了一系列的產(chǎn)業(yè)扶植政策。2016 年，中國國家發(fā)改委明確指出：在做好知識產(chǎn)權(quán)保護和對青少年引導的前提下，以企業(yè)為主體，舉辦全國性或國際性電子競技游戲賽事活動;教育部開始將「電子競技」增補為專業(yè)。中國國家體育總局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展「十三五」規(guī)劃》中寫明：「以冰雪、山地戶外、水上、汽摩、航空、電競等運動項目為重點，引導具有消費引領性的健身休閑項目發(fā)展�！�

而在 2016 年中國教育部公布《普通高等學校高等職業(yè)教育(�？�)專業(yè)目錄》，目錄中增補的 13 個專業(yè)中就包括「電子競技運動與管理」，該專業(yè)屬于「體育類」，有資質(zhì)的學�？梢詮� 2017 年開始正式招生。該政策給電競專業(yè)人才培養(yǎng)開辟了通道，顯然基于這樣一個判斷：電競產(chǎn)業(yè)將急劇擴張，急需各種類型的電競?cè)瞬�，而這放在十年前根本無法想象。

隨著 2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽最終的比賽中，中國的 iG 戰(zhàn)隊以 3:0 戰(zhàn)勝歐洲戰(zhàn)隊 FNC 勇奪冠軍。電競這一產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展前景已變得一片光明，無論是政府還是民間資本都已經(jīng)在這一領域嘗到了甜頭，有著政府的支持，電競行業(yè)的「擴盤」是顯而易見的。

僅僅看各大運動品牌在中國電競行業(yè)的布局很容易讓人聯(lián)想到 90 年代 Nike 進入中國時的做法，當時 Nike 做的第一件事情便是幫助中國籃球發(fā)展——舉辦草根籃球比賽、宣傳街頭籃球文化、贊助高水平比賽、協(xié)助打造籃球明星、帶 NBA 球星來華等，在這樣一個個營銷策略的堆積下，籃球成為了中國群眾參與度最高的項目之一，球場上的「勾」也開始多了起來，甚至一度讓 Nike 這個品牌成為了籃球的代名詞。如今看來 Nike 當年的決策無疑是正確的。

再看電競領域，目前在中國的環(huán)境比起當年 Nike 「自己搭臺，自己唱戲」的時代更好，當舞臺被準備好，各種「角色」只需上臺施展本領即可。而這一次其他品牌肯定也不想再讓 Nike 搶占先機，所以才會頻頻出手。當年帶有時代標簽的 Nike 籃球案例模式在當下甚至不需要完全復制。在電競這種開發(fā)不夠完全的、或是剛剛興起的項目上，只要把握住同樣的時代條件， Nike 籃球在中國的輝煌則未必不可能重現(xiàn)。

電子競技的未來和收入潛力

全球電子競技觀眾將在 2019 年增長到 4.538 億，同比增長 15.0%。這部分觀眾將包括 2.012 億電子競技愛好者(同比增長 16.3%)和 2.526 億臨時觀眾(同比增長 14.0%)。隨著電子競技市場的成熟以及當?shù)鼗顒�、�?lián)盟和媒體權(quán)交易數(shù)量的增加，我們預計到 2022 年每個粉絲產(chǎn)生的平均收入將增長到 6.02 美元。

根據(jù)目前的發(fā)展軌跡，預計到 2022 年電子競技市場將達到 18 億美元。如果這些因素中的任何一個加速，更樂觀的情景是收入達到 32 億美元�？傊�各種權(quán)威的數(shù)據(jù)和分析機構(gòu)以及市場、各國政府、消費者都一邊倒的看好電競行業(yè)的前景，恐怕目前已知的對這電競行業(yè)的各種數(shù)字評估已經(jīng)是十分保守的了，持續(xù)的井噴式發(fā)展可能會讓這個市場達到一個無法想象的天文數(shù)字量級。

電競所自帶的社交屬性，可能才是品牌的最終目標

2017 年時全球游戲市場情報公司 Newzoo 對其訂閱客戶發(fā)布的《全球游戲市場報告》指出，與過去相比，如今消費者愿意花更多的時間在電子競技上，這對于千禧一代來說尤其如此。這是因為電子競技漸漸迎合了日益廣泛的興趣，其中包括主動參與(重度或輕度玩游戲)、旁觀行為(觀看由同行創(chuàng)建或由專業(yè)游戲場景提供的內(nèi)容)、自己創(chuàng)建內(nèi)容及分享(按需或直播)。 顯然「玩家」這一術(shù)語無法全面囊括電子競技娛樂消費者的所有行為，「電子競技愛好者」將是一個更加全面的術(shù)語。

對于年輕人來說，互聯(lián)網(wǎng)讓電子競技給不同身份、不同背景的人，創(chuàng)造了可以去分享、甚至是可以去共享的人生經(jīng)歷，這就是社交意義，一種可以共享的體驗。而這樣的共同體驗，如果沒有電子競技是相當難以實現(xiàn)的。 很久未能謀面的朋友也能因為電子競技重新聯(lián)系起來，也能因為電子競技認識更多新的朋友。 電子競技創(chuàng)造的社交意義，早就已經(jīng)超出了電子競技本身，一同觀看電子競技實況直播或者視頻，為同一支戰(zhàn)隊喝彩流淚，都是電子競技帶來的社交體驗。

那些如今成為電競愛好者眼中的偶像，那些世界級的職業(yè)電競選手，他們無一例外全部來自草根，也是第一代或二者第二代的職業(yè)選手。他們與龐大的電競愛好者群體的差距是非常小的。在上周 LPL 與 Nike 對外宣布成為官方合作伙伴的啟動儀式上，HYPEBEAST 也采訪了中國著名的皇族電子競技俱樂部 RNG 戰(zhàn)隊的 MLXG ，當被問及自己腦海中記憶最深刻的一雙 Nike 球鞋時他也給出了自己的答案：

「我腦海中記憶最為深刻的 Nike 鞋款是 Air Jordan 1，它的各種配色我都很喜歡�！埂�— RNG 戰(zhàn)隊 MLXG

而另一位著名的職業(yè)電競選手，EDG 戰(zhàn)隊的 Clearlove 在被問及作為職業(yè)電競選手希望獲得怎樣的專業(yè)性運動裝備時則表示：

「我希望為我們職業(yè)電競選手所打造的運動裝備外觀能足夠酷炫，同時我們在比賽時手指的操作十分頻繁，讓我們的手指保持靈活十分重要。如果能滿足這兩個點我覺得就足夠了�！埂�— EDG 戰(zhàn)隊 Clearlove

不難看出，這些有著一定影響力甚至是帶貨能力的職業(yè)選手，雖然對體育品牌所推出的各類產(chǎn)品不甚了解，但是他們所反應的其實也正是最基礎，體量最龐大的消費者的想法，通過進入電競行業(yè)，了解大部分消費者的真正需求，甚至是培養(yǎng)他們成為資深的 Sneakerhead 和運動時尚愛好者，顯然才是品牌要下的一盤大棋。

除了能在了解千禧一代消費者的角度上更貼近他們，使得他們與品牌產(chǎn)生粘性。電競行業(yè)的高曝光度也成為了品牌的最佳宣傳手段。2017 年 11 月 4 日，英雄聯(lián)盟第七屆全球總決賽(S7) 落下帷幕，在微博這樣的社交平臺上 S7 賽事話題閱讀量超 80 億，直播觀看 1.1 億次，賽事短視頻播放 6.5 億次，超過 120 個熱詞登上微博熱搜，賽事競猜和投票產(chǎn)品參與超 500 萬次。數(shù)據(jù)顯示美國 8000 萬籃球觀眾中有 960 萬同樣也看電競比賽，隨著諸如 NBA 名宿 Shaquille O Neal 等籃球明星紛紛投入電競產(chǎn)業(yè)，未來或許有更多籃球觀眾轉(zhuǎn)化為電競粉絲，這一趨勢也讓傳統(tǒng)體育俱樂部加快了進入電競行業(yè)的步伐。如今，一場大型的電競賽事可能吸引 4 萬人到現(xiàn)場觀賽，數(shù)千萬人觀看網(wǎng)絡直播。如果以單場賽事的觀眾規(guī)模來衡量，電競市場甚至比籃球還大。這樣的曝光平臺，即使是無腦式的病毒傳播宣傳，所能得到的反饋也會讓品牌瘋狂的進行追逐。

以和李寧展開合作的 EDG 戰(zhàn)隊為例，EDG 戰(zhàn)隊中還有著 LPL 職業(yè)證書編號 001、當今資格最老的選手 Clearlove，以及亞運會中國代表隊國手 Meiko 兩位明星選手，粉絲數(shù)量十分龐大，即便是平日里的一舉一動，都能在社媒上產(chǎn)生大量的話題。故對于他們的合作伙伴李寧而言，代表中國出征世界賽的 EDG，無論從表現(xiàn)還是流量來看，都是無愧于當初的選擇。

李寧在于 EDG 官宣合作后采取了三種令人熟悉且高效的宣傳推廣方式：

1 雙方微博為主要渠道，對此次合作進行曝光;

2 選手比賽服加印「中國李寧」標識，在公共場合下身著李寧服飾和鞋履;

3 雙方共同拍攝視頻節(jié)目，內(nèi)容為 EDG 阿布講解 S8 憧憬并回顧亞運過往，其中著重展現(xiàn)李寧產(chǎn)品。

這三個些熟悉的手段幾乎和傳統(tǒng)的足球、籃球賽事中的商業(yè)推廣完全相同，對品牌來說操作起來是得心應手的。但目前看來，同樣的推廣手段，從千禧一代的消費者身上獲得回報，顯然還是電競領域優(yōu)于傳統(tǒng)體育。種種跡象表明，如今各大品牌涉足電競，并不是他們選擇了電競，而是千禧一代選擇了電競，品牌真正要選擇的是千禧一代。

即使如今已經(jīng)沒有太多人把玩電子游戲看做是玩物喪志、不學無術(shù)的表現(xiàn)，但依舊有很大一部分人無法想象現(xiàn)在的 IT 行業(yè)是多么繁榮，無法想象他們印象中的電子游戲竟能成為一個國家用來調(diào)整經(jīng)濟的一種產(chǎn)業(yè)，更不能想象其在未來發(fā)展成為一門競技體育運動。在去年 iG 奪冠后曾經(jīng)有這樣一個真實的故事：「一位母親反映，當她看見她的兒子在得知 iG 贏得比賽竟然哭出來的那一剎那，她心里五味雜陳，她不知該如何教育孩子�！惯@就是一代與一代的差距。全球范圍內(nèi)的千禧一代都在為電競狂歡，守舊的上一輩則表現(xiàn)出了他們的擔憂。同樣是面對電競行業(yè)，兩代人所形成的強烈反差和對比，也吸引著運動品牌。使用得當，這種沖擊和對比可以被品牌「故事化」，得到極佳的反響，當然過分解讀深化這種沖擊或者說矛盾，也可能會吞下不小的苦果。如同任何一個有著商業(yè)價值的領域一般，風險與利益并存，是所有品牌最終都將會面對的。