安踏總裁鄭捷：如果沒有收購FILA 很難做出收購亞瑪芬的決定

品牌總裁鄭捷表示，不管收購多少品牌，安踏主品牌的定位不會改變。

盡管2018年全球零售市場依然彌漫著憂慮情緒，但中國體育用品行業(yè)卻似乎迎來春天，特別是即將吞下亞瑪芬體育的安踏體育，從業(yè)績和布局方面都正式邁向新階段。

根據(jù)安踏體育近日發(fā)布的2018年全年業(yè)績公告顯示，在截至2018年12月31日止年度內(nèi)，集團銷售額同比大漲44.4%至241億人民幣，凈利潤同比增長32.9%至41.03億人民幣，毛利率上升3.2個百分點至52.6%，經(jīng)營利潤同比增長42.9%至57億人民幣。其中由于銷售及分銷成本增加，經(jīng)營利潤率下跌0.2個百分點至23.7%。

憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，集團去年交出上市11 年以來最佳成績單，收入、經(jīng)營利潤和股東應(yīng)占利潤均創(chuàng)下歷史新高，更連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長。

圖為安踏體育2018財年全年業(yè)績，集團收入、經(jīng)營利潤和股東應(yīng)占利潤均創(chuàng)新高。

按品類分，鞋履銷售額同比上漲 22.5% 至 86 億元，服飾類銷售尤其強勁，同比大漲61.4% 至147 億元，占總收入的61%，配飾類銷售額則同比增長 43.9%至 7.6 億元。

安踏CFO賴世賢表示，集團業(yè)績的大幅增長主要受益于安踏主品牌的穩(wěn)定增長以及包括FILA在內(nèi)的其他品牌的較快增長，其中Descente由于基數(shù)低，增速更是達到200%。

除了旗下收購品牌的附加效應(yīng)，安踏體育在高基數(shù)上的高增長得益于渠道的配合，新零售成為2018年的關(guān)鍵詞。

截至2018年底，安踏集團共有門店12188家，商場店占比超過30%，一二線城市占比40%以上。其中包括安踏兒童獨立店的安踏主品牌共有10057家門店，F(xiàn)ILA在亞洲共有1652家門店，Descente在中國共有117家門店，Kolon Sport在中國共有181家門店，KingKow在大中華以及美國共有77家門店，Sprandi在中國共有104家門店。

早在2017年底，安踏和天貓啟動了智慧門店項目合作，據(jù)天下網(wǎng)商報道，僅廣東區(qū)域，一年內(nèi)集團已累計接入近500家智慧門店 ，招募品牌會員近百萬。

2019年，安踏集團計劃進一步增加實體門店數(shù)量，包括安踏兒童的安踏品牌門店預(yù)計達到10100至10200家，F(xiàn)ILA門店預(yù)計達到1800至1900家。集團對線下門店的側(cè)重點并不在擴張，而在優(yōu)化門店組合、提高效率。

除此之外，安踏還將通過加強與阿里的合作，通過大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和零售終端計劃。到2020年集團預(yù)計總銷售將獲得中雙位數(shù)增長，其中FILA、FILA Kids和FILA Fusion預(yù)計可以達到超過30%的增長。

安踏在線上方面亦表現(xiàn)十分出色，2018年雙十一期間，安踏在天貓的線上門店全天流水達11.3億人民幣，較2017年提高67%，并進入天貓發(fā)布的2018新品驅(qū)動品牌TOP100榜單。

創(chuàng)立于1991年的安踏集團在經(jīng)過二十幾年的發(fā)展后，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司。2018年安踏市值突破千億至1005.37億港元，這個數(shù)字是市值的5倍。在收購亞瑪芬體育后，安踏也將反超Under Armour成為全球行業(yè)內(nèi)僅次于和adidas的第三大運動巨頭。

2008年北京奧運會后，安踏意識到中國體育運動行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點，過于單一的品牌結(jié)構(gòu)將被市場迅速淘汰，于是自2009年起便開始實踐多品牌運營戰(zhàn)略，先后收購意大利知名高級運動休閑品牌FILA、英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport。

其中，收購FILA被證明是安踏最成功的戰(zhàn)略舉措之一，去年全年增速達到80%以上，已成為集團業(yè)績最大的增長引擎，更于2018年首次登上米蘭時裝周，未來目標是三年內(nèi)銷售額進入100億俱樂部，從運動新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。集團執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購亞瑪芬體育的決定。

根據(jù)安踏周一發(fā)布的公告，由其與方源資本、Anamered Investment及騰訊組成的投資者集團以46.6億歐元收購戶外運動品牌始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports要約已收到墨西哥聯(lián)邦經(jīng)濟競爭委員會的必要批準，目前收購計劃只需等待要約收購結(jié)果超過亞瑪芬體育發(fā)行在外的股份及表決權(quán)的90%就可完成。

此項國內(nèi)本土企業(yè)對行業(yè)內(nèi)頂尖品牌的收購可以說是2018年中國最引人矚目的收購案之一，安踏集團執(zhí)行董事丁世忠也曾表示，這是他創(chuàng)業(yè)27年來所做的“最重要的決定”。

有分析稱，亞瑪芬體育旗下品牌可以彌補安踏集團在專業(yè)及戶外運動市場方面的不足。

據(jù)悉，為了完成此次收購，安踏與方源資本準備從銀行貸款42.15億歐元。丁世忠早前表示，亞瑪芬體育的品牌價值很難用錢去衡量，并不是短期內(nèi)靠錢去塑造的，集團看中的是該公司旗下品牌在中國市場的增長空間。鄭捷也稱，收購的最大作用是讓安踏在多品牌的道路上走得更遠，不管收購多少品牌，安踏主品牌的定位不會改變。

值得關(guān)注的是，行業(yè)早前紛紛猜測安踏是德國運動品牌最有潛力的買家。與FILA類似，Puma自2014 年邀請女明星Rihanna 出任其創(chuàng)意總監(jiān)后，其產(chǎn)品的時尚度大幅提高，品牌業(yè)績也隨之高漲。

在過去十年的布局間，安踏集團通過收購針對不同定位、細分市場的品牌，一方面填補其在這些市場的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的經(jīng)驗與專業(yè)及戶外運動品牌的技術(shù)，初步形成大眾專業(yè)運動、高端時尚運動、專業(yè)戶外運動三個細分領(lǐng)域的品牌矩陣。

目前，安踏集團收購的品牌大多定位中高端消費市場，主品牌安踏主要在三、四線城市擴展，F(xiàn)ILA面向一線、二線城市，Descente則定位更加高端。

對于接下來的收購計劃，丁世忠通過財報表示，安踏體育單聚焦、多品牌、全渠道的運營模式和以“消費者為核心”的價值零售讓集團成功滲透到不同細分市場和分銷網(wǎng)絡(luò)，有助于獲取更多的市場份額。隨著旗下品牌組合日益豐富，安踏將搭建涵蓋供應(yīng)鏈、電商、物流和財務(wù)等數(shù)個共享孵化平臺，旨在讓每個品牌由獨立運營轉(zhuǎn)化為相互合作以達到協(xié)同效應(yīng)，推動品牌互利共贏。

另外，安踏還積極尋求通過賽事贊助、名人效應(yīng)等方法進行營銷活動。2017年，安踏簽約湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球員，在國內(nèi)外市場均打響了知名度。2018年，安踏共贊助24支中國國家隊，并與中國奧委會官方達成合作，成為2018年平昌冬奧會和2022年北京冬奧會和冬季殘奧會中國代表團服飾贊助品牌。FILA支線品牌FILA Fusion也通過邀請90后明星王源擔任代言人，旨在吸引更多年輕消費者。這也造成安踏2018年廣告及宣傳開支比率從2017年的10.6%上升至12.1%。

目前，中國體育正處于最好的發(fā)展時期。國家發(fā)改委和體育總局曾發(fā)布公告表示目標到2020年全國體育消費總規(guī)模達到人民幣1.5萬億元，國務(wù)院也發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的通知顯示預(yù)計到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達人民幣5萬億元。

盡管如此，部分中國體育用品品牌仍面臨品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏差異性等挑戰(zhàn)，鄭捷早前在接受新華社采訪時也提出，中國體育產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在還沒到“爆發(fā)的階段”，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式、投入產(chǎn)出，以及如何讓體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展等重點問題還在探索階段，不可盲目效仿歐美。

2019年再次亮相紐約時裝周后，股價一度飆升至2011年7月以來最高收盤價。

借助中國體育產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展勢頭而崛起的并不只是安踏，同一時期創(chuàng)辦的競爭對手李寧在此大環(huán)境下從另一條道路發(fā)展，隨著Athleisure運動休閑風的擴散開始從設(shè)計風格上尋求轉(zhuǎn)型，將目標消費群體轉(zhuǎn)向更為年輕的90后，并于2018年登上紐約時裝周秋冬秀場，成為首個登上國際舞臺的國產(chǎn)運動品牌，其秀場同款更是1秒售罄，在社交媒體上引發(fā)熱烈討論。2019年再次亮相紐約時裝周之后，李寧股價更是一度錄得2011年7月以來最高收盤價，成為花旗銀行在中國非必須消費性類股中的首選股。

有分析表示，無論是押注產(chǎn)品的時尚度以迎合千禧一代的李寧，還是瞄準中國人口紅利、吸收海外成熟品牌以拓寬各個細分市場的安踏，都需要在運動和時尚之間找到巧妙的平衡。歸根結(jié)底，怎樣與年輕消費者形成有效對話是品牌增長的核心。

根據(jù)天風證券數(shù)據(jù)顯示，2018年中國體育用戶市場本土品牌只有28.6%的份額，國外品牌則有54.3%的份額，對于作為中國體育用品巨頭的安踏來說，要追趕上Nike、adidas這樣的品牌還有很長一段距離。

財報發(fā)布后，安踏集團股價今日大漲3.18%至45.4港元，自今年以來則累計上漲了30%，目前市值約為1218億港元。