LV的爆款奢侈運(yùn)動(dòng)鞋 透視了時(shí)尚行業(yè)怎樣的未來?

以運(yùn)動(dòng)鞋為突破口為最新男裝系列造勢，搶奪中國線上市場和年輕消費(fèi)者，側(cè)面證明了運(yùn)動(dòng)鞋在品牌當(dāng)前市場策略中的戰(zhàn)略地位。

與首次出現(xiàn)在2018春夏女裝秀場的Archlight鞋款不同，今年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)、潮流品牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh之手，也是后者上任后首個(gè)2019春夏男裝系列的一部分，目前該系列的成衣和配飾產(chǎn)品也于指定店鋪正式限時(shí)發(fā)售。

相較之下，Archlight在90年代籃球鞋的基礎(chǔ)上被Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière注入了足夠的時(shí)裝性。而新款LV Trainer則相對(duì)簡單直接，在外形上高度復(fù)刻90年代專業(yè)籃球鞋，直指以Air Jordan為代表的主流球鞋年輕文化。值得一提的是，Archlight支持男女同款，LV Trainer目前則僅推出男款。

之所以對(duì)相隔一年推出的兩款運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行比較，目的是透過運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)“棱鏡”可以窺見Louis Vuitton已經(jīng)發(fā)生的變化。隨著風(fēng)潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一�，F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋開始擔(dān)當(dāng)起這個(gè)角色。就在剛剛過去的一年，Virgil Abloh的加入被認(rèn)為是Louis Vuitton歷史上最具顛覆性的人事變動(dòng)，而該舉措無疑影響著品牌未來的設(shè)計(jì)語言和市場商業(yè)決策。

也許Louis Vuitton在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域還算新手，但這一領(lǐng)域?qū)�Virgil Abloh而言卻早已駕輕就熟。他所創(chuàng)立的Off-White早前正是憑借高級(jí)時(shí)裝與街頭風(fēng)格的混搭登上巴黎時(shí)裝周，而他從2017年開始就與合作推出“THE TEN”系列并持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者搶購熱潮，共推出31個(gè)配色鞋款，連續(xù)多個(gè)季度被評(píng)為最暢銷球鞋。2018年年底，Virgil Abloh在Instagram宣布結(jié)束該系列，更引發(fā)消費(fèi)者的哄搶購買。毫無疑問，LV的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，意圖贏得更多的年輕消費(fèi)者。

早在20年前，運(yùn)動(dòng)鞋已出現(xiàn)在了T臺(tái)上，1996年，Prada成為第一個(gè)推出運(yùn)動(dòng)鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成為adidas的合作伙伴，已被復(fù)星國際收購的奢侈品牌Lanvin也于2005年推出了運(yùn)動(dòng)鞋。

2014年，在Chanel以女性主義做主題的高級(jí)定制時(shí)裝秀上，走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運(yùn)動(dòng)鞋取代。據(jù)悉，Chanel當(dāng)年推出的64雙運(yùn)動(dòng)鞋均由高級(jí)定制鞋匠馬薩羅提供，每雙鞋需要約30個(gè)小時(shí)的手工來完成，依然靠稀缺性來吸引消費(fèi)者。

然而，當(dāng)時(shí)秀場上的運(yùn)動(dòng)鞋雖然為之后的時(shí)尚化運(yùn)動(dòng)鞋提供了靈感與想象空間，但在很長一段時(shí)間內(nèi)都沒有成為奢侈品牌營銷的重點(diǎn)。直到2014年，時(shí)尚圈開始掀起一股運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，起初占據(jù)流行中心的是來自專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的球鞋，“小白鞋”在很長一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了全球時(shí)尚媒體報(bào)道。與此同時(shí)，去正裝化和休閑化的著裝方式近年來在整個(gè)社會(huì)中蔓延。根據(jù)CBNData去年8月發(fā)布的《生命，在于運(yùn)動(dòng)——線上運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)消費(fèi)系列研究》，從2016至2018年，中國線上運(yùn)動(dòng)鞋銷售額持續(xù)走高，其中跑步鞋連續(xù)兩年貢獻(xiàn)了最高的消售額，板鞋、休閑鞋的銷售額增幅最為顯著，男性是線上運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的主力，消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額均高于女性。市場研究機(jī)構(gòu)NPD發(fā)布的報(bào)告則顯示，2017年美國運(yùn)動(dòng)鞋銷量整體增幅達(dá)37%，高跟鞋的銷量則同比下降11%。這與現(xiàn)代女性工作越來越忙有關(guān)，比起好看，舒適便利已成為該群體購買鞋履時(shí)的首要需求。

在這股風(fēng)潮愈刮愈烈的時(shí)候，時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)鞋終于從街頭回到了奢侈品牌的T臺(tái)上，完成了潮流傳遞的商業(yè)閉環(huán)。從商業(yè)的角度來看，運(yùn)動(dòng)鞋的確是奢侈品牌不可錯(cuò)過的生意。且運(yùn)動(dòng)鞋的商業(yè)回報(bào)空間更大。

不過，值得警惕的是，去年10月，紐約時(shí)報(bào)時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇文章中指出，自2018年春夏以來，一些奢侈品牌在運(yùn)動(dòng)鞋上的嘗試以慘淡收場，而像Balenciaga等品牌已經(jīng)開始回歸高跟鞋設(shè)計(jì)。她認(rèn)為， 當(dāng)下奢侈品牌生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從最初以舒服、功能性為目的轉(zhuǎn)變成為了生產(chǎn)而生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)此逐漸產(chǎn)生審美疲勞。

這樣的擔(dān)憂不無道理，在奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋面前，奢侈品會(huì)在“害怕錯(cuò)過”年輕人市場的焦慮的心態(tài)下推出的產(chǎn)品，很可能偏離了好產(chǎn)品的核心，從而錯(cuò)失消費(fèi)者的喜愛。運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Josh Luber稱，目前行業(yè)內(nèi)奢侈品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的過度追捧并非好事，“多年來人們一直在問我關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋泡沫的事情，我認(rèn)為現(xiàn)在還沒到破滅的時(shí)候，但運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從其最初的功能性需求中脫離出來，設(shè)計(jì)師制作運(yùn)動(dòng)鞋更多是出于市場需求，而不是為了品牌本身或消費(fèi)者的穿著使用。”

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者的喜好總是比想象中更加善變。在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段。

從長達(dá)數(shù)年的市場趨勢來看，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋似乎沒有那么容易“慘淡收場”。況且奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋的商業(yè)邏輯已經(jīng)逐漸扎實(shí)清晰，Louis Vuitton和Balenciaga等受益于爆款運(yùn)動(dòng)鞋的品牌已證明該品類具有市場潛力，部分奢侈品牌有選擇性地放棄運(yùn)動(dòng)鞋，這恰恰是運(yùn)動(dòng)鞋潮流過熱后回歸理性，這也意味著這門生意開始變得成熟。