不賺錢甚至虧本 大家為何還是樂(lè)此不疲地發(fā)聯(lián)名球鞋？

為了打造一雙聯(lián)名球鞋，設(shè)計(jì)師和精品店要付出相當(dāng)多有形無(wú)形的代價(jià)。

在2015年，波士頓鞋店Concepts發(fā)售了 SB “Grail” 系列，包括Dunk Low、Dunk High和 Stefan Janoski Max，一雙鞋售價(jià)在135美元到185美元不等。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量、執(zhí)行推廣計(jì)劃以及完成人工包裝等工作，Concepts花了30萬(wàn)美元。

Concepts創(chuàng)意副總裁Deon Point 在接受行業(yè)媒體Footwear News采訪時(shí)說(shuō)：“我們不計(jì)成本，各種超支，但是這種努力和投入決定了精打細(xì)算的消費(fèi)者將自己的錢花往何處�！�

設(shè)計(jì)師在聯(lián)名合作中付出的創(chuàng)意和精力也是難以計(jì)算的。

Staple最近和(NIKE)聯(lián)名推出了Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”，這雙黑白配色的新球鞋是Staple在2005年設(shè)計(jì)的“Pigeon”系列的延續(xù)，外形設(shè)計(jì)上的一些元素還能讓收藏家想起當(dāng)年首發(fā)時(shí)候熱搶的場(chǎng)景。

Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”。

創(chuàng)意總監(jiān)Jeff Staple回想起打造這雙鞋的過(guò)程：“進(jìn)行一次聯(lián)名合作可能耗費(fèi)的精力與一整個(gè)系列的、一個(gè)季度的商品計(jì)劃一樣，有時(shí)甚至更勞累。為了‘Panda Pigeon’，我去了四次耐克總部，各種的行程，數(shù)不清的郵件往來(lái)，發(fā)了超多的快遞，就為了一雙鞋�！�

產(chǎn)品推出前后，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還得為它們制造足夠多的噱頭和看點(diǎn)，這又是一筆有形無(wú)形的投入。Gross表示有時(shí)候推廣營(yíng)銷的費(fèi)用比打造產(chǎn)品本身的費(fèi)用要多出一倍。

這一切，只是為了讓一個(gè)買到聯(lián)名球鞋的人，能和朋友、網(wǎng)友“嘚瑟”一下。

最終，如果產(chǎn)品賣不出去，一切苦果還得聯(lián)名方自己咽下。

但是，一雙成功的聯(lián)名球鞋，無(wú)論是銷售成績(jī)，還是在社交媒體上引發(fā)的討論，都是其他營(yíng)銷手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

在中國(guó)以及在紐約下東區(qū)的Extra Butter門店的線下發(fā)布幾分鐘內(nèi)，“Panda Pigeon”就售罄了，在耐克的SNKRS應(yīng)用程序上也是瞬間被搶光。社交網(wǎng)站上、二手鞋交易平臺(tái)上，大家一時(shí)間都在談?wù)撨@次的聯(lián)名。

這樣的結(jié)果，讓很多潮流精品店和設(shè)計(jì)師寧肯折本也要堅(jiān)持不懈地搞聯(lián)名。

“社交媒體上引發(fā)的關(guān)注就足以說(shuō)明問(wèn)題�！笔袌�(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的高級(jí)分析師Matt Powell在接受Footwear News采訪的時(shí)候表示，“聯(lián)名球鞋說(shuō)到底是一個(gè)營(yíng)銷的故事�！�

“我們所做的聯(lián)名本身是有價(jià)值的，但是它們歸根結(jié)底是一種傳播的內(nèi)容，”Jeff Staple表示，“無(wú)論是品牌還是設(shè)計(jì)師，我們都愿意成為人們談?wù)摰脑掝}�！�

2018年，波士頓潮流精品店Concepts致敬了2008年和耐克聯(lián)名推出的“Lobster” Nike Dunk SB Low，推出了兩款新的“Purple Lobster” 和 “Green Lobster”。

“聯(lián)名是一種加深外界對(duì)我們理解的渠道，向消費(fèi)者傳達(dá)我們的身份，”Concepts的創(chuàng)意副總裁Deon Point表示，“有些事情我們是可以自己完成的，但是和適合的品牌合作能夠更好地展示我們�！�

Point還透露，即使聯(lián)名球鞋售罄，Concepts最終還是虧了錢。但是這種結(jié)果大家都是提前做好心理準(zhǔn)備了的。“我們不會(huì)將這種活動(dòng)看成是一種廣告形式，但是我們知道我們的努力會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)收到回報(bào)。”

Extra Butter的藝術(shù)總監(jiān)Bernie Gross也認(rèn)為，賺錢是聯(lián)名球鞋的第二目的。

“我們每次發(fā)布聯(lián)名鞋都希望能讓我們的消費(fèi)者群體擴(kuò)大5-10%，” 他表示，“我們必須在非核心消費(fèi)人群中建立起品牌形象�！�

而且，借助國(guó)際品牌的知名度，駐扎在某個(gè)城市和地區(qū)的潮店和設(shè)計(jì)師，能夠快速在獲得國(guó)際知名度。

但是，不是所有的聯(lián)名款放到市場(chǎng)上都能有回響。想要取得理想的傳播效果，設(shè)計(jì)師和開(kāi)發(fā)者需心里得有準(zhǔn)繩。

“產(chǎn)品要和品牌有真實(shí)的聯(lián)系，也就是說(shuō)產(chǎn)品自身過(guò)硬，而你的故事，無(wú)論你借助KOL還是線下活動(dòng)，都要能夠在觀眾那里引起共鳴�！� Bernie Gross表示。

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，一次聯(lián)名活動(dòng)到底是真的產(chǎn)品故事俱佳，還是一次短線圈錢活動(dòng)，是能夠被人辨認(rèn)出來(lái)的�！叭绻�你講一個(gè)故作高深實(shí)則空洞的故事，大家都不會(huì)買賬的，”Gross說(shuō)。

如果大家的目光都集中在Travis Scott和Jordan Brand的聯(lián)名、Virgil Abloh與耐克的合作，很多人會(huì)以為和知名運(yùn)動(dòng)品牌走得近，成功的幾率就越大。誠(chéng)然，這種合作獲得利益回報(bào)的可能性更高，但是熱衷聯(lián)名合作的商店和設(shè)計(jì)師的目光沒(méi)有這么局限。

“當(dāng)你看完Concepts和耐克、的聯(lián)名后，可能會(huì)驚訝我們還會(huì)和Birkenstock(德國(guó)涼鞋品牌)以及Mephisto(法國(guó)休閑鞋品牌)合作，但我們一直在尋找或許知名度有限、但是具有口碑和品質(zhì)的品牌�！�

法國(guó)服裝品牌Lacoste鞋履業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Dave Grange承認(rèn)品牌在聯(lián)名活動(dòng)上，相比耐克和達(dá)斯不是特別活躍，但是公司其實(shí)非常認(rèn)可聯(lián)名合作的價(jià)值。

“聯(lián)名合作是為品牌創(chuàng)造熱度一種非常有效的方式，”Grange表示，“社交媒體上的曝光、引發(fā)的討論是有數(shù)據(jù)可證明的。而且，這種合作還有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，能夠讓整個(gè)品牌的形象都活躍起來(lái)�！�

過(guò)去，Lacoste和街頭潮流品牌Supreme、Footpatrol以及Bait都有合作，而且2019年會(huì)是品牌聯(lián)名合作集中呈現(xiàn)的一年。

貝嫂和銳步的合作也令人眼前一亮。

另一個(gè)因聯(lián)名而受益的運(yùn)動(dòng)品牌就是銳步(Reebok)。專注健身、重啟經(jīng)典產(chǎn)品后業(yè)績(jī)逐漸回暖的銳步，通過(guò)聯(lián)名合作又打開(kāi)了更多的市場(chǎng)。Unit總經(jīng)理Kelly Hibler就舉例稱品牌與設(shè)計(jì)師Kerby Jean-Raymond以及“貝嫂”Victoria Beckham的聯(lián)名合作獲得了非常好的成效。

“聯(lián)名合作讓別人用自己的方式來(lái)解讀和構(gòu)建我們的品牌，”Hibler說(shuō)，“這種重新解讀會(huì)傳遞給消費(fèi)者，給他們帶來(lái)全新的認(rèn)知沖擊。這種改變是品牌自身難以做到的�！�

同時(shí)，Hibler還表示，通過(guò)聯(lián)名設(shè)計(jì)吸引來(lái)的消費(fèi)者往往不會(huì)只關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品本身，隨著他們對(duì)品牌理解的加深，他們對(duì)于其他產(chǎn)品的興趣也是同步發(fā)生的。