從行業(yè)發(fā)展道路看快時(shí)尚 它為什么不流行了?

用什么定義快時(shí)尚?

源自上世紀(jì)中葉歐洲的快時(shí)尚概念，對(duì)秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速模仿回饋，以快速、潮流、低價(jià)為主要元素。這樣的“買(mǎi)手”經(jīng)濟(jì)，隨著一部分階層的覺(jué)醒與買(mǎi)手店一起風(fēng)靡了好幾年，一舉推動(dòng)了Zara連續(xù)幾年飛速增長(zhǎng)的神話(huà)。

傳統(tǒng)T臺(tái)發(fā)布到出樣衣產(chǎn)品，再到訂貨會(huì)、專(zhuān)賣(mài)店，時(shí)間線(xiàn)幾個(gè)月甚至半年，但快時(shí)尚最快只需要兩周，這也就意味著，快時(shí)尚只是一個(gè)整合過(guò)的生產(chǎn)線(xiàn)流程，并且不以漫長(zhǎng)的市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)查為基準(zhǔn)，一切都基于買(mǎi)手至上的“改款”和“市場(chǎng)嘗試”，因?yàn)橛兄�大量“免費(fèi)”的款式，加上壓縮了生產(chǎn)和流程成本，他們有“試”市場(chǎng)的底氣。

但不可避免的是，與大牌相似的單品，更快的出貨速度，還是讓最初的快時(shí)尚在短短幾年內(nèi)成為了“虛榮”的天堂，這一模式在中國(guó)其實(shí)很早就有，只是國(guó)情所限我們沒(méi)有包裝，被親切的稱(chēng)之為小商品批發(fā)市場(chǎng)。

如今的批發(fā)市場(chǎng)早已不是早些年廉價(jià)的仿造商品，它們的追秀場(chǎng)更新速度甚至比快時(shí)尚品牌更加迅速，值得注意的是正在從純抄襲變成加入設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，隨著第一桶金之后的發(fā)展，快時(shí)尚行業(yè)也開(kāi)始不同程度的“洗白”，也加入了很多借鑒快時(shí)尚出貨模式的不錯(cuò)品牌，并不是說(shuō)一棒子“打死”快時(shí)尚，存在即合理。不可否認(rèn)，買(mǎi)手、快時(shí)尚讓時(shí)尚圈的變得更替太快，創(chuàng)意已經(jīng)來(lái)不及。但“抄襲”也是學(xué)習(xí)創(chuàng)作的第一步，問(wèn)題在于是永遠(yuǎn)只會(huì)連著抄作業(yè)，還是思想會(huì)繼續(xù)向前。

首當(dāng)其沖的英國(guó)快時(shí)尚

據(jù)英國(guó)房地產(chǎn)研究公司Altus數(shù)據(jù)，自去年圣誕節(jié)以來(lái)，包括Topshop、New Look等品牌在內(nèi)的英國(guó)高街快時(shí)尚行業(yè)每天有400個(gè)人失業(yè)，至今已失去1.4萬(wàn)個(gè)工作崗位，另有4345個(gè)工作崗位仍處于危險(xiǎn)之中，無(wú)一不透露著英國(guó)的快時(shí)尚行業(yè)正處于寒冬中。

英國(guó)的快時(shí)尚行業(yè)作為行業(yè)的典型，主要受經(jīng)營(yíng)成本上升和消費(fèi)者信心減弱影響。光是退出中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)快時(shí)尚品牌就不少，像是Marks& Spencer馬莎百貨，出售其香港、澳門(mén)業(yè)務(wù)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)予合作伙伴Al-Futtaim，關(guān)閉英國(guó)30間服裝店及英國(guó)以外的53間店鋪。

英國(guó)時(shí)尚電商ASOS于2016年4月初宣布停止在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，其中文版網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉。從高調(diào)宣布入華到黯然退場(chǎng)ASOS公司在中國(guó)的生存時(shí)間只有短短兩年半。

禍不單行的是，英國(guó)時(shí)尚品牌TOPSHOP去年也發(fā)布聲明，該品牌與其中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)將提前終止合作協(xié)議，并將在中國(guó)繼續(xù)尋找新的合作伙伴。隨后TOPSHOP天貓旗艦店正式發(fā)布閉店公告。

英國(guó)時(shí)裝零售巨頭之一New Look宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)。將關(guān)閉所有的130家門(mén)店，以集中資金用于品牌本身業(yè)務(wù)的重組轉(zhuǎn)型。更是決定與業(yè)主簽署了CVA自愿破產(chǎn)協(xié)議，在英國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃關(guān)閉60家門(mén)店，預(yù)計(jì)裁員980人，另外6家分店或轉(zhuǎn)租給第三方，也可能關(guān)閉，從而減少租金成本。

快時(shí)尚為什么不“流行”了?

快時(shí)尚本是對(duì)服裝秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速回饋和模仿，在秀場(chǎng)大牌的自救之路逐漸提上日程時(shí)，類(lèi)似于即看即買(mǎi)、加快改進(jìn)上新時(shí)間流程等方式正在取得成效。再加上越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注“快餐時(shí)尚”的消費(fèi)形式背后的環(huán)保問(wèn)題，Zara們的常勝局面正在被瓦解。

時(shí)裝的壽命正在縮短，隨之而來(lái)的是大量的廢棄環(huán)保問(wèn)題，而壽命的縮短除了本身制造出來(lái)的流行正在被一波又一波的“流行”沖刷，壓低成本所帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題也正在顯現(xiàn)。

快時(shí)尚的工廠(chǎng)很多設(shè)立在人力低廉的發(fā)展中國(guó)家，隱藏了大量的危害漏洞，童工、勞動(dòng)合同、火災(zāi)、污染等等，背后的病態(tài)供應(yīng)鏈生態(tài)環(huán)境遭到人們高度關(guān)注和質(zhì)疑。

時(shí)裝的快速更替讓生產(chǎn)的廢料更加不好處理，對(duì)資源的浪費(fèi)加大，再加上對(duì)服裝回收工作的忽視，也讓品牌產(chǎn)品有害物質(zhì)超標(biāo)，就連滯銷(xiāo)的產(chǎn)品被焚燒也帶來(lái)很多社會(huì)、環(huán)境問(wèn)題。當(dāng)年輕人開(kāi)始看到這些，也有了更多好的品牌產(chǎn)品，快時(shí)尚的神話(huà)自然不會(huì)繼續(xù)。

快時(shí)尚的自救

在快時(shí)尚陷入困境的同時(shí)，有一個(gè)例外優(yōu)衣庫(kù)卻成為一匹黑馬，在雙十一這種購(gòu)物節(jié)中銷(xiāo)量領(lǐng)先，這樣印證了增長(zhǎng)放緩出現(xiàn)不同的應(yīng)對(duì)方式，快時(shí)尚陣營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)分裂現(xiàn)象，而效果也逐漸顯露。

而優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)總裁柳井正發(fā)言反復(fù)強(qiáng)調(diào)將徹底與快時(shí)尚劃清界限，宣揚(yáng)用高質(zhì)感的基本款迎戰(zhàn)時(shí)尚流行。他說(shuō)：我們不是快時(shí)尚，我們要做的服裝，正好和快時(shí)尚相反!快時(shí)尚正在開(kāi)始看到產(chǎn)品本身。

面對(duì)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，近幾年童裝領(lǐng)域在服裝細(xì)分市場(chǎng)中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，成為快時(shí)尚品牌一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

Zara、Gap、H&M旗下的高端品牌COS都推出童裝。越來(lái)越多快時(shí)尚巨頭涉獵童裝業(yè)務(wù)，童裝市場(chǎng)對(duì)于品牌們的戰(zhàn)略意義不言而喻。但如何長(zhǎng)久“俘獲人心”，在大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的當(dāng)下，快時(shí)尚童裝品牌能否保持風(fēng)采還有待時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。

只靠改(chao)良(xi)的快速出品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論是注重產(chǎn)品與門(mén)店設(shè)計(jì)還是擴(kuò)寬產(chǎn)品線(xiàn)，都是在回歸品牌本身的一種方式，快時(shí)尚的可持續(xù)發(fā)展也持續(xù)被關(guān)注，而注重產(chǎn)品的精簡(jiǎn)化發(fā)展，也是在減少快時(shí)尚和可持續(xù)之間的沖突。