安德瑪攜HOVR新款跑鞋回歸 能否挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯?

這片操場(chǎng)由Under Armour(UA，下稱)修建，雖然其中并無(wú)任何安德瑪?shù)脑�素，但邊上的安德瑪波特蘭辦公室，就已經(jīng)足夠讓人把安德瑪和它緊緊聯(lián)系在一起。

這個(gè)辦公室是安德瑪鞋類及研發(fā)中心(Under Armour’s Footwear and Innovation Office)，在進(jìn)門處左側(cè)，醒目地放著一件白色T恤的大照片，這是創(chuàng)立于1996年的安德瑪推出的第一件產(chǎn)品，是這個(gè)2017年?duì)I收49.77億美元的公司的起點(diǎn)。用有些爛俗的話說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是品牌希望展示和保持他們的“初心”。

▲安德瑪鞋類及研發(fā)中心進(jìn)門處展示著品牌的起點(diǎn)

美國(guó)時(shí)間11月6日，就在這個(gè)鞋類及研發(fā)中心，安德瑪向來(lái)自全球的近四十家媒體，介紹2019年即將發(fā)售的HOVR系列新款跑鞋。和那件白色T恤一起，被放在進(jìn)門處顯眼位置的還有巨幅HOVR Infinite照片，放置的位置是安德瑪前臺(tái)背后的墻上。這雙明年即將發(fā)售的旗艦款跑鞋，已經(jīng)成為安德瑪?shù)拈T面。

2018年2月，安德瑪首次推出HOVR跑鞋技術(shù)，同時(shí)推出HOVR Sonic和HOVR Phantom兩款跑鞋。向全世界介紹自主研發(fā)的強(qiáng)力壓縮能量網(wǎng)格(Energy Web)與陶氏化學(xué)公司合作開(kāi)發(fā)的烯烴泡棉所組成的HOVR中底——這一主打緩沖回彈的科技，是安德瑪用來(lái)與的Boost和的React兩大跑鞋核心技術(shù)爭(zhēng)奪跑步市場(chǎng)的核心武器。以“Gravity holds you down – HOVR lifts you up”和中文版“懟上地心引力”為宣傳口號(hào)，強(qiáng)調(diào)這一技術(shù)“對(duì)抗”重力、回彈的特點(diǎn)。

▲將在明年推出的HOVR Infinite跑鞋

那場(chǎng)活動(dòng)，被安德瑪高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Topher Gaylord稱為“安德瑪歷史上規(guī)模最大、最全面的鞋類發(fā)布會(huì)”，而前安德瑪全球品牌管理高級(jí)副總裁Adrienne Lofton在當(dāng)時(shí)稱之為“公司有史以來(lái)最大的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)”。

不管是從研發(fā)、產(chǎn)品和營(yíng)銷角度來(lái)看，一切都在證明：跑鞋，正前所未有地獲得這個(gè)以運(yùn)動(dòng)緊身衣起家的品牌的重視。

“安德瑪?shù)氖姑�是make you better(強(qiáng)大你的強(qiáng)大)。當(dāng)我們說(shuō)到運(yùn)動(dòng)員的時(shí)候，指的是不同運(yùn)動(dòng)、不同種類的，而我們的消費(fèi)者，不管他們?nèi)缃駨氖录�體運(yùn)動(dòng)還是個(gè)人運(yùn)動(dòng)，他們基本都是跑步者。所以對(duì)安德瑪來(lái)說(shuō)，為跑者提供產(chǎn)品解決方案是一件很自然的事情。因?yàn)檫@會(huì)很直接讓運(yùn)動(dòng)員和我們的消費(fèi)者受益�！睂�(duì)于為什么大力投入跑鞋業(yè)務(wù)，Topher Gaylord表示，“跑步是目前世界上人群最廣泛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，同時(shí)還是發(fā)展速度最快的項(xiàng)目之一，尤其在中國(guó)。所以跑步是一個(gè)增長(zhǎng)性非常好的市場(chǎng)�！�

▲安德瑪高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Topher Gaylord在2019年HOVR跑鞋發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

根據(jù)2018年三季度財(cái)報(bào)，安德瑪鞋類業(yè)務(wù)營(yíng)收2.85億美元，占集團(tuán)總營(yíng)收22.78%——這遠(yuǎn)低于耐克2019財(cái)年第一季度64.1%的鞋類業(yè)務(wù)占比。

在安德瑪首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的2017年三季度，鞋類收入上漲2%，其中主要靠跑步和戶外運(yùn)動(dòng)鞋拉動(dòng)，籃球鞋和兒童鞋類下降�！霸谥袊�(guó)，安德瑪最暢銷的前十大產(chǎn)品，有8款是跑步相關(guān)的�！盩opher Gaylord反復(fù)提到，中國(guó)跑步市場(chǎng)的增長(zhǎng)強(qiáng)勁，成為了“安德瑪品牌(在中國(guó))發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)”。

在2018年半年報(bào)發(fā)布時(shí)，安德瑪創(chuàng)始人、CEO Kevin Plank表示，推出僅幾個(gè)月的HOVR跑鞋就和Curry5籃球鞋一起，成為了安德瑪?shù)臅充N產(chǎn)品，并在零售商中產(chǎn)生了不錯(cuò)的反響。這自然也是安德瑪要在2019年力推HOVR新跑鞋的重要推動(dòng)力。

伴隨著庫(kù)里的成功，安德瑪在籃球鞋領(lǐng)域賺得盆滿缽滿，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)。但伴隨著公司營(yíng)收增速放緩、股價(jià)下跌、甚至2017年虧損的難關(guān)，籃球業(yè)務(wù)也陷入了遲緩發(fā)展。于此同時(shí)，跑步產(chǎn)品給安德瑪?shù)男�類銷售帶來(lái)更多活力，在逐步復(fù)蘇的2018年二季度，安德瑪鞋類增速達(dá)到15%，這樣的提升就主要由跑步和團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)。

雖然2009年就推出第一雙跑鞋，但過(guò)去多年里，跑鞋似乎并未在安德瑪?shù)膽?zhàn)略版圖里扮演重要角色，自然也未能有與耐克、達(dá)斯相抗衡的跑鞋產(chǎn)品出現(xiàn)。

旗艦型專業(yè)跑鞋的核心技術(shù)是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)往發(fā)展的實(shí)力沉淀，是品類未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)之一，也是制造爆款的方式之一。這也是安德瑪有機(jī)會(huì)更快實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇的一個(gè)市場(chǎng)。眼看著競(jìng)爭(zhēng)者們紛紛大賺特賺，安德瑪雖然晚一步發(fā)力，但跑鞋這個(gè)依然在快速發(fā)展的市場(chǎng)，足夠再容納一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的玩家。

“在安德瑪目前的鞋類業(yè)務(wù)里，跑鞋已經(jīng)占到了近一半，籃球鞋占比比跑鞋還要少一些。”Topher Gaylord表示。要知道，這還只是具有旗艦意義的HOVR推出第一年、只有兩款鞋子銷售的情況下。

并且，作為一個(gè)中底核心技術(shù)，為跑鞋而生的HOVR也可以應(yīng)用到籃球、戶外、休閑等領(lǐng)域�！芭苄�是我們整體鞋類的重要基礎(chǔ)。我們相信跑鞋將有助于我們所有的鞋類業(yè)務(wù)。所以，我們期待鞋類產(chǎn)品未來(lái)會(huì)在我們整體業(yè)務(wù)中占有更大比例。”Topher Gaylord表示。

“我們的產(chǎn)品是給那些想要達(dá)到一定目標(biāo)，想要和庸常生活有一些抗?fàn)幍呐苷�，不管他們是跑五公里，還是為馬拉松、為奧運(yùn)金牌而努力。”Topher Gaylord在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)。FastCompany在2月對(duì)HOVR的報(bào)道中認(rèn)為，其想要吸引的目標(biāo)人群是“硬核跑步者以及更廣泛的休閑運(yùn)動(dòng)員”。

在跑鞋市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，安德瑪將在2019年陸續(xù)推出5款HOVR跑鞋，除了旗艦級(jí)緩沖跑鞋HOVR Infinite，還有HOVR Guardian、HOVR Sonic 2、HOVR Phantom SE以及HOVR Velociti 2。它們有的強(qiáng)于速度訓(xùn)練場(chǎng)景，有的在支撐穩(wěn)定或緩震方面特別出色。有了更多主打不同場(chǎng)景、功能的跑鞋，安德瑪可以更好地回應(yīng)消費(fèi)者需求。

▲明年陸續(xù)推出的5款HOVR跑鞋

但這難免遇到市場(chǎng)上已有玩家的競(jìng)爭(zhēng)和比較。雖然耐克和阿迪達(dá)斯已經(jīng)停下可連接鞋履(connected footwear)的業(yè)務(wù)，但安德瑪希望通過(guò)繼續(xù)發(fā)展已經(jīng)摸索4年的帶有數(shù)字化功能的鞋類產(chǎn)品，來(lái)獲得技術(shù)之外的優(yōu)勢(shì)。

從HOVR Infinite開(kāi)始，HOVR系列的跑鞋都將通過(guò)鞋底內(nèi)含智能芯片，實(shí)現(xiàn)全球連接。這個(gè)無(wú)需充電、設(shè)計(jì)壽命比鞋還長(zhǎng)的6毫米厚的“大腦”，可以讓下載了安德瑪旗下跑步軟件MapMyRun的手機(jī)，和鞋子快速綁定。就算不攜帶手機(jī)，芯片也能將跑步的軌跡、速度、步幅等數(shù)據(jù)自動(dòng)記錄、保存、上傳。安德瑪方面表示，利用這些數(shù)據(jù)，MapMyRun可以為你提供私人化的指導(dǎo)，使你的跑步進(jìn)步。

▲MapMyRun和HOVR Infinite連接過(guò)程

懶熊體育試用了HOVR Infinite和MapMyRun軟件的連接，確實(shí)非常順利，打開(kāi)藍(lán)牙開(kāi)始搜索，只需要走兩步，就可以連接上。這樣的順暢和速度，也是安德瑪?shù)能浖�設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多次強(qiáng)調(diào)的。值得一提的是，MapMyRun這一App有專門的中國(guó)版本UARun，MapMyRun和連接體驗(yàn)部門的主管Ben Mcallister表示，中國(guó)版針對(duì)本地特點(diǎn)可以使用微信登錄，還有空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)。

這一智能化功能最終的市場(chǎng)接受度如何，還需要明年HOVR新款跑鞋們正式推出后時(shí)間的檢驗(yàn)。

2018年3月，安德瑪在財(cái)報(bào)中表示，2017年是品牌成立20年以來(lái)最具挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的一年。2018年二季度，安德瑪總收入同比增長(zhǎng)7.7%至11.75億美元，三季度總收入同比增長(zhǎng)2.4%至14.43億美元，可喜的是，安德瑪結(jié)束了連續(xù)三個(gè)季度的虧損，在三季度凈利為7527萬(wàn)美元。在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，安德瑪股價(jià)大漲近25%。截至發(fā)稿前，安德瑪股價(jià)為20.90美元，市值97.51億美元，雖然距離巔峰時(shí)期還有很大距離，但似乎也基本擺脫了近11美元/股的股價(jià)低谷。今年安德瑪股價(jià)上漲超過(guò)40%。三季度財(cái)報(bào)公布同時(shí)，安德瑪還調(diào)高了自己的2018全年業(yè)務(wù)預(yù)期。

雖然距離復(fù)蘇依然任重道遠(yuǎn)，但正如CEO Kevin Plank對(duì)于三季度表現(xiàn)的評(píng)價(jià)所說(shuō)，安德瑪?shù)摹稗D(zhuǎn)型正走在正軌上”。

2018年HOVR的推出和2019年更多跑鞋的亮相，或許能幫助安德瑪在正軌上提提速了。