年年雙十一 今年更不同：2018“雙十一”

雙十一，這個(gè)由電商巨頭阿里巴巴在十年前發(fā)明的節(jié)日儼然成為了全球最大的購物日。而要想超越去年GMV250億美元的目標(biāo)，還面臨著不少挑戰(zhàn)。根據(jù)對多個(gè)電商專家的采訪，2018的雙十一有幾個(gè)最大的不同：比如消費(fèi)者對服務(wù)類消費(fèi)需求更大 - 從旅行套餐到劇院門票，而更多的奢侈品零售商也會(huì)參與其中。

各大品牌大玩跨界

如同兩種化學(xué)藥品的混合可能引發(fā)爆炸，品牌間的聯(lián)名款也可能引爆貨倉。著名時(shí)尚博主周小晨x依云礦泉水聯(lián)名推出定制款，上線后訪客數(shù)較之前翻了2倍，交易額超過平時(shí)10倍，轉(zhuǎn)化率也較非聯(lián)名款高出了近10倍，不到10小時(shí)全部售罄，完美開啟了雙11預(yù)售熱潮。

今年雙11，各大品牌都玩起了跨界游戲：美食IP“日食記”在“杜蕾斯”套裝悄悄塞了一包可樂味跳跳糖——所謂“食色性也”，吃點(diǎn)甜的是最好的前戲。最能看穿男人的“男人裝”為廣大空巢青年分配人生伴侶：老干媽“宅男女神”定制禮盒，多種油辣椒熱辣你的味蕾;時(shí)尚博主周小晨聯(lián)合依云推出定制聯(lián)名款，由內(nèi)而外補(bǔ)水，靜享生活之美……

周小晨是Change Zhou服裝品牌創(chuàng)始人，也是坐擁200萬粉絲的知名時(shí)尚博主，巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝周特邀時(shí)尚博主。她熱衷于將美好的生活方式輸送給讀者，真正推薦好物的同時(shí)引導(dǎo)他們建立優(yōu)質(zhì)的審美體系，而這與和依云的品牌理念不謀而合。讓更多人品味“生活之美”正是他們本次合作的初衷。

更多玩家爭奪市場份額

雖然購物節(jié)一直由電商大玩家主導(dǎo)(在去年雙十一期間，阿里巴巴和京東分別占了該節(jié)日市場份額的66.2%和21.4%)，但他們的銷售比例與去年相比略有下降，而今年預(yù)計(jì)會(huì)有更多不同的玩家加入。

例如，有人預(yù)測拼多多可與阿里巴巴相較量。在今年的雙十一之前，拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)指責(zé)天貓向品牌施加壓力，要求他們簽署獨(dú)家協(xié)議，而之前京東也提出過類似的指控。

電商公司Azoya Group營銷經(jīng)理Ricca Huang補(bǔ)充道：“拼多多、云集和小紅書等社交商務(wù)可能會(huì)獲得顯著增長。微信小程序也可能是有力的競爭對手�！�

今年也是英國奢侈品電商公司Farfetch與京東合作并收購了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字營銷機(jī)構(gòu)后，所出的第一個(gè)雙十一活動(dòng)。在此之前，F(xiàn)arfetch已經(jīng)在其電商程序、網(wǎng)站和微信小程序商店推出了一系列本地化產(chǎn)品。

同時(shí)，面對日益激烈的競爭，阿里巴巴在擴(kuò)大市場份額方面有了新的目標(biāo) - 吸引了中國本土以外的消費(fèi)者。該集團(tuán)正在通過收購的東南亞平臺Lazada來向海外擴(kuò)張，并將今年首次將雙十一促銷活動(dòng)帶到新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓和越南。

消費(fèi)者對服務(wù)類型的需求量比產(chǎn)品要大

去年，天貓最暢銷的產(chǎn)品包括女士服裝、美容和護(hù)膚品、手機(jī)，而今年的結(jié)果可能看起來會(huì)略有不同。“消費(fèi)者不僅僅在打折日購買產(chǎn)品，”O(jiān)C&C戰(zhàn)略顧問合伙人Pascal Martin說， “也越偏向于服務(wù)性消費(fèi)，從優(yōu)酷的視頻到UC九游的手機(jī)游戲、淘票票的劇院門票、小米音樂、飛豬的旅行等等�！彪m然這些產(chǎn)品在近些年都有，但專家預(yù)計(jì)今年的需求將更大。

雖然跨境進(jìn)口銷售占總數(shù)的比例相對較低，但一些分析師認(rèn)為，由于主要電子零售商正在推動(dòng)國際供應(yīng)商的銷售額，跨境銷售將是另一個(gè)增長領(lǐng)域。Azoya的營銷經(jīng)理Huang指出，以吸引更多流量，京東已經(jīng)將‘海外購物’作為該網(wǎng)站的九個(gè)類別之一，天貓?jiān)陬^版的險(xiǎn)要位置中突出了其天貓全球的平臺。

更多玩家加入新零售趨勢

今年阿里巴巴將繼續(xù)深化新零售計(jì)劃，在上周五發(fā)布的2019年第二季度報(bào)告中，該集團(tuán)表示“將在中國20萬家智能商店中進(jìn)行線上和線下新零售活動(dòng)�！�

京東還準(zhǔn)備在今年的雙十一中測試自己的零售解決方案 – “無邊界零售”。據(jù)報(bào)道，通過其智能供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，京東將與合作伙伴進(jìn)行線下和線上合作，預(yù)測中國消費(fèi)者需求并處理數(shù)十萬個(gè)訂單。京東首席技術(shù)官張晨表示雙十一期間京東的交貨時(shí)間將保持在24小時(shí)內(nèi)。

新媒體與品牌跨界前景

千禧一代消費(fèi)者崛起，帶來新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑。他們大多是是18-30歲的年輕人，深受數(shù)字化影響，全天候從各類社交媒體和網(wǎng)上平臺獲取信息，消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化。海量信息轉(zhuǎn)瞬即逝，搶奪注意力是品牌打開新消費(fèi)市場的決勝關(guān)鍵。

因此，著重于理念創(chuàng)新合作的跨界營銷是品牌連接消費(fèi)群體的有效手段，其重點(diǎn)在于借用對方累積的品牌資產(chǎn)，對自己的品牌調(diào)性帶來新的元素，為品牌營造立體感實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。老品牌可以通過新媒體打開年輕消費(fèi)市場，贏得新的活力和增長點(diǎn);不同領(lǐng)域品牌也可借對方渠道覆蓋此前難以觸及的用戶，達(dá)成雙贏。與此同時(shí)，搞怪的內(nèi)容設(shè)計(jì)與氣質(zhì)反差萌感也會(huì)提升話題傳播度。

作為平臺方，天貓希望可以賦能品牌，讓品牌有更多產(chǎn)品及營銷的創(chuàng)新模式。從構(gòu)建品牌的銷售渠道、營銷平臺、再到品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造等各個(gè)環(huán)節(jié)，天貓都會(huì)深度參與，同時(shí)聯(lián)合自媒體KOL生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同打造爆款事件。

未來新媒體與品牌的跨界合作不僅會(huì)出現(xiàn)在雙11舞臺，也會(huì)成為長線業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展軌道。天貓將持續(xù)利用大數(shù)據(jù)洞悉消費(fèi)趨勢，深度挖掘KOL的影響力，用豐富的平臺資源打造品牌與新媒體新的合作模式，推出更多新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶生活品質(zhì)升級。

雙十一對品牌的利與弊

出色的銷售數(shù)字可能吸引了許多國際品牌加入，特別是在奢侈品領(lǐng)域，但需要注意的是并非所有品牌都能立即獲得回報(bào)。事實(shí)上，在大幅折扣的推動(dòng)下，許多消費(fèi)者傾向于沖動(dòng)購買而后退回產(chǎn)品，這對品牌和阿里巴巴來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

除此之外，據(jù)海外電子商務(wù)平臺BorderX Lab稱，許多商家向平臺抱怨說，去年的雙十一無利可圖，“由于預(yù)購量大打折扣，也拉低了正常的第四季度[品牌]銷售額，”BorderX戰(zhàn)略合作伙伴總裁Jeff Unze表示。

另一方面，奢侈品牌似乎對今年的雙十一更加重視，Dentsu China Group的專家指出。為充分利用雙十一熱潮，許多高端美容品牌和零售商比如Yves Saint Laurent和Sephora都推出了特別套餐。它表明了品牌對這個(gè)傳統(tǒng)打折季策略上的變化- 將其視為營銷機(jī)會(huì)而非純粹的瘋狂銷售。(來源：JingDaily精日傳媒)