業(yè)績節(jié)節(jié)攀升 彪馬CEO為何擔(dān)憂“運(yùn)動(dòng)鞋熱潮減退”?

10月25日，發(fā)布了2018年第三季度的財(cái)報(bào)，2018年7月1日至9月30日，彪馬在全球的銷售額同比增長14%至12.4億歐元，凈利潤增長24.7%至7750萬歐元。毛利率再次提升1.2個(gè)百分點(diǎn)至49.6%。

這樣的表現(xiàn)略好于市場預(yù)期，盡管銷售額和凈利的增長速度都在放緩，但彪馬的股價(jià)依然在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天迎來超過9%的大漲。目前彪馬股價(jià)446.50歐元，市值約66.81億歐元。

從地區(qū)層面來看，美洲和亞太地區(qū)的增長最為喜人：美洲銷售上漲15.8%至4.144億歐元，亞太地區(qū)漲幅從二季度的17.3%擴(kuò)大至22.8%，銷售為2.99億歐元。由于鞋類需求減弱，歐洲增速下降到8%，這一數(shù)據(jù)在一季度和二季度分別高達(dá)18.6%和10.5%。中東和非洲也獲得了高單位數(shù)增長。

業(yè)務(wù)角度來看，本季彪馬的最大功臣是貢獻(xiàn)了同比26.8%強(qiáng)勁增速的服裝(二季度10.5%)。這樣的增長主要是由于運(yùn)動(dòng)休閑、賽車運(yùn)動(dòng)等品類的發(fā)展以及旗下大logo服裝對(duì)市場的吸引力。得益于此，服裝以19.7%成為前三季度彪馬增速最快的業(yè)務(wù)線，超過鞋類的16.4%和配飾的11.6%，也彌補(bǔ)了鞋類和配飾的增長疲軟。表現(xiàn)搶眼的鞋類業(yè)務(wù)在今年有明顯放緩，增速已經(jīng)從一季度的26.3%下降至二季度的18.4%，再到最新的單位數(shù)6.1%。

▲彪馬最新業(yè)績數(shù)據(jù)

這樣急劇的增速放緩，也是比約恩·古爾登發(fā)出開篇提到的論斷的最直接背景和佐證。CEO直言不諱地向放出運(yùn)動(dòng)鞋熱潮減退的判斷，可以猜測彪馬在此前就對(duì)這樣的趨勢已經(jīng)有一定預(yù)判和心理準(zhǔn)備。

比約恩·古爾登認(rèn)為，產(chǎn)品趨勢和消費(fèi)者需求的變化越來越快也越來越大，新的趨勢是更具特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)， “如果你現(xiàn)在走進(jìn)商店，你會(huì)看到鞋子有更多肉眼可見的科技、更厚實(shí)、顏色更顯眼�！�

可以看到，科技和符合人們最新喜好的設(shè)計(jì)將會(huì)更加重要。

彪馬在過去三年的業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，2017年更是首次突破40億歐大關(guān)，同比增長14%，僅次于的15%，而和UA的增速只有6.1%和3%。彪馬也一舉超越了UA，成為世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)潮流、運(yùn)動(dòng)休閑是近幾年運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)力的領(lǐng)域，不管是耐克達(dá)斯，還是和集團(tuán)的FILA，都為此發(fā)力投入。而簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員Kylie Jenner和美國偶像賽琳娜·戈麥斯的彪馬，憑借著在女性運(yùn)動(dòng)和生活方式上的投入，引領(lǐng)并受益于這樣的市場趨勢，成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)的大贏家之一。

以 creepers等系列為爆款的鞋類又是彪馬品牌重振雄風(fēng)的排頭兵。在2017年，彪馬鞋類在總收入中占比最大，達(dá)到47.7%。

▲蕾哈娜和彪馬合作推出的系列大受歡迎

除了彪馬，以耐克、阿迪達(dá)斯為首的運(yùn)動(dòng)品牌也都在鞋上發(fā)力。2017財(cái)年，阿迪達(dá)斯品牌在北美猛增35%成為集團(tuán)營收超200億歐元的大功臣，而跑鞋、品牌下的Superstar和Stan Smith系列就是其在北美快速發(fā)展主要因素。2017財(cái)年，阿迪達(dá)斯鞋類銷售占總銷售額的近六成。

阿迪達(dá)斯的明星科技技術(shù)Boost讓阿迪達(dá)斯在北美運(yùn)動(dòng)鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%;2016年7月，Ultra Boost Uncaged運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)行一小時(shí)即賣出1.1萬雙;2017年，阿迪達(dá)斯將 40 雙搭載 Boost 技術(shù)的精品鞋款打包以7000美元的價(jià)格出售，五分鐘即宣布售罄。而耐克在2018年初推出 React，以和Boost對(duì)壘，希望成為下一個(gè)十億美元級(jí)別的生意。

可以說彪馬絕對(duì)是運(yùn)動(dòng)鞋市場高速增長的受益者，但在增速開始放緩時(shí)，約恩·古爾登顯然沒有忽略此前發(fā)生在其他品牌身上的前車之鑒。

此前幾年也曾一度迅猛增長并一躍成為世界第三的UA，以2016年10月發(fā)布的業(yè)績增幅下降為起點(diǎn)，引發(fā)過去兩年來的業(yè)績和股價(jià)震蕩，并被彪馬超越。雖然最新業(yè)績已有起色，但距離復(fù)蘇依然任重道遠(yuǎn)。而有UA的警醒在前，彪馬在增速下降的2018年對(duì)未來市場有熱潮減退的預(yù)判，是有危機(jī)感的表現(xiàn)，同時(shí)也似乎有一些做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)的姿態(tài)。

另一方面，從中國市場在2018年經(jīng)歷的變動(dòng)來看，約恩·古爾登對(duì)于市場風(fēng)向變化的擔(dān)憂更加不是杞人憂天。

在中國市場，彪馬在亞太地區(qū)漲幅從二季度的17.3%擴(kuò)大至22.8%，這也符合中國運(yùn)動(dòng)品牌市場穩(wěn)步增長的趨勢。安踏在上半年?duì)I收突破百億人民幣，李寧半年?duì)I收增長17.9%，達(dá)到47.13億人民幣。不過在2018年下半年，安踏和李寧的股價(jià)整體都呈下降趨勢，在第三季度，安踏股價(jià)下跌17.98%，李寧股價(jià)下跌14.45%。

而瑞銀在10月初發(fā)表內(nèi)地體育用品行業(yè)報(bào)告，指發(fā)現(xiàn)持續(xù)在內(nèi)地官方網(wǎng)頁進(jìn)行減價(jià)宣傳促銷，Adidas服裝價(jià)格在8月份按年跌24%(今年7月份已按年跌27%)，相信是基于其庫存調(diào)整。并指出，行業(yè)銷情疲弱下，Adidas進(jìn)行減價(jià)促銷后，與內(nèi)地自身體育用品公司的售價(jià)差距已經(jīng)收窄。這一報(bào)告發(fā)布后，安踏和李寧的股價(jià)均有比較明顯的下跌。

為了避免在熱潮過后迅速陷入“冰封”，彪馬在過去幾個(gè)月也在產(chǎn)品和體育資源等方面，做了多手準(zhǔn)備。

大張旗鼓重回專業(yè)籃球市場或許是策略之一。從6月開始，彪馬宣布嘻哈天王以及經(jīng)紀(jì)公司Roc Nation創(chuàng)始人Jay-Z將成為彪馬創(chuàng)意總監(jiān)，并在隨后包攬了2018年NBA選秀前2順位德安德烈·艾頓(DeAndre Ayton)、馬文·巴格利三世(Marvin Bagley III)，以及新秀邁克爾·波特(Michael Porter Jr.)和扎伊爾·史密斯(Zhaire Smith)，發(fā)力籃球之勢正盛。

▲彪馬過去半年在籃球上明顯發(fā)力

足球方面，彪馬簽下盧卡庫、蘇亞雷斯、席爾瓦，并在擁有阿森納、多特蒙德、AC米蘭等老牌足球俱樂部合作基礎(chǔ)上再添曼城。

彪馬在前三季度的營業(yè)費(fèi)用增加10%，就主要是由于營銷活動(dòng)的加強(qiáng)。這樣的布局是彪馬野心的體現(xiàn)也是應(yīng)對(duì)市場變化的手段。

面對(duì)越來越激烈的市場，彪馬給自己配備了新的武器。而一旦熱潮減退真正大面積到來，也能有更多應(yīng)對(duì)之策，這一點(diǎn)，也值得其他在高速增長的同時(shí)，對(duì)市場下行風(fēng)險(xiǎn)抵御力不是很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌借鑒。

對(duì)于未來，比約恩·古爾登預(yù)計(jì)服裝品類能在2019年一季度之前繼續(xù)引領(lǐng)集團(tuán)增長，并表示希望屆時(shí)鞋類的銷售能有起色。

“鑒于第三季度略強(qiáng)于預(yù)期，盡管商業(yè)環(huán)境和全球貿(mào)易環(huán)境不明朗以及貨幣波動(dòng)，但我們的全年銷售增長率將在14%至16%之間，”比約恩·古爾登在財(cái)報(bào)中表示，“全年息稅前利潤在3.25億歐元-3.35億歐元之間，與去年相比增長至少32%�！边@個(gè)數(shù)據(jù)比二季度對(duì)全年的預(yù)估有所提升。