奢侈品線上銷售競爭加劇 對線下格局有何影響?

10月26日，阿里巴巴集團宣布與全球最大奢侈品電商 Yoox Net-a-Porter (YNAP) 成立合資公司，且 YNAP 即將入駐天貓奢侈品平臺 Luxury Pavilion。聯(lián)系去年7月京東投資倫敦奢侈品電商 Farfetch 的舉動，可見奢侈品牌與國際電商巨頭們的合作意味著它們已完全接納了奢侈品的數(shù)字化營銷渠道，且為奢侈品進入中國市場提供了更便捷的平臺，中國奢侈品行業(yè)格局改變或就此開始。

不久前，我們借入駐國內電商平臺的舉動分析了中國市場奢侈品牌數(shù)字化轉型帶來的影響以及其背后的歷程。奢侈品牌紛紛借力電商巨頭的舉措，無疑會將品牌之間的一部分競爭轉向線上，那么，有什么深層原因使得奢侈品牌歷經(jīng)掙扎之后依舊選擇線上渠道，數(shù)字化之后又會對奢侈品實體門店產(chǎn)生哪些影響?

1.將品牌“翻譯”成現(xiàn)代語言

電商巨頭紛紛與奢侈品電商尋求合作在于直觀的經(jīng)濟考量，而品牌在面臨銷售渠道之一的巨大增長空間時，也在積極求變以適應市場，可以說，奢侈品的數(shù)字化不僅改變了渠道，也改變了其運營方式。

YNAP 平臺有超過1000個奢侈品牌，根據(jù)其預測，至2020年，YNAP 平臺每年銷售增長率預計為10%-20%。Farfetch 創(chuàng)始人兼 CEO Jose Neves 則表示，在現(xiàn)今奢侈品線上銷售量占總量10%的情況下，至2025年，這個數(shù)字將會增至25%-35%。

實際上，許多奢侈品行業(yè)研究都得出了類似結論，且在未來看好亞洲及中東市場，其中，千禧一代又扮演了重要角色。多個行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，至2025年，奢侈品消費者中將有50%左右出生于上世紀90年代之后。隨著這個變化趨勢凸顯，品牌策略也開始調整。

LV 藝術總監(jiān) Virgil Abloh 在月初接受采訪時說：“我把自己看做是個世界公民，我的任務是把一個擁有164年歷史的品牌翻譯成現(xiàn)代語言�！睙o論是設計師去感受世界文化還是去走近年輕人，亦或是 LV 在過去的幾年里在品牌年輕化道路上做出努力，如與街頭潮牌 Supreme 合作出聯(lián)名款商品，都預示著古老品牌從其靈魂而起的改變。

線上線下雙渠道運營在淺層面上也可看做是奢侈品牌順應零售現(xiàn)狀的表現(xiàn)，但其背后則有更深的營銷邏輯。

2.深化連接方式帶來流量效益最大化

雖然奢侈品與一般非個性化的商品不同，其背后的歷史與精神價值、使用者的自我表達等都將奢侈品與最早擁抱電商平臺的傳統(tǒng)商品區(qū)別開來，但奢侈品的價值表達依舊以產(chǎn)品為依托。如果奢侈品與消費者的聯(lián)結方式被制約于實體空間之內，那么線上渠道則有機會從不同的入口吸引消費者。

奢侈品牌前期在門店內通過其商品與服務積累的消費者可以被視為巨大的流量，怎樣使流量效益最大化是奢侈品牌重要的思考。

然而，開通線上渠道并不意味著單純將流量導入線上，就像線上渠道不應僅成為另一種購買方式，而是品牌對現(xiàn)有商業(yè)機會的保護，與抵御互聯(lián)網(wǎng)時代線上入口分流消費者的風險。

例如為迎合中國傳統(tǒng)情人節(jié)，、LV、Vantino 等都在線上首發(fā)限量款手袋，但在具有時效性的節(jié)日營銷過后便發(fā)布限量款產(chǎn)品登陸線下門店的消息。線上渠道的營銷成本、物流成本等都值得考量，實體門店依舊是品牌與消費者產(chǎn)生關聯(lián)的重要地點。

奢侈品的特殊之處很大程度上與對價值的定義有關，而消費者作為個體對價值的定義是私人而又主觀的。在自由市場中，供需關系決定價格，而對于歷史與藝術符號高度融合的奢侈品牌來說，其表達價值的方式與消費者對此價值的認同程度才能使價格具有合理性。線上與線下的連接方式將保證品牌實體門店的視覺化價值傳播在維持原有節(jié)奏的同時，免受現(xiàn)代營銷方式的影響。

3.“未來店鋪”會是什么樣?

在奢侈品數(shù)字化變革的階段，線上渠道的發(fā)展對實體門店的影響值得深挖。在變革的過程中，實體門店的變化在初期或許并不明朗，但在有限的實體店鋪觀察中，我們依舊可以對未來奢侈品門店的模樣做出一番想象。

RET睿意德在上個月發(fā)布的《中國商務中心區(qū)發(fā)展報告No.4 (2018)》一書中《中國CBD時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與培育》的內容中指出，在未來，奢侈品實體門店將更多地以旗艦店的形式出現(xiàn)在商務中心區(qū)，建筑面積更寬裕的店面將在品牌調性展示與營造獨特體驗方面更加有效。

RET睿意德代理服務部總經(jīng)理姚寧先生認為，奢侈品數(shù)字化革命完成后，奢侈品的一部分銷售額將在線上渠道完成，實體店的角色相應會做出變化。除了銷售之外，更多樣的互動方式與更注重體驗的營銷方式將是奢侈品牌接下來的重點，新品發(fā)布、產(chǎn)品制造展示、傳播品牌知識以及店內服務等活動在實體店鋪中的比重將會增大。

在關于奢侈品數(shù)字化對實體門店影響的問題上，RET睿意德CEO王玉珂先生認為，奢侈品牌目前的注意力將會專注在上述方面的調整之中，在中國奢侈品總量增長、增速放緩的情況下，奢侈品牌的拓店計劃將更為謹慎。

在數(shù)字化革命開始時，奢侈品行業(yè)便有了“未來店鋪”概念，由奢侈品電商 Farfetch 提出。Farfetch 位于倫敦的實體店的運營采用了運營手機 APP 的邏輯，創(chuàng)造一個店鋪獨有的運營系統(tǒng)，根據(jù)獲取的消費者數(shù)據(jù)來調整運營策略。其店內的電子穿衣鏡可做顯示屏為消費者呈現(xiàn)不同商品組合，記錄消費者偏好，且將店鋪系統(tǒng)與網(wǎng)站數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)線上線下對一個消費者全方位的數(shù)據(jù)捕捉。

創(chuàng)造這樣一個未來店鋪，背后的邏輯是以互聯(lián)網(wǎng)對消費者行為的影響為模板，將這一套模板復制到實體店中，使在實體商業(yè)中發(fā)生的消費行為與線上消費行為同質化。

值得注意的是，雖然奢侈品線上渠道銷售的增長非�？捎^，但不可否認，在實體店內消費將依舊是主流�！拔磥淼赇仭蹦�擬了線上購物的瀏覽情景，實則給線上與線下之間的空白做了填充。

奢侈品牌歷經(jīng)漫長的接納過程后最終進行了全面線上化銷售，實體店角色的轉變依舊在摸索之中。事物之間此消彼長，最終會維持某種平衡。這種平衡靜態(tài)動態(tài)皆有可能，重要的是事物間的內在聯(lián)系，與它們之間相互補足與制衡的關系。