斯凱奇為何能用時(shí)尚潮流取勝?
【-品牌觀察】今天要介紹的這家運(yùn)動品牌有些獨(dú)特,它問世26年,已經(jīng)在美國上市。但提起來它,有的人愛的要死,有些人卻連聽都沒聽說過……不過,這家來勢洶洶進(jìn)入中國市場的美國上市品牌的背后,卻有一條成功的法則。
它的創(chuàng)始人抓住這條法則,已經(jīng)先后成功建立了兩個(gè)匹敵的大品牌,而他選擇的代言人也從美國的賈巴爾、邁克爾-杰克遜、卡爾-馬龍,再到亞洲的SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、吳尊、樂華七子、黃子韜……
我們今天就來看看,這家品牌崛起之路的幕后故事,以及對于我們的啟發(fā)。
神奇運(yùn)動市場,有這樣一個(gè)神奇的品牌
運(yùn)動品牌是一個(gè)神奇的市場,這里有著創(chuàng)造并引領(lǐng)運(yùn)動品牌悠久歷史的Nike、adidas,也有著處于創(chuàng)業(yè)初期卻備受市場關(guān)注的眾多新潮品牌。每一次市場潮流的變化,都將是新的運(yùn)動品牌崛起的契機(jī),問題的關(guān)鍵就在于如何抓住那一絲隱晦莫名的市場波動。
中國快速增長的運(yùn)動品牌市場,吸引著眾多國際品牌的關(guān)注。而無可置疑的是,外國品牌在中國市場上更具優(yōu)勢。目前的運(yùn)動品牌市場上,Nike和adidas是毫無疑問的前兩位,而以、李寧為代表的四大國產(chǎn)品牌緊隨其后。但實(shí)際上,在這個(gè)市場上也不乏悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠放,比如說我們今天的主角——斯凱奇。
作為一家有人熱捧、有人卻聽都沒聽說過的運(yùn)動品牌,斯凱奇已經(jīng)進(jìn)入中國達(dá)10年之久。2018年6月,斯凱奇首次發(fā)布了進(jìn)入中國的成績單。在2017年,其零售額高達(dá)104.3億元,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超越了在2017年度的銷售收入。
而當(dāng)我們追溯歷史時(shí)發(fā)現(xiàn),斯凱奇(SKECHERS)是一家上市的美國運(yùn)動品牌,誕生于1992年。若論及歷史,年僅26歲的斯凱奇比UA和lululemon略早一些,卻屬于同一個(gè)年代,即為“90后”。因此,若單從成立時(shí)間上比較,斯凱奇甚至比部分晉江品牌還要晚上一些。
但與此同時(shí),斯凱奇的起點(diǎn)極高。能有這樣的起點(diǎn),必須歸功于這個(gè)品牌的創(chuàng)始人,目前仍擔(dān)任斯凱奇CEO的Robert Greenberg。
從假發(fā)中獲得第一桶金,走上品牌之路
青年時(shí)期的Greenberg是一個(gè)理發(fā)師,開過理發(fā)沙龍,在他敏銳的商業(yè)嗅覺下,他發(fā)現(xiàn)假發(fā)行業(yè)存在暴利,于是就做起了賣假發(fā)的生意,賺得了自己人生的第一桶金。
在70年代中期,Greenberg從事過多項(xiàng)工作,隨后在1979年,他成立了一家輪滑租賃店,這家店鋪?zhàn)罱K逐漸成長為一家從事輪滑生產(chǎn)業(yè)務(wù)的公司。但在輪滑風(fēng)潮過后,Greenberg不得不開始尋找新的創(chuàng)業(yè)方向。
隨后,Greenberg獲得了電影《E.T.》的鞋帶周邊授權(quán),并將之出售,獲得了300萬美元。(圈哥注:電影、電視劇如今爆紅,有沒有考慮這個(gè)生意的?)在這筆啟動資金的支持下,Greenberg開始了他的新事業(yè)。1982年,他在洛杉磯開設(shè)了一家女性服飾店,推出了L.A.Gear品牌。
到了1984年,Greenberg決定集中于鞋類批發(fā)銷售業(yè)務(wù),關(guān)停了難以盈利的零售店鋪。當(dāng)時(shí),許多人都認(rèn)為市場已經(jīng)沒有空間容納一家新的運(yùn)動鞋公司,甚至一個(gè)商業(yè)合作伙伴也終止了與Greenberg的合作關(guān)系。
不過,Greenberg的生意這才剛剛開始。
時(shí)尚打開大門,他第一次獲得成功
之后不久,Greenberg和他的L.A.Gear就獲得了極大的成功,而他成功的法門,是時(shí)尚。
在意識到年輕女性對于時(shí)尚和美感的需求之后,1985年L.A.Gear推出了第一款女性運(yùn)動鞋,這款產(chǎn)品以其獨(dú)特的時(shí)尚感和多樣的色彩迅速獲得了市場的認(rèn)可。
一年之后,L.A.Gear成功上市。在1988和1989年,L.A.Gear迅速發(fā)展,營收從之前的7000萬美元,迅速增長至接近6億美元,并連續(xù)兩年被評選為美國最佳小型公司之一。在1990年,這家公司銷售額達(dá)到了巔峰的8.19億美元,美國運(yùn)動品牌市場份額達(dá)11.8%,一時(shí)間僅次于Nike和銳步。
雖然同處運(yùn)動品牌市場,但和Nike和銳步不同的是,L.A.Gear并不以技術(shù)見長。它的鞋,技術(shù)含量較低,以亮片和色彩打造時(shí)尚感獲得市場,因此制造成本更為低廉。
在成本更低的情況下,L.A.Gear將更多的錢投入到了營銷和廣告上。與Nike和銳步偏愛年輕的運(yùn)動明星不同,L.A.Gear當(dāng)時(shí)邀請洛杉磯湖人隊(duì)已退役的NBA球星賈巴爾,代言旗下一系列以“賈巴爾”命名的時(shí)尚籃球鞋。此外,L.A.Gear還以近千萬美元的高價(jià),邀請邁克爾-杰克遜進(jìn)行品牌代言。
時(shí)尚一度失靈,投靠籃球再遭碰壁
但好景不長,隨著市場風(fēng)潮的變化,無論是“天勾”還是“流行之王”都無法帶動公司業(yè)績的增長,L.A.Gear開始降價(jià)促銷以減少存貨,這嚴(yán)重?fù)p害了其品牌形象。在1991年,雖然市場份額仍然在擴(kuò)張,但這家公司卻出現(xiàn)了高達(dá)6620萬美元的凈虧損。
1991年,L.A.Gear痛定思痛,最終還是選擇進(jìn)入Nike和銳步主導(dǎo)的男士功能性運(yùn)動鞋市場,推出了第一款專業(yè)籃球運(yùn)動鞋Catapult,并邀請了NBA爵士隊(duì)籃球明星卡爾-馬龍代言。
然而,這卻是一系列“鬧劇”的開始。在一場電視轉(zhuǎn)播的高;@球比賽中,一名運(yùn)動員腳上的Catapult運(yùn)動鞋突然散架,這引發(fā)了人們對于L.A.Gear運(yùn)動鞋的擔(dān)憂。隨后,更加糟糕的是,L.A.Gear推出的這款運(yùn)動鞋還卷入了與Nike、銳步的專利糾紛。
在男性運(yùn)動市場的失敗加劇了公司的財(cái)務(wù)困境,L.A.Gear開始尋求資本注入以解決流動性危機(jī)。在1992年Trefoil Capital Investors,L.P以1億美元獲得其34%股份,但是在一系列變化中,公司創(chuàng)始人Robert Greenberg卻被迫離開了公司。隨后,L.A.Gear的形式急轉(zhuǎn)直下,在1998年正式破產(chǎn)。
在離開L.A.Gear之后不久,Robert Greenberg和他的兒子一起創(chuàng)立了斯凱奇品牌,在這里,他開啟了一段新的商業(yè)傳奇。
斯凱奇登上舞臺,復(fù)制前者成功之路
創(chuàng)立之初的斯凱奇,分銷的是另一個(gè)品牌Doc Marten的鞋子。但隨后雙方發(fā)生了糾紛,合作關(guān)系破裂。但這樣的挫折,沒有難倒我們的主人公。
之后,Robert Greenberg開始設(shè)計(jì)男士休閑運(yùn)動鞋,并在1993年推出了一款名為“Chrome Dome”的休閑鞋,這款鞋獲得了空前的成功。
我們看到,新成立的斯凱奇身上,有著許多L.A.Gear的影子。與之前的L.A.Gear一樣,Greenberg打造的斯凱奇也不強(qiáng)調(diào)鞋自的專業(yè)運(yùn)動性能,而以一種適合都市人生活的休閑風(fēng)格取得突破。但與L.A.Gear主打時(shí)尚女性運(yùn)動鞋風(fēng)格不同,斯凱奇推出的產(chǎn)品似乎顯得更為笨拙,卻更加契合90年代初美國市場消費(fèi)品味變化的潮流,于是也在美國大獲成功。
而在美國獲得成功之后,1997年,斯凱奇開始開拓海外市場,進(jìn)軍東南亞和東歐市場。到了1998年時(shí),斯凱奇的國際業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了其全部營收的15%。
同樣是在1998年,斯凱奇宣布正式進(jìn)入運(yùn)動鞋市場,與Nike和銳步開始正面競爭。在這一年,斯凱奇拿下了以前Nike手中的亞特蘭大世界會議中心的面積高達(dá)54000平方英尺(超過5000平方米)的展覽區(qū)域,展示出了其爭奪運(yùn)動鞋市場的決心和魄力。
在1999年,在意識到顧客群體消費(fèi)品味的變化后,斯凱奇迅速推出了一款名為“Skechers Collection”的更加漂亮、更加時(shí)尚的男士鞋款,以此適應(yīng)市場潮流的變化。
與L.A.Gear的短短幾年間的迅速火爆不同,斯凱奇顯得更加慢熱與穩(wěn)健。在1995年,斯凱奇的銷售額達(dá)1.11億美元,而到了1999年這家公司上市之時(shí),其年度銷售額達(dá)4.25億美元。
當(dāng)然,整體而言,斯凱奇的發(fā)展仍然算得上十分迅速,在成立之初到2002年的十年間,斯凱奇成為了一家年度銷售額接近10億美元的大公司。
根據(jù)其年度數(shù)據(jù),斯凱奇的快速增長開始于2013年。在2012年,斯凱奇的年度銷售額為15.67億美元,但短短5年時(shí)間,斯凱奇在2017年度的銷售額已經(jīng)暴增至41.81億美元。
在2008年,斯凱奇正式進(jìn)入中國,在近年還推出了銷售爆款“熊貓鞋”。而在中國十年間,斯凱奇中國的零售總額平均年增長高達(dá)73%,而在2018年,斯凱奇中國的銷售目標(biāo)則是150億人民幣。
時(shí)尚開路,他的成功給我們什么啟發(fā)?
從1992年成立,年僅26歲的斯凱奇已經(jīng)成為了一個(gè)年銷售額達(dá)數(shù)十億美元的大型公司。從L.A.Gear的成功和失敗,再到斯凱奇的成功,充分體現(xiàn)了市場潮流變化對于運(yùn)動品牌市場的巨大影響。
而在分析斯凱奇發(fā)家史時(shí)我們看到,無論是之前的L.A.Gear還是新成立的斯凱奇,均離不開Greenberg對于市場潮流的把控,這也是他賴以成功的根本。成立之后的幾年間,斯凱奇以其休閑卻略顯笨重的鞋類產(chǎn)品獲得了市場。
這里還有一個(gè)趣聞,足以印證他成功的法門:在經(jīng)營L.A.Gear期間,縱然公司銷售業(yè)績增速驚人,Greenberg仍然經(jīng);ㄙM(fèi)大量時(shí)間到鞋子賣場去觀察人們購買了什么類型的鞋子;而創(chuàng)立斯凱奇之后,Greenberg的兒女開始進(jìn)入公司管理層,他們經(jīng)常蹲在電影院的門口,看著人們走進(jìn)走出,觀察其腳下穿的鞋子類型和風(fēng)格。
此外,斯凱奇延續(xù)了L.A.Gear的營銷策略,在廣告上面的投入十分之大。在21世紀(jì)之初,斯凱奇每年花費(fèi)超過千萬美元打廣告,這種程度的投入遠(yuǎn)超同類型運(yùn)動品牌公司。而在中國市場上,斯凱奇先后簽約的明星代言,包括前期的SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、吳尊,再到最近官宣的樂華七子、黃子韜,也可以看出斯凱奇在中國市場的營銷力度之大。
對于運(yùn)動品牌市場來說,每一個(gè)市場潮流的變化,都是運(yùn)動品牌崛起的契機(jī),斯凱奇如是,近年來的休閑運(yùn)動風(fēng)潮亦如是。
但如文章開頭所說的一樣,如何把握住市場潮流的變化才是問題的關(guān)鍵。Greenberg花費(fèi)大量時(shí)間實(shí)地觀察人們的購買類型,而借助于目前發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng),目前的運(yùn)動品牌顯然無須如此笨拙地觀察市場趨勢。
但無論如何,一個(gè)明顯的事實(shí)卻是,在目前競爭激烈的運(yùn)動品牌市場上,只有那個(gè)最先把握到市場趨勢并迅速做出反應(yīng)的人,才能獲得崛起的真正機(jī)會。
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