匡威新聯(lián)名款與余文樂、王逢展開 這能吸引年輕消費(fèi)者嗎?

    【-品牌動(dòng)態(tài)】今年上海時(shí)裝周期間，匡威品牌的露出不少，有相當(dāng)部分可能都來自于余文樂的影響力。

　　10 月 14 日，運(yùn)動(dòng)品牌公布了其與余文樂旗下潮牌 Madness 的第三次合作，一雙高幫、使用絨面皮革搭配有機(jī)帆布的 Chuck 70 聯(lián)名款。

　　新的聯(lián)名款發(fā)布會(huì)圍繞著余文樂，以及余文樂設(shè)計(jì)這款鞋的故事展開。

匡威 x Madness

　　與此前兩次聯(lián)名款相比，除了高幫、材質(zhì)的區(qū)別外，這次新品的用上了偏紫色的一種藍(lán)色。鞋身兩面采用不同的藍(lán)紫色，帶有匡威 logo 的一面顏色更深些。

　　余文樂在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講述，高幫鞋主要是適應(yīng)秋冬季節(jié)，但顏色的選擇與他過去在日本東京一次旅行有關(guān)。

　　這種顏色源自于他在一家古著店看到了一雙很舊的藍(lán)紫色 Converse Chuck Taylor All Star。他把這雙舊鞋“不藍(lán)不紫”的顏色拍了下來，后來成為了這次新品的靈感來源。

　　談到設(shè)計(jì)聯(lián)名款時(shí)的挑戰(zhàn)。余文樂稱，與匡威合作做不一樣的東西是很難的，這導(dǎo)致他在最后一刻都還在調(diào)整設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的想法是“不會(huì)出現(xiàn)別人完全沒做過的，做現(xiàn)在想做的這款”。

　　匡威亞洲區(qū)總經(jīng)理 Matthew Jung 談到這次合作時(shí)稱，他們與余文樂溝通這次聯(lián)名合作至少有 6 個(gè)月時(shí)間。

　　具體在聯(lián)名款的概念上，Matthew Jung 說他們只提到了一些寬泛的概念——“用年輕的、有趣的方式創(chuàng)造一雙新的 Chuck 70”、“更私人的故事性”，具體的創(chuàng)意交由 Madness 完成。

　　Matthew Jung 2016 年加入匡威，擔(dān)任亞洲市場(chǎng)的市場(chǎng)副總裁，今年 9 月份升任亞洲區(qū)總經(jīng)理、副總裁。在進(jìn)入公司前，Matthew Jung 有 7 年時(shí)間在耐克，2012 年開始主要負(fù)責(zé)耐克在上海 Running、Nike Women 的品牌，懂中文，還會(huì)一些上海話。

　　現(xiàn)場(chǎng)，余文樂還展示了他剛在后臺(tái)獲得的禮物——一雙這次聯(lián)名款童鞋版，鞋身上寫有他兒子的英文名。

　　新鞋的顏色、余文樂談起在香港上學(xué)時(shí)穿的黑色款 Chuck，這些故事性都是匡威想要的，也是匡威近期在中國(guó)市場(chǎng)開始的新 campaign“真的有故事”的一部分。這次 campaign 的主角仍然是經(jīng)典款鞋型 Chuck Taylor。

　　10 月 8 日，匡威在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起新的 campaign“真的有故事”，第一個(gè)項(xiàng)目是邀請(qǐng)消費(fèi)者分享其與 Chuck Taylor 的故事�？锿�亞太區(qū)品牌代言人張藝興、歐陽(yáng)娜娜，以及 3 位學(xué)生參與其中。

　　歐陽(yáng)娜娜的廣告片已經(jīng)上線，圍繞她穿著一雙紅色的 Chuck Taylor 學(xué)大提琴的經(jīng)歷。張藝興的廣告片將于本月 19 日的粉絲分享會(huì)上對(duì)外公布。

　　在上海時(shí)裝周期間，匡威也有大量的露出，主要是通過其與新興設(shè)計(jì)品牌、新興設(shè)計(jì)師的合作。

　　在與余文樂合作外，匡威還與設(shè)計(jì)師王逢陳合作，推出了 Chuck Taylor 的改造版本，將鞋拆開、重新拼接。王逢陳的 2019 春夏系列的走秀過程中，走秀模特穿的也就是改造版的 Chuck Taylor。該改造系列暫無發(fā)售計(jì)劃。

　　聯(lián)名合作被 Matthew Jung 稱作是匡威品牌精神的一部分，但匡威這幾次的聯(lián)名主要是與新興品牌的合作，與匡威近期的聯(lián)名對(duì)象在品牌、體量上都有差異，也是最近的變化。

　　最近與匡威聯(lián)名的品牌包括 Hello Kitty、可口可樂、J.W.Anderson、Off-White 等。

　　“與大品牌合作是容易的，”Matthew Jung 稱，“但作為一個(gè)鼓勵(lì)年輕人大膽無畏的品牌，我們總是在尋找機(jī)會(huì)與先鋒設(shè)計(jì)師或年輕品牌合作。有些時(shí)候這是很有風(fēng)險(xiǎn)的，但對(duì)我們來說這是責(zé)任。”

　　他口中所說的年輕人，在中國(guó)市場(chǎng)指 2 種，一種是指年輕的心態(tài)，另一種指的是 17、18 歲的高中生群體，后者無疑是匡威更重視的群體。

　　匡威尋求與年輕品牌合作，還是想更多的吸引年輕消費(fèi)者的注意力，這是匡威過去幾年一直在努力尋求的消費(fèi)群體。去年，匡威在中美市場(chǎng)都啟用流量明星也是在推進(jìn)這一策略。

　　對(duì)于定位復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋品牌的匡威而言，如何向年輕消費(fèi)者銷售更多 Chuck Taylor 仍然是最重要的優(yōu)先級(jí)。

　　Matthew Jung 稱，匡威在中國(guó)市場(chǎng)上關(guān)注的最主要的事情是“提升改變的速度”，了解市場(chǎng)上的時(shí)尚趨勢(shì)、年輕消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品需求迫切程度，以及如何更快地為這些消費(fèi)者提供商品。

　　匡威在中國(guó)市場(chǎng)的新嘗試是通過微信小程序售賣鞋款。今年 5 月份，匡威與 Off-White 的聯(lián)名款通過微信小程序開放購(gòu)買資格的申請(qǐng)。Matthew Jung 稱這是一次成功的嘗試。

　　最近更多的聯(lián)名款、啟用流量明星的策略可能是有一定效果的。9 月底，匡威母公司耐克發(fā)布新季度財(cái)報(bào)，匡威營(yíng)收同比增長(zhǎng) 7%。

　　中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)還不是那么明朗。Matthew Jung 給出的數(shù)字是，亞洲市場(chǎng)占據(jù)匡威全球業(yè)務(wù)的比例大約在 25%。