上季度秒賺1200美元的耐克 如何讓年輕人為價(jià)值觀(guān)掏錢(qián)

    【-品牌觀(guān)察】北京時(shí)間9月26日，耐克發(fā)布了2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。截至2018年8月31日，該季度收入同比上漲10%，達(dá)99.48億美元;凈利潤(rùn)上漲15%，為10.92億美元;毛利率上漲0.5個(gè)百分點(diǎn)至44.2%，調(diào)整后每股收益為67美分。

▲耐克近一個(gè)月的股價(jià)

　　耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在26日的一份聲明中表示，耐克“表現(xiàn)出比以往更強(qiáng)勁的全球性增長(zhǎng)”。從營(yíng)收數(shù)字上看，耐克的全球四大市場(chǎng)皆取得同比增長(zhǎng)(剔除匯率因素)，其中大中華區(qū)以20%的增長(zhǎng)率排名第一，達(dá)到13.79億美元：北美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)6%至41.45億美元;歐洲、中東及非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)9%至26.07億美元;亞太及拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)14%至12.70億美元。

　　然而，資本市場(chǎng)并不認(rèn)可這一表現(xiàn)，財(cái)報(bào)公布之后的首個(gè)交易日，耐克股價(jià)下挫，最大跌幅3.35%，最終收?qǐng)?bào)84.79美元，跌1.29%。

　　咨詢(xún)公司SW Retail Advisors總裁史塔西·威德利茨(Stacey Widlitz)向CNBC表示：“營(yíng)收增長(zhǎng)10%……這還不夠，耐克需要更多的增長(zhǎng)�！�

　　雖然耐克本季度取得了雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，但對(duì)比耐克上一季度財(cái)報(bào)，可以看出除北美市場(chǎng)在營(yíng)收增長(zhǎng)上有顯著擴(kuò)大(從上一季度的3%增長(zhǎng)為6%)外，其余三大市場(chǎng)增速并不顯著，甚至有放緩趨勢(shì)：歐洲、中東及非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)率從10%降為9%;大中華區(qū)市場(chǎng)從25%降為20%;亞太及拉美市場(chǎng)從13%微增至14%。

　　顯然，大中華區(qū)已經(jīng)成為耐克重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，然而北美市場(chǎng)依然是世界第一大體育巨頭最重要的市場(chǎng)區(qū)域。

　　一個(gè)數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)北美市場(chǎng)的重要性。從息稅前利潤(rùn)(EBIT)來(lái)看，北美市場(chǎng)10.77億美元排名第一，大中華區(qū)市場(chǎng)5.02億美元排名第二，歐洲、中東及非洲市場(chǎng)5.01億美元緊隨其后，亞太及拉美市場(chǎng)3.23億美元排在最后。而如果結(jié)合各大區(qū)總?cè)丝跀?shù)，我們大致可計(jì)算出，耐克在北美市場(chǎng)人均獲利接近2美元，遠(yuǎn)高于大中華市場(chǎng)人均獲利0.36美元和歐洲、中東及非洲市場(chǎng)人均獲利0.20美元。

　　對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)取更多北美消費(fèi)者的支持，是對(duì)其最為重要的品牌策略。

　　因?yàn)闀r(shí)間周期的原因，本次財(cái)報(bào)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)卡佩尼克廣告事件對(duì)耐克的影響，不過(guò)，鑒于外界非常想了解此次事件對(duì)耐克造成的影響以及耐克官方的態(tài)度，耐克的總裁馬克·帕克(Mark Parker)還是對(duì)此事做了官方的回應(yīng)。

▲耐克總裁馬克·帕克

　　帕克認(rèn)為，這則廣告“創(chuàng)造了品牌互動(dòng)量的紀(jì)錄”，而且在“社會(huì)層面和商業(yè)層面”都帶來(lái)了流量和互動(dòng)。

　　帕克口中的“互動(dòng)”，實(shí)際是一場(chǎng)美國(guó)社會(huì)各群體的站隊(duì)大戰(zhàn)。

　　在耐克推出這則廣告之后，詹姆斯、納什和小威廉姆斯等運(yùn)動(dòng)員紛紛聲援卡佩尼克。詹姆斯和納什在社交媒體上表明了自己站隊(duì)耐克和卡佩尼克的立場(chǎng)。而小威廉姆斯不僅發(fā)推聲援，還在接受美聯(lián)社采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我覺(jué)得每個(gè)運(yùn)動(dòng)員，每個(gè)人，甚至每個(gè)非裔美國(guó)人都應(yīng)該感激卡佩尼克所做的事，并以此為榮�！贝送�，也有一些支持者選擇向卡佩尼克的基金會(huì)捐款，以示支持。

　　至于反對(duì)一方，曾經(jīng)狠批NFL球員在國(guó)歌儀式上下跪的美國(guó)總統(tǒng)特朗普表示，“這是一個(gè)可怕的信息，一個(gè)不應(yīng)該被傳遞的信息。耐克沒(méi)有理由這樣做�！贝送猓�楚特·麥爾大學(xué)、自由大學(xué)和歐扎克斯學(xué)院公開(kāi)宣布不再使用耐克的產(chǎn)品，路易斯安那州肯納市的市長(zhǎng)本·薩恩更是簽署備忘錄，要求全市的休閑設(shè)施都不得出現(xiàn)耐克的產(chǎn)品和標(biāo)志。

▲有人在Facebook上發(fā)起#JUST BURN IT(燒了吧)的標(biāo)簽，以示抗議

　　在社交媒體上，兩大派別也進(jìn)行了激烈的交鋒。社群聆聽(tīng)平臺(tái)Sprinklr統(tǒng)計(jì)了9月3日至4日期間，與這則廣告相關(guān)的社交標(biāo)簽的使用次數(shù)。其中#JustDoIt標(biāo)簽被提及了429,874次，#Boycott(抵制耐克)的標(biāo)簽和Nikeboycott的標(biāo)簽分別被使用了69,257次和53,195次。而在社交帖子的數(shù)量上，根據(jù)社群分析公司TalkWalker公布的數(shù)據(jù)，在9月3日至4日期間，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了520萬(wàn)條與耐克/卡佩尼克相關(guān)的帖子。與上周同期相比，上漲了將近265%。

　　除了隔空交鋒之外，這則廣告也給耐克的股價(jià)帶來(lái)了極大影響。在廣告發(fā)布當(dāng)天，耐克的股價(jià)大跌3.16%，市值蒸發(fā)40.9億美元，當(dāng)天收?qǐng)?bào)79.60美元。經(jīng)過(guò)了一周多的調(diào)整后，耐克的股價(jià)慢慢回升，目前耐克的股價(jià)已經(jīng)超過(guò)了廣告發(fā)布之前的股價(jià)。

　　事實(shí)上，在新的財(cái)年，耐克確實(shí)也需要一些新的熱點(diǎn)，沖淡2018年上半年發(fā)生的性騷擾丑聞帶來(lái)的影響。

　　2018年3月，耐克總部的一群女性職員發(fā)起了一場(chǎng)公司內(nèi)部的“反性騷擾運(yùn)動(dòng)“，她們私下里對(duì)女性同事進(jìn)行調(diào)查，詢(xún)問(wèn)對(duì)方是否遭遇過(guò)性騷擾與性別歧視。此次事件發(fā)生后的數(shù)周內(nèi)，引發(fā)了至少6名耐克高管離職，其中還包括耐克全球品牌事務(wù)總裁、被視作帕克頭號(hào)接班人選的特雷沃·愛(ài)德華茲(Trevor Edwards)，以及他的副手海梅·馬丁(Jayme Martin)。《紐約時(shí)報(bào)》更是直言：“對(duì)太多的職業(yè)女性而言，耐克的工作氛圍已變得毒性彌漫。”

　　陷入性騷擾以及歧視女性丑聞的近兩月后，帕克召開(kāi)會(huì)議公開(kāi)就其公司文化致歉，這場(chǎng)動(dòng)蕩也引發(fā)了華爾街的擔(dān)憂(yōu)，對(duì)于耐克是否能夠擁有相當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)力來(lái)執(zhí)行其積極的商業(yè)戰(zhàn)略提出了疑問(wèn)。

　　在卡佩尼克廣告推出之后，耐克成功制造了新的品牌焦點(diǎn)，盡管美國(guó)社會(huì)對(duì)此舉產(chǎn)生了極大爭(zhēng)議。

　　事實(shí)上，根據(jù)美國(guó)咨詢(xún)公司Morning Consult在9月7日發(fā)布的研究報(bào)告顯示，在耐克發(fā)布那則廣告之后，美國(guó)社會(huì)中幾乎所有群體對(duì)耐克的好感度都有所降低，包括耐克的核心消費(fèi)群體。

　　盡管股價(jià)一度大跌，一些保守派人士也宣稱(chēng)要抵制耐克，但耐克的產(chǎn)品銷(xiāo)量不降反升。據(jù)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，在9月2日至4日期間，耐克的線(xiàn)上銷(xiāo)量增加了31%。另外，調(diào)查公司湯森路透(Thomson Reuters)表示，在卡佩尼克的廣告推出期間，耐克的商品銷(xiāo)售額上升了61%。

　　除了銷(xiāo)售額的上升，在此期間，耐克的品牌提及量也大幅增加。根據(jù)4C Insight的統(tǒng)計(jì)，在9月3日至4日期間，在社交平臺(tái)上，關(guān)于耐克的提及量和評(píng)論量增長(zhǎng)了1,678%，關(guān)于卡佩尼克的提及量狂漲了超過(guò)3600倍。

　　卡佩尼克廣告事件產(chǎn)生的影響還在繼續(xù)，現(xiàn)在很難對(duì)此事的成敗做出最終判斷，但更值得關(guān)心的問(wèn)題是，耐克為什么要這樣做?

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，帕克提出了一個(gè)概念：耐克一直在思考，“我們要怎樣做才能與我們服務(wù)的顧客緊密地聯(lián)系在一起，讓他們參與進(jìn)來(lái)，還能激勵(lì)他們�！笨梢钥闯觯�耐克此舉很可能是為了爭(zhēng)取核心用戶(hù)群體，想與他們產(chǎn)生共鳴。而這個(gè)核心用戶(hù)群體，就是城市里的美國(guó)年輕人。

　　這個(gè)概念也得到了耐克公司董事們的認(rèn)可。根據(jù)帕克在電話(huà)會(huì)議上的說(shuō)法，董事們對(duì)于廣告的態(tài)度是，“這則廣告很好，他們?yōu)橹�自豪�！倍�事們還認(rèn)為，在“Just Do It”口號(hào)的30周年之際，推出這則廣告，與世界各地的顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，也讓新一代消費(fèi)群體了解到這個(gè)口號(hào)。

　　起碼到目前，耐克這則廣告收獲了積極的效果。根據(jù)CNN9月初的調(diào)查顯示，在18-34歲的人群中，支持卡佩尼克廣告事件的人數(shù)比反對(duì)人數(shù)多。而且，根據(jù)Morning Consult的調(diào)查，與不用耐克產(chǎn)品的用戶(hù)相比，使用耐克產(chǎn)品的用戶(hù)更喜歡這則廣告。這也就是說(shuō)，這則廣告得到了耐克目標(biāo)群體的認(rèn)同。對(duì)此，華爾街的一些分析師認(rèn)為，耐克這則廣告的聰明之處在于，他們了解年輕人更愿意贊成卡佩尼克抗議美國(guó)警察暴力事件和種族歧視主義的心態(tài)。

　　從商業(yè)角度來(lái)看，耐克這則廣告不僅回了本，還賺吆喝;而從群體特性上看，耐克選擇爭(zhēng)取年輕人這個(gè)消費(fèi)群體，也是明智之舉。

　　咨詢(xún)公司DoSomething總裁梅雷迪恩·弗格森(Meredith Ferguson)在《年輕人把品牌作為其對(duì)于社會(huì)變遷的發(fā)言人》一文中寫(xiě)道，到2020年，Z世代(指在1990年代中期至2000年后出生的人，又被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)世代)將占據(jù)消費(fèi)者總數(shù)的40%。顯然，他們的消費(fèi)能力是品牌所不能忽視的。

　　這篇文章里還包括一項(xiàng)調(diào)查。研究人員從2018年3月開(kāi)始，調(diào)查了2461名年齡在13至25歲之間的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)76%的Z世代會(huì)為了支持一個(gè)品牌的立場(chǎng)而選擇購(gòu)買(mǎi)或者愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。另外，超過(guò)67%的人會(huì)因?yàn)槠放屏��?chǎng)與他們的價(jià)值觀(guān)不符而選擇不再購(gòu)買(mǎi)或者考慮不再購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。

　　因此，在年輕人群更愿意站隊(duì)卡佩尼克這一邊的情況下，耐克選擇與自己的消費(fèi)者站在同一陣線(xiàn)上，成為一個(gè)與年輕人價(jià)值觀(guān)一致的品牌。

　　至于其他消費(fèi)者是否選擇抵制耐克，在接受MarketWatch公司采訪(fǎng)時(shí)，4C Insight公司的市場(chǎng)總監(jiān)分析師艾倫·高德曼(Aaron Goldman)解釋說(shuō)：“耐克肯定研究過(guò)這則廣告對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，也清楚它能與哪些人產(chǎn)生共鳴。支持者就是耐克未來(lái)的顧客群體。至于那些討厭這則廣告的人，耐克早有準(zhǔn)備，他們也不在乎�！�

　　高德曼還認(rèn)為，敢于在政治問(wèn)題上站隊(duì)，這是品牌發(fā)展的新潮流，因?yàn)樗麄兿Ｍ�與年輕一代建立聯(lián)系。

　　一則廣告不足以對(duì)耐克造成太大的影響，但廣告背后反映的是耐克對(duì)于自家運(yùn)動(dòng)員和核心用戶(hù)群體的重視。耐克這次的站隊(duì)選擇不僅抓住了目標(biāo)用戶(hù)群體的心，還能讓自己在這個(gè)兩極分化日益嚴(yán)重的政治環(huán)境下凸顯出來(lái)，這對(duì)于品牌知名度的打造和長(zhǎng)期盈利能力的培養(yǎng)都有好處。