迷失的中國鞋業(yè)巨頭

　　中國制鞋業(yè)怎么了?

　　什么因素，讓這些造鞋巨頭們經歷了滅頂之災。

　　轉型證券業(yè)的

　　9月18日晚間紅蜻蜓公告稱，擬與東英亞洲證券、鼎力源投資等投資方共同出資設立眾鑫證券，從事證券經紀、證券承銷與保薦等證券業(yè)務。眾鑫證券注冊資本15億元，其中紅蜻蜓出資3.83億元，占比25.5%。

　　在此之前，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司是一家以紅蜻蜓品牌為主，集皮鞋、皮具、兒童用品的設計、開發(fā)、生產和銷售為一體的時尚鞋服企業(yè)。

　　財務數據顯示，自2013年起紅蜻蜓的業(yè)績呈現下滑狀態(tài)，2013-2016年營收和凈利潤增速均出現斷崖式下跌。2013-2016年，紅蜻蜓的營收增速分別為5%、-2.9%、-5.15%、-3.19;凈利潤增速分別為-13.1、27.19%、-8.43%、-7.03%。

　　2017年公司業(yè)績逆勢反轉，但也不過“曇花一現”。

　　紅蜻蜓2017年財報顯示，當年營業(yè)收入為32.45億元，同比增長12.99%，凈利潤為3.82億元，同比增長36.79%。

　　由于受到渠道變化因素影響，近年來，鞋服行業(yè)整體經營環(huán)境并沒有得到明顯改善，皮鞋行業(yè)企業(yè)整體經營業(yè)績仍然低迷。

　　到了2018年，數據顯示，紅蜻蜓2018年上半年實現營業(yè)收入14.91億元，同比增長2.13%;同期，紅蜻蜓凈利潤1.6億元，同比下降8.49%。

　　2018年上半年，基本每股收益為0.38元，較上年同期減11.63%。

　　紅蜻蜓于2015年6月29日在上交所掛牌上市，其股價從上市起隨著業(yè)績下滑呈現不斷下跌趨勢，從2015年8月31日的高點49.2元已經下跌到目前的不足8元。

　　與之同期，鞋業(yè)巨頭們的日子都不太好過，日前鞋業(yè)“大佬”也已經跌成仙股。

　　是什么造成了國內制鞋業(yè)的持續(xù)低迷，這些巨頭們的訂單都去哪兒了?

　　如果仔細探究，可以發(fā)現幾點原因。

　　制鞋業(yè)的擴張紅利期已經宣告結束，國內的自主品牌越來越多，各大品牌已經進入血拼博殺時代。隨著電商的崛起;大量的中大型鞋企的外遷，國內中小賴依生存的加工渠道日益萎縮，被逼轉做自有品牌;以及高仿渠道門檻的降低，國內的自主品牌越來越多，分流了購買人群。

　　一位制鞋業(yè)的人士表示：

　　“我認識的很多鞋企老板們，這兩年基本上都注冊了一個以上的品牌，在淘寶、天貓、京東、新媒體等平臺銷售，銷量都還不錯;以前做代工的工廠由于訂單的轉移沒有了加工單，很多也都自己搞起了自主品牌;高仿渠道門檻并不高，國內鞋業(yè)巨頭們的鞋款紙版和楦頭在高仿渠道一般以數千到數萬的價格在流通，湊幾萬塊錢在某鞋城租一個檔口再去銷售，利潤非常之高�！�

　　國內鞋業(yè)巨頭業(yè)績的下滑趨勢不可逆轉。國內制鞋業(yè)目前是一個零和游戲，小品牌的崛起分食的是誰的訂單?自然是現在這些鞋業(yè)巨頭們的。所以紅蜻蜓的轉型不難理解，相信這些鞋業(yè)巨頭都正在尋求著自己的機會。

　　紅蜻蜓此次跨界轉型證券行業(yè)能否成功尚不能定論，不過從股價走勢來看，市場給出了正向的答案。

　　9月19日，紅蜓蜻股價開盤小幅上漲。截至當日午盤，收于7.92元每股，漲1.54%。

　　退市鞋王

　　2017年7月27日，“一代鞋王”百麗正式宣布退出香港聯合交易所，距離它在聯交所上市正好十年。百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾大放豪言，“凡是女人路過的地方，都要有百麗�！� 他確實也做到了。百麗曾一度占據了女鞋市場的半壁江山。

　　江湖上有一句話：只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影!

　　只要走進百貨商場，幾乎超過一半的鞋類專柜都是百麗旗下的品牌，最終你會發(fā)現，選來選去其實你買的都是百麗的鞋子。在電子商務不盛行的年代，百麗憑借龐大的門面、店鋪占據量成為了當之無愧的“江湖老大”地位。

　　從1992年投資200萬港元成立的一家小廠，歷時20年，百麗逐步發(fā)展為市值一度超過千億港元的上市公司。

　　然而就在所有人都認為百麗將打造出一個無比巨大的帝國的時候!2014年，百麗的“瘋狂開店”戛然而止。

　　2014年，百麗公司開始首次出現店鋪負增長!瘋狂增長，陷入瘋狂驟減!

　　2016年更是極具惡化，2016年6至8月，集團在內地關閉了276家門店，相當于平均每天關店3家。

　　在2017年3月19日，百麗國際發(fā)布的四季度公告顯示：

　　受鞋類業(yè)務低迷影響，截至2017年2月28日，百麗凈利潤將減少15%-25%，同比暴跌19.72%至17.33億元。

　　百麗鞋類同店銷售下降6.2%，2016-2017年度鞋類業(yè)務的收入、毛利及經營溢利較上一年度同期均有所下降。

　　曾經不到兩天就能開一家新店的百麗，淪落到不得不靠關店止損的地步，截至2017年2月28日，百麗在國內還剩13062家為鞋類店鋪!

　　百麗折射的是嚴重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。

　　隨著消費著購物習慣的改變，百貨渠道的吸引力和客流量開始下降，電商渠道開始崛起，百麗的核心優(yōu)勢從根本上被瓦解了——在電商上可沒有辦法復制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個過去的優(yōu)勢開始成為轉型的負累。

　　最終使得鞋王落幕，退市以自保。

　　轟然倒塌的

　　達芙妮掌門人陳英杰有一句話：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”!

　　如今奔馳退市求自保，寶馬也已經難以獨善其身。

　　達芙妮發(fā)布的2017年Q4財報像一份重癥診斷書，潦草但清楚的傳達出一個信號：達芙妮的病，可能已在骨髓!

　　全年虧損8億港元，近三年平均每年關店1000家，市值從當初的170億跌到只有8億多——這還是那個我們熟悉的“大眾鞋王”嗎?

　　5年前的2012年，達芙妮春風得意，全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。

　　2012年上半年，達芙妮的營業(yè)額直逼51億，同比增長近29%。

　　當時內地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的!

　　然而，5年過后，不僅“奔馳”百麗已黯然退場，“寶馬”達芙妮恐怕也得步其后塵了。

　　正應了《紅樓夢》中的那句注解：

　　陋室空堂，當年笏滿床。衰草枯楊，曾為歌舞場。

　　誰扔下了達芙妮?

　　此前，達芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成業(yè)績達不到預期的原因。

　　這樣的“反省”顯然缺乏足夠的誠意，因為反常的天氣不只是對達芙妮有影響。

　　曾經的 “快馬”達芙妮這么快就被甩下，原因到底在哪里?

　　其一，轉型太慢，還轉得這么漫不經心。

　　事實上，這些年鞋類品牌有一個很明顯的發(fā)展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但達芙妮的核心業(yè)務仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，有時號稱皮鞋的卻沒有見到真皮。

　　其二，“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮，卻成為打折狂人。

　　打折，打的是品牌自信，打的是用戶認同，當初喊出不打折，現在自己卻成為大路貨，你考慮過當初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎?

　　其三，“人人都是設計師”的達芙妮不在了。

　　很多人喜歡達芙妮，很大程度上是愛上了它設計上的創(chuàng)新。但是近年來，即使抄外國牌子，即便花了大價錢請來謝霆鋒擔任創(chuàng)意總監(jiān)，達芙妮的設計也感覺那么老氣。

　　最后，打敗達芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思維。

　　早在2006年，達芙妮就預見到電商勃發(fā)，并開始進軍電商，但直到2009年，其電商業(yè)務還處在試水階段，到2013年電商業(yè)務才第一次進入財報。

　　2015年，達芙妮準備抓住電商這根救命稻草，開始關店止損，但是卻發(fā)現線上已經出現很多對手，想加把力突出重圍時，電商紅利說沒就沒了!

　　所以，扔下達芙妮的，不是別人，是其自己的保守思維和應變能力。

　　不止上述三家，實體制鞋廠的倒閉潮還在繼續(xù)，，美邦，都面臨著巨大的業(yè)務困境，而實體業(yè)鞋業(yè)之困局或許在互聯網滾滾浪潮下必將淘盡英雄，留下強者。