一日蒸發(fā)37億美金市值 耐克這“鍋”該甩給誰(shuí)?

　　這件事還要從9月3日說(shuō)起，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌公司宣布，美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)球員科林·卡佩尼克成為公司“Just Do It”口號(hào)30周年紀(jì)念廣告的代言人之一。

　　當(dāng)耐克宣布這位新代言人之后，特朗普在推特上發(fā)文開懟，眾多推特網(wǎng)友也紛紛燒鞋抗議。次日，耐克股價(jià)應(yīng)聲大跌，一天之內(nèi)就蒸發(fā)了37億美金。

　　破壞了如此之強(qiáng)，這位代言人究竟是何方神圣?

　　耐克選代言人，反其道行之

　　科林·卡佩尼克本是美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)舊金山49人隊(duì)的四分衛(wèi)，曾創(chuàng)下181碼四分衛(wèi)沖跑進(jìn)攻的記錄，2013年帶領(lǐng)球隊(duì)殺進(jìn)第47屆超級(jí)碗。但在2016年8月26日這一天迎來(lái)了職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——

　　因?yàn)?016年的“7·7美國(guó)警察槍殺黑人事件”引發(fā)的游行抗議活動(dòng)中，警察對(duì)黑人進(jìn)行了暴力攻擊并導(dǎo)致人員傷亡，但涉事警察卻只遭到了“休假”的處置。于是卡佩尼克在這一年的NFL賽前演奏國(guó)歌時(shí)拒絕起立，以單膝跪地的方式表達(dá)目前歧視少數(shù)族裔群體社會(huì)現(xiàn)狀的不滿。

　　除此之外，他還指責(zé)民主黨總統(tǒng)參選人希拉里與特朗普，“希拉里將黑人青少年比喻為猛獸，特朗普更是公然的種族歧視者�！�

　　其實(shí)，這并不是卡佩尼克第一次做出這樣的抗議舉動(dòng)，在這之前他就在球賽中表示過(guò)抗議�！皣�(guó)歌門”過(guò)去后，卡佩尼克的行為更是招來(lái)了很多運(yùn)動(dòng)員的效仿，隨著抗議行為的擴(kuò)大，特朗普更是指責(zé)道，“應(yīng)該解雇任何不尊重國(guó)歌的球員!”

　　在美國(guó)，球賽前的奏國(guó)歌、升國(guó)旗儀式代表著凝聚人心與力量，是美式愛國(guó)主義教育的重要方式之一，所以卡佩尼克的舉動(dòng)無(wú)疑是一種挑釁，更是對(duì)國(guó)旗的大不敬。因此引起了無(wú)數(shù)白人和保守派的觀眾的不滿。他也為此付出了代價(jià)，卡佩尼克被選為美國(guó)人最討厭的NFL運(yùn)動(dòng)員，成為了NFL歷史上最具爭(zhēng)議的球員之一。

　　卡佩尼克在Twitter上發(fā)布了耐克宣傳海報(bào)，并加上了“相信自己的信念，哪怕這意味著要犧牲一切”的廣告語(yǔ)。耐克官方Twitter賬戶隨后也進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，正式對(duì)外宣布此消息。負(fù)責(zé)此次廣告戰(zhàn)役的創(chuàng)意商W+K也在自己的社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。除廣告外，耐克還拍攝了"Dream Crazy"系列影片，講述了一系列運(yùn)動(dòng)員的故事，由卡佩尼克配音，致敬“Just do it”代表的包容的精神。

　　在發(fā)布后，這條動(dòng)態(tài)獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊，但與此同時(shí)Twitter等社交媒體中也出現(xiàn)了“Just Burn It”和“抵制”等熱門話題。

　　有網(wǎng)友發(fā)文，“NFL迫使我在我最喜歡的運(yùn)動(dòng)和我的國(guó)家之間做出選擇。 我選擇了國(guó)家。Nike迫使我在我最喜歡的鞋子和我的國(guó)家之間做出選擇。美國(guó)國(guó)旗和國(guó)歌何時(shí)變得冒犯?”于是，網(wǎng)友們燒掉了自己的耐克鞋，以表抗議。

　　還有一些網(wǎng)友表示再也不會(huì)買耐克的東西了，他們會(huì)花更多錢在耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，甚至還有要求攝影師拍攝沒(méi)有耐克標(biāo)志的球的照片。這些網(wǎng)友們認(rèn)為，卡佩尼克的行為是對(duì)國(guó)旗的大不敬，是不愛國(guó)的體現(xiàn)，而耐克公司依舊聘用這樣的代言人也是對(duì)國(guó)家的不尊重。

　　特朗普也坐不住了，他在推特上發(fā)文表示，“耐克會(huì)像NFL下滑的收視率一樣因?yàn)閼嵟�和抵制而失敗�！?

　　自此，耐克被推到了風(fēng)口浪尖。

　　耐克力挺爭(zhēng)議代言人，是營(yíng)銷策略?

　　看得出這次耐克被代言人“坑”的不輕，不過(guò)耐克的公關(guān)并非等閑之輩，事后耐克品牌北美副總裁Gino Fisanotti 在接受采訪時(shí)稱，相信卡佩尼克是這一代最鼓舞人心的運(yùn)動(dòng)員之一，并稱贊他利用體育的力量，幫助推動(dòng)世界前進(jìn)。明顯的，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的抗議與質(zhì)疑耐克做出了選擇。

　　品牌聲譽(yù)和危機(jī)管理公司MWWPR研究了在社會(huì)問(wèn)題上表明立場(chǎng)的企業(yè)的觀點(diǎn)，該公司的首席戰(zhàn)略官卡琳·溫特斯(Carreen Winters)表示，這似乎是(耐克)有意卷入爭(zhēng)議之舉。“他們精于營(yíng)銷，也懂自己的顧客。消費(fèi)者會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他們的。”

　　她的研究表明，三分之一的消費(fèi)者會(huì)花更多的錢購(gòu)買與他們觀念相近的公司的產(chǎn)品，而對(duì)這方面不太關(guān)注的消費(fèi)者較不可能改變他們的行為。

　　除此之外，耐克在這場(chǎng)“愛國(guó)大戰(zhàn)”中耐克總共獲得了價(jià)值4300萬(wàn)美元的媒體曝光率。緊接著耐克的銷售方面也傳來(lái)了利好消息，耐克的在線銷量增長(zhǎng)了31%。

　　其實(shí)這不是耐克第一次用具有爭(zhēng)議性的代言人，早在1984年，耐克公司就邀請(qǐng)黑人球星邁克爾·成為品牌代言人，而在這之前沒(méi)有公司與“有色人種”的名人合作，因此這樣的舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)的美國(guó)引起了很大轟動(dòng)和討論。

　　更值得一提的是，耐克在前段時(shí)間因發(fā)布的一款巴拉克拉瓦頭套，被廣泛批評(píng)宣揚(yáng)幫派文化并借此獲利。大家不滿品牌用黑人模特示范這個(gè)覆蓋了整個(gè)頭部和頸部的頭套，只露出雙眼，人們認(rèn)為所呈現(xiàn)的形象會(huì)加強(qiáng)種族偏見。迫于輿論壓力，耐克從網(wǎng)站撤下巴拉克拉瓦頭套，與此同時(shí)，耐克在南非市場(chǎng)也因?yàn)榉N族問(wèn)題而不得不暫時(shí)關(guān)閉所有門店。

　　因此這次耐克選擇站位爭(zhēng)議性代言人，是出于卡佩尼克的故事特別適合演繹“Just Do It”的內(nèi)涵，順帶拯救南非市場(chǎng)，以這樣的行為堅(jiān)定品牌的種族立場(chǎng)的商業(yè)考量，還是為了民族與正義?只能仁者見仁，智者見智了。

　　代言人一個(gè)舉動(dòng)與品牌榮損相依

　　其實(shí)代言人是大多是品牌選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造代言人，讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)個(gè)性、品行的聯(lián)想，使大家對(duì)品牌產(chǎn)生美好印象。品牌代言人的作用就是情感移植，用代言人的影響力來(lái)推動(dòng)品牌的影響力。

　　但有時(shí)候用明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)，如果代言人一不小心成為了“反面教材”可能在第一時(shí)間，其代言品牌也會(huì)第一時(shí)間跟著遭殃。所以大多數(shù)品牌會(huì)為了自己的聲譽(yù)棄用代言人，以維護(hù)自己的品牌形象。

　　所以，相比耐克，這些品牌代言人的“壯舉”就讓品牌方更被動(dòng)了。

　　1984年，百事可樂(lè)請(qǐng)麥當(dāng)娜為代言人，麥當(dāng)娜的一曲Like A Virgin(宛如處女)因有褻瀆上帝之嫌，受到宗教界人士的堅(jiān)決反對(duì)，為了平息眾怒，百事可樂(lè)果斷停播了出爐僅一個(gè)月的電視廣告。代言人的標(biāo)簽對(duì)品牌的影響深遠(yuǎn)，所以棄用代言人的做法也在情理之中。

　　同樣的事情還發(fā)生在薛之謙身上，2017年9月薛之謙與李雨桐的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，渣男形象傍身，遭到了網(wǎng)友的一片聲討，當(dāng)時(shí)與肯德基合作代言廣告，布滿了大街小巷，但負(fù)面消息傳出后，因?yàn)檠χ�謙名聲有損品牌形象，肯德基方面要求將所有店內(nèi)薛之謙的海報(bào)，和與之相關(guān)的東西全部撤下。

　　因?yàn)樵谘χ�謙與肯德基簽訂的代言合同中，其中就有明確規(guī)定過(guò)：代言期間不能有負(fù)面新聞。薛之謙的行為不僅給自己帶來(lái)了謾罵聲，還面臨著肯德基方面2000萬(wàn)的違約賠償。這樣的代言人行為不但沒(méi)為自己討到甜頭還弄得自己得不償失。

　　還有一種情況，品牌代言人的公眾行為即便沒(méi)有自家品牌帶來(lái)傷害，但也會(huì)因?yàn)橛焉涕g的利害關(guān)系，給代言人自己制造負(fù)面。

　　大家還記得前不久雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上的孫楊嗎?在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，孫楊穿著自己代言的服裝走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，旁邊的季新杰穿著提供的中國(guó)代表團(tuán)統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服，同為中國(guó)選手卻穿著不同品牌的服裝亮相，這樣的情況是從未發(fā)生過(guò)的。

　　有意思的是，第二天孫楊按照規(guī)定穿上了中國(guó)代表團(tuán)統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服。但安踏品牌標(biāo)志被孫楊用國(guó)旗“貼標(biāo)”的方式蓋住，同時(shí)，孫楊身上披著一面大大的國(guó)旗登場(chǎng)，并且嚴(yán)密地把安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服全部覆蓋，全程沒(méi)有拿開身上的國(guó)旗。

　　因此安踏不干了，直接在微博上指責(zé)孫楊：有辱國(guó)家形象，將個(gè)人利益凌駕于國(guó)家利益之上。為此網(wǎng)上炸開了鍋，有網(wǎng)友譴責(zé)安踏吃相難看，給國(guó)家英雄亂扣帽子;也有網(wǎng)友批評(píng)孫楊，不遵守“契約精神”。雙方據(jù)理力爭(zhēng)，引發(fā)了廣泛的討論。

　　同樣的，卡佩尼克“國(guó)旗門”事件給自己貼上了不尊重國(guó)旗的標(biāo)簽，雖然耐克在事件的處理上反其道而行之，大玩了一把“試探性犯錯(cuò)”，但誰(shuí)又知道這一舉措會(huì)不會(huì)在后續(xù)的品牌活動(dòng)中帶來(lái)麻煩呢?一招鮮并不能吃遍天。

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