安踏、361度、李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)云錄

在雅加達(dá)，孫楊穿著一件走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，隨即引發(fā)軒然大波。

這件事立刻觸動(dòng)了的神經(jīng)，官方微博上對(duì)孫楊個(gè)人發(fā)出指責(zé)，并將此事上升到“國(guó)家利益”的層面。

緊接著第二天，孫楊雖然終于穿上了的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但全程都在用國(guó)旗將其logo遮蓋;第三天，孫楊在拍照時(shí)則用吉祥物遮住了安踏的logo。

根據(jù)公開的財(cái)報(bào)，2018年上半年，安踏光搞定中國(guó)奧委會(huì)的獨(dú)家贊助就花了2.5億多人民幣。從零九年至今，安踏每年投入大筆贊助費(fèi)，就為了它的標(biāo)志能隨中國(guó)軍團(tuán)一起出征。

這次事件，讓人很自然地想起兩年前易建聯(lián)在CBA球場(chǎng)上的“脫鞋門”。當(dāng)易建聯(lián)把的球鞋狠狠摔在地板上時(shí)，我們也不難想象花了20億贊助費(fèi)的，當(dāng)時(shí)的心理陰影面積會(huì)有多大。

易建聯(lián)曾上演脫鞋門。

或許，這場(chǎng)贊助風(fēng)波更大的意義在于，人們突然意識(shí)到，隨著國(guó)內(nèi)體育品牌市值不斷飆升，在各大體育賽事的背后，安踏、、李寧、等國(guó)產(chǎn)體育品牌的身影愈發(fā)清晰。

這些品牌，從曾經(jīng)的稱霸縣城步行街，到如今在國(guó)際賽事中逐鹿?fàn)幮�，種種博弈背后，也折射著一個(gè)不斷擴(kuò)大的中國(guó)市場(chǎng)的變遷。

丁家的天下

孫楊“穿衣門”引起爭(zhēng)議之后，有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友評(píng)論說，安踏和361度不是一家人么，這有什么好爭(zhēng)的?

的確，這些鞋企不僅發(fā)源地都在晉江，而且看看這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字：安踏的老總丁世忠，特步的丁水波，的丁�?guó)雄，361的創(chuàng)始人丁健通、現(xiàn)任總裁丁伍號(hào)……無一，全都姓丁。

在自媒體平臺(tái)卓坊間的文章《探尋陳埭“萬人丁”的密碼》中，作者探訪晉江陳埭的丁氏祠堂時(shí)就看到過這樣一張捐款表，上面的捐款單位都是國(guó)內(nèi)赫赫有名的體育品牌：安踏、特步、361度、……

如果往上追溯600年，這些老總的確都是“同根同源”。晉江，古屬泉州府，如今是福建省下轄縣級(jí)市，由泉州市代管。泉州早在宋朝就是中國(guó)東南地區(qū)的航海貿(mào)易龍頭，有著“東方第一大港”的美稱，到了元朝，泉州更是被稱為“世界第一大港”。

作為世界級(jí)通商港口，泉州與70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有貿(mào)易往來——向東有日本，向南有東南亞諸國(guó)，向西則遠(yuǎn)至波斯、阿拉伯、東非等地，是“海上絲綢之路”的重要起點(diǎn)。

元明交替之時(shí)，生活在泉州的阿拉伯商人后裔遷至?xí)x江，取“丁”字為姓，成了現(xiàn)在陳埭的丁氏一族。廈門大學(xué)教授莊景輝的考證也證實(shí)了這種說法。

這群阿拉伯人來到閩南人的地盤，善于經(jīng)商的頭腦，與當(dāng)?shù)厝藧鄞蚱础⒂掠诟?jìng)爭(zhēng)的冒險(xiǎn)精神碰撞、融合，最后，成就了這一大批“同宗”的生意人。

改革開放的春風(fēng)吹出來的鞋都

丁氏一族來到陳埭的時(shí)候，根據(jù)民間傳說，風(fēng)水先生告訴他們的先祖：如果墓碑豎于墓前，子孫里會(huì)出三個(gè)宰相;但如果墓碑豎于墓后，子孫就會(huì)繁衍萬人。這就是“進(jìn)前三宰相，退后萬人丁”的說法。

高官輩出還是人丁興旺?他們選擇了后者。一直到現(xiàn)在，丁氏家族的墓葬都習(xí)慣把墓碑豎在墓后。

如今的陳埭丁氏一族也并沒有辜負(fù)祖先的期望。丁氏在陳埭是大族，有兩萬余人，被稱為“萬人丁”。早在1984年，陳埭就已經(jīng)成為了福建第一個(gè)億元鎮(zhèn)。在2017全國(guó)綜合實(shí)力千強(qiáng)鎮(zhèn)榜單上，陳埭高居全國(guó)第25位。現(xiàn)在丁氏宗祠的門楣上，還自豪地掛著“陳埭萬人丁”的匾額。

而在幾家體育用品巨頭相繼誕生之前的漫長(zhǎng)時(shí)期，人多地少，加上民風(fēng)好斗，這個(gè)小鎮(zhèn)并不富裕。

自明代起，泉州械斗風(fēng)氣就相當(dāng)嚴(yán)重。曾在福建任官多年的張集馨就說：“本省泉州……其俗專以械斗為強(qiáng)。”

清代初年，泉州械斗更是成為了嚴(yán)重的社會(huì)問題，雍正皇帝甚至親自過問過泉州的械斗，但最后都是焦頭爛額、鞭長(zhǎng)莫及。一直到解放后，還有“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨，打架學(xué)陳埭”的說法。

但從另一方面來講，這也許就是陳埭人“愛拼才會(huì)贏”的閩商精神淵源�？纯船F(xiàn)在、特步、安踏、361度、喬丹在步行街上的對(duì)壘，可能依然是某種意義上的爭(zhēng)搶地盤。

改革開放后，在幾個(gè)帶頭人的領(lǐng)導(dǎo)下，陳埭人在做鞋這件事情上嘗到了甜頭。一時(shí)間，制鞋作坊雨后春筍般冒了出來。

所以我們可以看到，這批丁家人在創(chuàng)業(yè)初期，無一例外憑借的都是一股莽勁：361度的創(chuàng)始人丁建通在做鞋之前只是個(gè)吹嗩吶的，但也義無反顧地將東拼西湊的2000塊全都投入了制鞋事業(yè);特步的創(chuàng)始人丁水波進(jìn)入制鞋業(yè)的第一筆本金，也只是之前賣冰棍攢下的500塊。丁水波第一張制鞋臺(tái)，還是自己從山上砍樹做成的。

安踏的創(chuàng)始人丁世忠則更具“遠(yuǎn)見”。17歲那年，丁世忠背著父親手制的600雙鞋獨(dú)自闖蕩北京。執(zhí)著的他，愣是把這些鞋都擺進(jìn)了當(dāng)時(shí)制鞋商們夢(mèng)寐以求的王府井商場(chǎng)。

這些個(gè)人奮斗，都是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣(甚至世界)制鞋業(yè)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移的歷史進(jìn)程縮影。在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)移之后，3000多家鞋服廠在陳埭拔地而起。最終的結(jié)果就是這個(gè)小地方在九十年代生產(chǎn)了全國(guó)五分之一的鞋子。

廣告狂人與上市危機(jī)

早期的晉江，雖然靠著低廉的人力成本順著代工潮迅速完成了原始積累，但隨著工廠越開越多、同行間的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，代工的利潤(rùn)直線下降。以前每雙代工還能賺個(gè)十幾塊，到了90年代后期，就只剩下一兩塊錢了。

代工是沒有前途的，企業(yè)、工廠都必須轉(zhuǎn)型。那時(shí)候大部分工廠別說品牌了，連工廠名字都是山寨的——361度的前身公司就叫做“別克”，后來遭到通用汽車公司的強(qiáng)烈反對(duì)，才被工商局勒令改名。喬丹、王則更是這些晉江品牌在命名上走上歪路的例子。

安踏的丁世忠最早意識(shí)到，這樣子搞是沒有前途的。想要給同行們降維打擊，必須要像阿迪一樣，有一個(gè)自己響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?

那品牌靠什么呢?靠廣告。1999年，丁世忠在家族會(huì)議上力排眾議，以80萬代言費(fèi)簽下世乒賽男單冠軍孔令輝，再花300萬在央視砸廣告。要知道，當(dāng)年安踏一年的利潤(rùn)就只有400萬。

孔令輝的“我選擇，我喜歡”在央視上輪番轟炸之后，再加上他本人在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上的亮眼表現(xiàn)，請(qǐng)代言人打造品牌形象的做法立竿見影——安踏當(dāng)年的銷售額立刻就突破了3億。

看到安踏先吃到了螃蟹，其他晉江品牌也紛紛效法：先請(qǐng)吳奇隆代言，再簽了十年的周杰倫;謝霆鋒從2001年到2016年為特步代言了15年;簽蔡振華，貴人鳥就簽劉德華……到后來郭富城、twins、張柏芝、孫燕姿紛紛在同一時(shí)間開始代言晉江鞋，最后港臺(tái)明星都不夠用了，二三線明星也過來助陣。

如果你對(duì)2003年的電視還有印象，應(yīng)該還記得，當(dāng)年CCTV5上播的廣告，幾乎都是這樣：運(yùn)動(dòng)中的體育明星/港臺(tái)明星穿著晉江鞋，配以logo的大特寫。2006年德國(guó)世界杯時(shí)則更加夸張，CCTV5上四分之一的廣告都來自晉江品牌，CCTV5一度被調(diào)侃為“晉江頻道”。

高昂的廣告支出和“造牌運(yùn)動(dòng)”的確讓晉江鞋企們都打出了自己的名聲，但正因?yàn)榇�，晉江鞋企為自己埋下了危機(jī)的種子。

首先是高負(fù)債。鞋企利潤(rùn)本來就微薄，高昂的廣告費(fèi)用和代言支出讓許多鞋企難以承受，紛紛轉(zhuǎn)向上市和“賤賣”。這些實(shí)體企業(yè)為了上市，無一例外都把步子邁得極大。

當(dāng)年揚(yáng)言5年開出10000家直營(yíng)店，可7億融資兩年就被敗光，2017年宣布破產(chǎn)。周杰倫為其代言十年的德爾惠則更是死在了上市的路上，7年上市未果，最后在2017年末因6億債務(wù)被抵押拍賣。

隨后的金融危機(jī)更給這些晉江鞋企吹來凜冽的寒風(fēng)。為了能在整個(gè)晉江鞋業(yè)滑落的趨勢(shì)下走出來，上市鞋企展開了急速擴(kuò)張，這種急速擴(kuò)張就體現(xiàn)在開店數(shù)量上——根據(jù)港股財(cái)報(bào)，2011年361度授權(quán)零售門店數(shù)從三年前的4632家變成了7681家，特步則從不足3000家門店上升到7596家，更是用兩年時(shí)間從6000家變成了8000家。

最夸張的是安踏。根據(jù)其2017年發(fā)布的財(cái)報(bào)，其線下門店數(shù)量已經(jīng)接近11000家。這是什么概念?號(hào)稱“中國(guó)男人的衣柜”的海瀾之家也就大概5000家，安踏則是它的兩倍之多。

鋪天蓋地的廣告、多如繁星的代言人、迅速擴(kuò)張的門店，就這樣，晉江鞋企最終成為了我們現(xiàn)在看到的“縣城步行街體育品牌群”。

但這一群體無疑已經(jīng)出現(xiàn)了分化，走在最前列的安踏、361度等品牌，開始了它們更大的商業(yè)布局。而孫楊代言事件，無疑是這種交鋒的一種體現(xiàn)。

晉江鞋企們?cè)谫澲�、廣告、品牌打造上攻城略地，但品牌形象仍然算不上多么高大。知乎上“大學(xué)生穿361度、安踏、李寧、真的很low嗎”這樣的問題有3000多個(gè)回答，年初也有“穿特步相親被拒”這樣的新聞出現(xiàn)。

這一系列體育品牌有著共同的特點(diǎn)：起于草莽，寸土必爭(zhēng)，一路打拼，迅速膨脹，直到成王敗寇，同時(shí)，它們?cè)谄放菩蜗蟮乃茉焐希�還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。而它們的浮沉興衰，也正是幾十年來一批中國(guó)本土制造企業(yè)的縮影。