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臥薪嘗膽十年助營收狂奔 安踏買買買多元戰(zhàn)略待考驗

2018-08-31 08:08:28 來源:中國鞋網(wǎng)/每日經(jīng)濟新聞 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
    【-品牌資訊】近日,安踏體育發(fā)布了一份“近乎驚艷”的2018年中期財務報表,營業(yè)收入達105.5億元,同比增長44.1%;凈利潤為19.4億元,增幅高達34%。一直以來,連續(xù)多年保持著20%左右的營收增速,今年中報的營收增速遠超往年。

  而安踏業(yè)績“狂奔”,很大一部分歸功于旗下高端產(chǎn)品FILA(斐樂)的業(yè)績高速增長。2009年,安踏收購了FILA(斐樂)在中國地區(qū)的商標使用權和經(jīng)營權。經(jīng)過近十年的經(jīng)營,終于將FILA(斐樂)發(fā)展成為安踏高端產(chǎn)品線的標志性品牌。因此,有了FILA(斐樂)這個成功案例后,安踏開始深入貫徹“多品牌戰(zhàn)略”,頻頻收購高端品牌。截至目前,安踏體育旗下?lián)碛蠯olon Sport、Descente、FILA、FILA Kids和Kingkow等高端品牌;安踏、安踏兒童、NBA品牌和Sprandi等大眾品牌。

  在安踏業(yè)績增長的同時,、阿迪達斯等國際體育品牌巨頭和李寧、361度等國內(nèi)體育品牌都實現(xiàn)了不同程度的業(yè)績增長。那么,在前有、耐克這些國際巨頭分食市場份額,后有、361度等國內(nèi)競爭對手追趕的形勢下,安踏未來的突破空間又在何處呢?

安踏體育門店

  斐樂今年增速超過85%

  2009年,安踏收購了FILA(斐樂)在中國地區(qū)的商標使用權和經(jīng)營權。經(jīng)過近十年的經(jīng)營,終于將FILA(斐樂)發(fā)展成為安踏高端產(chǎn)品線的標志性品牌。今年,安踏則透露,“FILA(斐樂)的增速達到了85%以上”。

  但是,有相關人士認為,F(xiàn)ILA(斐樂)雖然為安踏帶來了業(yè)績的快速增長,對“安踏”品牌知名度的提升似乎未成效。很少有消費者知道FILA(斐樂)、迪桑特這些品牌均為安踏體育旗下。在許多消費者心里,安踏主要是“運動品牌”,與、361度等品牌區(qū)分度不高。

  對此,時尚咨詢機構No Agency創(chuàng)始人唐小唐向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,實際上,安踏主品牌不需要太大的提升,因為安踏主打性價比,品牌提升得太高對于消費者來說并不一定受用。

  不同于安踏的“多品牌矩陣”策略,李寧選擇的是“戰(zhàn)略收縮”——專注于主品牌的發(fā)展?v然李寧擁有紅雙喜等子品牌,但是李寧本人卻曾表示:“我們還是重點做李寧!

  嘗到FILA(斐樂)給業(yè)績增長帶來的甜頭后,安踏在2017年頻頻出手。截至2018年上半年,安踏就已經(jīng)形成了較為完整的“多品牌矩陣”——旗下韓國戶外品牌Kolon Sport(可隆運動)、日本品牌Descente(迪桑特)、FILA(斐樂)占據(jù)高端運動市場;FILA Kids和香港童裝品牌Kingkow(小笑牛)屬于高端休閑領域;安踏、安踏兒童、NBA品牌和英國品牌Sprandi則負責拓展大眾市場。

  安踏“買買買”的“多品牌策略”,在鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗看來,并不完全是一件好事。馬崗表示,這些新收購的品牌盈利還需要一個過程,像目前貢獻較好的FILA(斐樂),也是經(jīng)過了多年的發(fā)展,才有了比較好的產(chǎn)出。

  安踏研發(fā)投入比低于耐克

  據(jù)了解,此前安踏的銷售渠道一直是以經(jīng)銷商為主的“品牌+批發(fā)”模式。該模式是國內(nèi)體育品牌的普遍模式,核心是品牌商將企業(yè)的品牌做起來,然后將商品批發(fā)給經(jīng)銷商,至于商品最終是否賣給了消費者,是如何賣給消費者的,消費者有何反饋,這些內(nèi)容品牌商都無需考慮,也無從得知。

  在2011年遭遇庫存危機之后,安踏開始尋求經(jīng)營模式的改變。2013年,安踏提出“零售導向模型”,從“批發(fā)商”向“零售商”轉(zhuǎn)型,渠道從之前的“加盟店”變?yōu)楝F(xiàn)在的“直營店”。

  “也就是說,安踏自己開品牌專賣店,把渠道完全把控在自己手里,這樣就能及時了解店鋪運營和產(chǎn)品銷售情況,提高公司的競爭力、店鋪效益,以及對市場變化的應變能力,這也是安踏成為本土體育品牌‘老大’的重要原因之一!背虃バ劢忉尩,斐樂的成功,很大一部分也來源于安踏這種零售體系的搭建,安踏也意識到了做直營的重要性,特別是一個新品牌,完全是靠代理的話,不見得可以做得很大很強。

  李寧和的銷售渠道,則仍是此前的“經(jīng)銷商+直營店”的模式。以李寧為例,其2018年中期財報顯示,在中國市場中,特許經(jīng)銷商銷售金額占總收入的44.4%,直營經(jīng)營銷售金額則占總收入的33.2%。雖然這一比例相較于去年同期有所改善,但是經(jīng)銷商仍占據(jù)多數(shù)份額。

  再看達斯和耐克在大中華區(qū)的銷售渠道,令人奇怪的是,他們的經(jīng)銷商占比為100%。也就是說,阿迪達斯、耐克僅是一個品牌商,只對品牌進行打造和推廣。那為何經(jīng)銷商模式曾讓安踏、李寧這些品牌陷入困境,而耐克、阿迪達斯卻能夠迅猛發(fā)展?對此,程偉雄表示:“在多年的實踐和探索后,對于阿迪達斯和耐克來說,特許經(jīng)營模式是最好的,每個企業(yè)都有符合自己的發(fā)展戰(zhàn)略!

  另外,在產(chǎn)品方面,安踏近幾年的研發(fā)投入比率逐年上升,2017年達到5.7%,2018年中期業(yè)績報告中,研發(fā)活動成本占銷售成本變?yōu)?.2%,相較于耐克10%的研發(fā)投入比例,差距明顯。但是在國內(nèi)體育品牌中,安踏還是穩(wěn)居行業(yè)第一。財報數(shù)據(jù)顯示,李寧和361度今年上半年的研發(fā)投入比分別為1.3%和3.6%。

  “這還是會讓安踏在國內(nèi)同類品牌中拉開比較大的差距。不管是產(chǎn)品的創(chuàng)新度,還是面料、科技的運用,研發(fā)投入是與其他品牌拉開差距的重要手段。”馬崗表示。但是,相比于耐克、阿迪達斯數(shù)十年的研發(fā)實驗室歷史,安踏的研發(fā)還只是起步階段,在未來還需要加大研發(fā)投入。

  安踏主品牌業(yè)務增幅不大

  中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2017年我國體育用品行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1484.9億元,同比增長6.3%。在消費升級和國家政策大力支持下,體育用品行業(yè)有望實現(xiàn)快速發(fā)展。預計到2020年,我國體育用品行業(yè)收入規(guī)模將達1817億元,到2022年體育行業(yè)收入規(guī)模將進一步突破2000億元。

  在國際體育品牌中,耐克在2018財年(2017年6月至2018年5月)大中華區(qū)總營收達51.34億美元(約352.58億人民幣),在匯率不變的基礎上,同比增長18%,這是耐克大中華區(qū)第一次突破50億美元營收。另外,今年上半年,阿迪達斯大中華區(qū)銷售額也增長了27%?梢,國內(nèi)體育用品市場仍具有很大的市場前景。

  因此,在前有阿迪達斯、耐克這些國際巨頭分食市場份額,后有李寧361度等國內(nèi)競爭對手追趕的形勢下,安踏未來的突破空間又在何處?

  唐小唐認為,運動市場目前仍處在增長的紅利期,安踏也已經(jīng)建立起一個較為完整的“多品牌矩陣”,因此,在短期內(nèi)(2019年~2020年),安踏的營業(yè)收入和凈利潤還是能保持一些增長的。但是近年納入的Descente和Kolon Sport等,能否像FILA(斐樂)一樣成功,這需要接受市場的進一步考驗。

  至于未來的突破空間,程偉雄表示,安踏還是要回歸到主品牌上。如果安踏主品牌不能遙遙領先的話,F(xiàn)ILA(斐樂)做得再好,對安踏來說也不是真正的強大。這對于安踏來說,是一個需要突破的困難,因為近幾年,安踏主品牌業(yè)務的實際增幅并不是很大。

  實際上,主品牌安踏也開始重新定義大眾市場。安踏執(zhí)行董事兼集團總裁鄭捷在安踏2018年中期業(yè)績會上稱,安踏不會粗暴地提升單品價格,但因為中產(chǎn)階層人數(shù)增加等原因,現(xiàn)在的大眾市場擁有一批不同的‘大眾’;安踏也要針對新的大眾,制定新的策略。這也就是安踏上半年研發(fā)比例同比增加0.4個百分點的原因。

  但是在馬崗看來,雖然安踏的發(fā)展速度比較快,但之前“書包抄襲”事件仍對公司的品牌形象造成了一定影響,背后體現(xiàn)的是安踏對知識產(chǎn)權的不夠重視,這點值得注意和總結(jié);再者,在多個品牌管理方面,如何形成有效協(xié)同,對安踏而言是一個新挑戰(zhàn)。需要釋放每個品牌的經(jīng)營積極性,還要在供應端、營銷端、零售端形成協(xié)同,相互借力。

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