跑鞋潮流當(dāng)前 ASICS 和 Mizuno 所代表的日本品牌如何贏得市場(chǎng)?

　　從 2015 年開(kāi)始，愈來(lái)愈多的跑鞋鞋款成為時(shí)裝周街拍里的亮點(diǎn)，其出鏡率僅次于時(shí)裝運(yùn)動(dòng)鞋以及最為百搭的帆布鞋款。于全球市場(chǎng)層面，國(guó)際咨詢公司 TechNavio 于 2017 年中所發(fā)布針對(duì)全球跑鞋市場(chǎng)的報(bào)告中，也曾預(yù)估在 2017- 2021 年間，全球跑鞋市場(chǎng)將以超過(guò) 1% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

　　在時(shí)尚事業(yè)之中，復(fù)古跑鞋更是當(dāng)下的風(fēng)頭躉

　　毫無(wú)疑問(wèn)， 與 adidas 占據(jù)著以上數(shù)據(jù)中的絕大半份額。但談及跑鞋，我們亦不得不將目光轉(zhuǎn)向日本，以及從這一跑步文化濃厚國(guó)度沖進(jìn)國(guó)際跑鞋領(lǐng)域領(lǐng)先地位的兩大品牌——ASICS 和 Mizuno。

　　這一股跑鞋風(fēng)潮能否成為這兩大品牌征服年輕消費(fèi)者的機(jī)遇點(diǎn)?

　　專業(yè)定位反成品牌發(fā)展桎梏

　　年輕消費(fèi)者們更熱衷于 Lifestyle 鞋款

　　通過(guò)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕，ASICS 與 Mizuno 旗下的跑鞋產(chǎn)品早已躋身世界一流跑鞋之列，然而面對(duì)當(dāng)下的跑鞋風(fēng)潮，它們卻反被身上的「專業(yè)跑步」標(biāo)簽所限制?

　　通過(guò)專業(yè)跑者市場(chǎng)躋身世界一流

　　現(xiàn)如今 ASICS 和 Mizuno 早已通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，成為備受國(guó)際認(rèn)可的一流運(yùn)動(dòng)品牌。

　　提起 ASICS 及 Mizuno，大多數(shù)年輕消費(fèi)者的印象都是「專業(yè)跑鞋」，卻不知這二者分別在足球及棒球裝備領(lǐng)域同樣出色。同時(shí)，在北美、歐洲市場(chǎng)，ASCIS 與 Mizuno 確實(shí)以跑步運(yùn)動(dòng)為核心，主推相關(guān)的性能產(chǎn)品。

　　這兩大日本運(yùn)動(dòng)的國(guó)際推廣第一步，都把跑者定位目標(biāo)受眾。ASICS 于 2014 年在洛杉磯街頭曾設(shè)立下街頭速度挑戰(zhàn)，此舉比 Reebok 在 2016 年所做的類似營(yíng)銷要早了兩年;無(wú)獨(dú)有偶，Mizuno 目前的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也以針對(duì)跑者推出的跑步活動(dòng)、試穿為主。

　　面對(duì)早已成熟發(fā)展初綜合品類的 Nike、adidas 甚至 ，這一準(zhǔn)確的細(xì)分定位讓這兩支東瀛勁旅成功突圍，ASICS 被普遍列入世界四大慢跑鞋品牌之中，而 Mizuno 同樣是公認(rèn)的世界最佳跑鞋品牌「Top 10」。

　　同時(shí)，依靠出色的性能以及跑者群體間的口口相傳，ASICS 與 Mizuno 走向世界一流運(yùn)動(dòng)品牌的道路無(wú)疑是成功的。

　　專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩

　　然而「跑步」這一設(shè)定正逐漸從開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)變成 ASICS 與 Mizuno 攻占年輕消費(fèi)市場(chǎng)的短板——ASICS 和 Mizuno 在年輕一代消費(fèi)者眼中，正為其所設(shè)定下的「專業(yè)跑步」一詞所限制。

　　隨著 Sneaker 文化快速發(fā)展，北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)更在去年大幅增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到 196 億美元。「這是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)數(shù)十年來(lái)最具增長(zhǎng)率的一年(2017 年)」，面對(duì)北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在上一年的表現(xiàn)，The NPD Group 高級(jí)分析師 Matt Powell 在肯定這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)亦表明這也許是一柄「雙刃劍」：「其業(yè)績(jī)卻不如近幾年那么健康。」

　　「我們正處于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚(Sportswear Fashion)的周期之中�！�—Matt Powell」

　　即便跑鞋市場(chǎng)在未來(lái)仍被看好，可在 The NPD Group 針對(duì)北美運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的年度分析卻顯示，相比過(guò)去兩年，性能跑鞋的銷售下降了 7% 。市場(chǎng)增長(zhǎng)最塊并成為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的最大類別的則是 Lifestyle 鞋類，在 2017 年里，Lifestyle 鞋款以 17% 的增長(zhǎng)獲得了 96 億美元的銷售額，占去了北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售總額的 48.9%。

　　這也意味著，主打文化生活、更具時(shí)尚感的 Lifestyle 鞋款正成為市場(chǎng)主導(dǎo)，同樣這也是年輕消費(fèi)者們所關(guān)注的產(chǎn)品�！溉ツ甑氖�大鞋款之中沒(méi)有一款專業(yè)性能球鞋上榜，這說(shuō)明我們正處于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚(Sportswear Fashion)的周期之中�！筂att Powell 說(shuō)道。

　　無(wú)論是 Nike 復(fù)古跑鞋還是革新 Air VpaorMax，時(shí)尚感成了消費(fèi)者們的衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　這樣的市場(chǎng)大趨勢(shì)或許也是 ASICS 與 Mizuno 業(yè)績(jī)放緩的原因之一，「專業(yè)跑鞋」既是它們打開(kāi)市場(chǎng)的利器，同時(shí)也成了二者需調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)的桎梏。

　　ASICS 尚能在通過(guò)彼時(shí)為劃歸 ASICSTIGER 品牌的 Gel-Lyte III 與 Gel-Lyte V 兩大備受 Sneakerhead 歡迎的復(fù)古跑鞋，以及旗下主打復(fù)古文化和時(shí)尚的子品牌 Onitsuka Tiger 在 Lifestyle 占上一席之地，而 Mizuno 雖同樣有 Voyager Vintage 等不俗的復(fù)古跑鞋鞋款，但比起 ASICS ，其聲勢(shì)并不算大。

　　ASICS 在復(fù)古跑鞋領(lǐng)域已受到足夠認(rèn)可，但面對(duì)時(shí)尚議題似乎仍「缺一道力」。

　　在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已收獲足夠口碑的情況下，面對(duì)新的市場(chǎng)形態(tài)以及時(shí)下的跑鞋流行風(fēng)潮，如何在流行文化層面發(fā)力籠絡(luò)年輕消費(fèi)者，或許是 ASICS 和 Mizuno 增長(zhǎng)的新契機(jī)。

　　圍繞流行文化的新動(dòng)作向年輕族群靠攏

　　利用街頭、時(shí)尚合作打開(kāi)新局面

　　在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有口皆碑且已有忠實(shí)消費(fèi)群的情況下，ASICS 與 Mizuno 面對(duì)年輕消費(fèi)群體的第一步自然是涉足潮流時(shí)尚領(lǐng)域。正如前文所提及的復(fù)古跑鞋鞋款，作為歷史悠久的實(shí)力運(yùn)動(dòng)品牌，ASICS 及 Mizuno 同樣有著值得稱道的復(fù)古產(chǎn)品以及相應(yīng)的產(chǎn)品故事。

　　ASICS：通過(guò)時(shí)尚建立起品牌影響力

　　在 ASICS 發(fā)布的「2020 年成長(zhǎng)計(jì)劃」中便可看出，以重點(diǎn)發(fā)展的中國(guó)區(qū)為例，剛完成與 SANKUANZ 聯(lián)名的 Onitsuka Tiger 是發(fā)展的重點(diǎn)之一。同時(shí) ASICS 更明確定下了分別側(cè)重于「專業(yè)運(yùn)動(dòng)」、「復(fù)古文化」以及「潮流」三大領(lǐng)域的子品牌。

　　ASCIS 繼續(xù)深耕運(yùn)動(dòng)性能，ASICSTIGER 偏向潮流市場(chǎng)，而 Onitsuka Tiger 則延續(xù)其復(fù)古文化

　　而近年里 ASICS 在潮流、時(shí)尚領(lǐng)域的動(dòng)作，也不難看出其利用 Lifestyle 品牌增強(qiáng)品牌影響力的決心。

　　SANKUANZ x Onitsuka Tiger(上)，

　　J Crew x ASICSTIGER GEL-Lyte III(下)

　　2015 年 ASICS 率先發(fā)力將主打潮流文化的子品牌 ASICSTIGER 帶進(jìn)中國(guó)，同時(shí)一氣帶來(lái)了一系列潮流單位聯(lián)名產(chǎn)品。而在「戶外風(fēng)」成為 Sneaker 流行趨勢(shì)的關(guān)鍵詞時(shí)，適時(shí)出現(xiàn)的 Patta x ASICSTIGER GEL-Mai 鞋款以及后續(xù)的主推動(dòng)作，讓 ASICS 成為年輕街頭潮流玩家眼中的新選擇。

　　更不用說(shuō)其通過(guò)與時(shí)裝新貴 Kiko Kostadinov 兩季合作，將專業(yè)跑鞋送上時(shí)裝天橋，而這款 Kiko Kostadinov x ASICS Gel-Burz 1 一上架便售罄，成為 Cool Kids 的新歡。加上隨后推出的 GEL-DS，ASICS 打開(kāi)了更高一級(jí)的時(shí)尚市場(chǎng)。

　　此外，PAUSE Magazine 也以 ASICS 另一款專業(yè)化鞋款 GEL-Quantum 360 Knit 為主角打造特別型錄。ASICS 以潮流動(dòng)作擴(kuò)大品牌影響力的動(dòng)作，成功使品牌的話題度提升，根據(jù) Google 搜索引擎的熱度統(tǒng)計(jì)，ASICS GEL-Quantum 的搜索熱度曾在去年底一度超過(guò) VaporMax 。

　　Mizuno：涉足青年文化領(lǐng)域

　　ASICS 的品牌影響力建立對(duì)于 Mizuno 來(lái)說(shuō)也許是不錯(cuò)的參考對(duì)象。

　　品牌成立至今，Mizuno 更為專注于在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕而甚少啟用娛樂(lè)化明星為代言，而現(xiàn)在 Mizuno 在復(fù)古鞋款上發(fā)力的第一步則更多地在于跟獨(dú)立潮流單位聯(lián)名。

　　橫跨球鞋與潮流領(lǐng)域，并有著鮮明個(gè)性的 Mita、Patta 成了 Mizuno 的牽手對(duì)象，通過(guò)這兩個(gè)聯(lián)名，Mizuno 將 OG Sky Medel 和 Wave Rider 帶回到年輕人眼中。

　　隨后，Mizuno 亦選擇了綜合性潮流平臺(tái) Highsnobiety 作為合作對(duì)象，推出聯(lián)名款 Wave Rider Phoenix 并收獲了不少潮流擁躉們的關(guān)注。

　　然而 Mizuno 似乎并不急于大力擴(kuò)張，在聯(lián)名動(dòng)作之后，開(kāi)始將蘊(yùn)含有招牌 Wave 緩震科技?xì)v史的 Wave Rider 作為主推款式，圍繞「潮流」、「復(fù)古」、「鞋款故事」三個(gè)關(guān)鍵推出普通版本。

　　雖然只是初試水，但 Mizuno 無(wú)疑已引起更年輕一代 Sneakerhead 和潮流愛(ài)好者的注意。

　　未來(lái)仍是未知數(shù)

　　如何融合 Lifestyle 新面貌與運(yùn)動(dòng)底蘊(yùn)?

　　即便針對(duì)年輕消費(fèi)族群，利用 Lifestyle 鞋款帶動(dòng)品牌活力的做法小有成效，但 ASICS 和 Mizuno 們的重心仍在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，這是顯而易見(jiàn)的。這也帶來(lái)了它們目前所面對(duì)的更大的問(wèn)題：專業(yè)性標(biāo)簽與潮流感面貌之間的割裂。

　　尤其是 Mizuno，在一連帶來(lái)一系列聯(lián)名動(dòng)作的同時(shí)，在推廣方面卻仍保持著專業(yè)運(yùn)動(dòng)的定位，使得以上出色的聯(lián)名鞋款未能造成太大的回響。

　　若各位細(xì)心回想，將球星簽名鞋或是性能款跑鞋與潮流領(lǐng)域人物間掛鉤，從而讓新鞋款在保證專業(yè)性同時(shí)亦帶著潮流感向來(lái)是 Nike 與 adidas 的拿手好戲。不得不說(shuō)此舉同時(shí)成功地讓運(yùn)動(dòng)的面貌更為 Cool ，從而使得追求個(gè)性的青少年們樂(lè)于消費(fèi)甚至投身運(yùn)動(dòng)。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，明確專業(yè)領(lǐng)域的深耕未嘗不是一件壞事。可 ASICS 及 Mizuno 身上專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流之間的割裂，或許會(huì)讓其因著力發(fā)展 Lifestyle 產(chǎn)品的舉措變得定位模糊。

　　如何保持綜合性發(fā)展，則是 ASICS 與 Mizuno 在潮流界站穩(wěn)腳跟之后的新課題。

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