一雙球鞋市價(jià)狂翻5倍 耐克是如何玩轉(zhuǎn)球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的?

　　小楊想購(gòu)買(mǎi)的是與知名潮流品牌OFF-WHITE共同聯(lián)名推出鞋款A(yù)ir Presto。各個(gè)信息渠道此前都表示，耐克將于8月3日在其官方產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)SNKRS APP突擊發(fā)售此鞋，小楊苦苦期盼一天也沒(méi)能在APP中等到購(gòu)買(mǎi)入口。整整跳票一周后，8月10日早晨，姍姍來(lái)遲的Air Presto的購(gòu)買(mǎi)鏈接才出現(xiàn)在SNKRS APP，小楊第一時(shí)間點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，但因卡頓等問(wèn)題，最終遺憾未能入手。

　　Air Presto聯(lián)名

　　從2017年開(kāi)始，耐克便與OFF-WHITE推出了一系列聯(lián)名鞋款，而每一雙都幾乎都成為sneaker圈鞋迷們瘋搶的對(duì)象。一方面，聯(lián)名鞋款憑借解構(gòu)設(shè)計(jì)給人帶來(lái)具有沖擊力的視覺(jué)感受，讓球鞋本身的辨識(shí)度更加明晰，符合年輕人的審美特點(diǎn)，而另一方面諸多娛樂(lè)圈明星親自穿著也為其增添光環(huán)，因此這一系列球鞋擁有超高的關(guān)注度和人氣。加之發(fā)售數(shù)量有限，稀有度較高，這些球鞋在轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的價(jià)格不斷攀升。

　　小楊本次想要購(gòu)買(mǎi)的Air Presto聯(lián)名款發(fā)售價(jià)僅有1099元，而目前轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的行情已經(jīng)達(dá)到了5000元上下，價(jià)格已經(jīng)是原價(jià)的近5倍之多。耐克與OFF-WHITE聯(lián)名的爆款中甚至還有更加昂貴的款式。例如與OFF-WHITE聯(lián)名的黑白紅配色Air Jordan 1代，目前其市面價(jià)格已經(jīng)逼近2萬(wàn)元。對(duì)于普通玩家來(lái)說(shuō)，即使垂涎三尺也難抵囊中羞澀的尷尬，只能無(wú)奈地過(guò)過(guò)眼癮。當(dāng)然，一些土豪級(jí)玩家也愿意為這些稀奇之物付諸大把的真金白銀。

　　球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)是十分瘋狂的，這看起來(lái)是鞋迷日益上漲的購(gòu)買(mǎi)需求堆積而成的繁榮，其實(shí)也與球鞋品牌的市場(chǎng)策略和意圖息息相關(guān)。耐克以及Jordan品牌無(wú)疑是轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的巨大影響者。一位來(lái)自專(zhuān)門(mén)追蹤球鞋線上轉(zhuǎn)售價(jià)格的網(wǎng)站的分析師曾表示，美國(guó)的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中，96%的鞋子都印有耐克或飛人的標(biāo)識(shí)。

　　從某種程度來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)之所以蓬勃發(fā)展，依靠的是兩大條件，即排他性和相關(guān)的炒作宣傳，這已經(jīng)被耐克熟練的掌控，并且其創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)能夠確保讓球鞋愛(ài)好者們?cè)丛床粩嗟刭?gòu)買(mǎi)耐克相關(guān)產(chǎn)品。

　　另一方面，耐克在大多數(shù)情況下都控制著市場(chǎng)上新品的貨量。而他們也能夠較為精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)推出一款產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)上消費(fèi)者們的需求量。在官方的銷(xiāo)售外，只有一小部分貨品釋放到轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)，據(jù)Campless數(shù)據(jù)估計(jì)，這部分的占比為4%。在流入轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)后，這些貨品依然能夠被快速地?fù)屬?gòu)。這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)能夠讓球鞋愛(ài)好者們更加關(guān)注耐克或Jordan品牌，使其產(chǎn)品成為鞋迷們?nèi)粘Ｗ粉櫟臒狳c(diǎn)。此外，對(duì)于倒手球鞋的人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)度限量令這些人覓得賺錢(qián)良機(jī)，通過(guò)倒賣(mài)他們能夠獲得球鞋巨額溢價(jià)。

　　此外，耐克也會(huì)制造一些“混亂”來(lái)鞏固其在轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的位置。例如，2013年時(shí)，Jordan品牌曾推出奧利奧配色的Air Jordan5代和鋼鐵配色的Air Jordan10代，二者的零售價(jià)都是170美元，前者的貨量是50.5萬(wàn)雙，而后者則是15.1萬(wàn)雙，從稀有度來(lái)看，后者將獲得更高的轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格，但二者都以225美元的價(jià)格進(jìn)入轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)，因?yàn)榍罢叩男枨罅扛�高，耐克相�?yīng)地調(diào)整了生產(chǎn)。著名時(shí)尚網(wǎng)站Highsnobiety則指出，耐克在保持饑餓宣傳的同時(shí)，一個(gè)周末便賣(mài)出了50萬(wàn)雙鞋。

　　What the配色的詹姆斯十代

　　此外，2013年時(shí)，耐克曾推出勒布朗·詹姆斯第十代戰(zhàn)靴的特別配色版本“What the”，據(jù)了解，這雙鞋的貨量較小，因此銷(xiāo)售伊始便售罄。而在2014年推出下一代“What the”產(chǎn)品時(shí)，耐克大量生產(chǎn)了這雙鞋，而利用上一代產(chǎn)品留下的限量印象，消費(fèi)者仍在認(rèn)為這一代依然延續(xù)了上一代的貨量大小，因此獲得了較高的銷(xiāo)售額。

　　而另一個(gè)刺激消費(fèi)的做法是補(bǔ)貨，在首次發(fā)售后幾個(gè)月進(jìn)行補(bǔ)貨能夠?qū)⒋饲翱释��?gòu)買(mǎi)但沒(méi)能買(mǎi)到的客戶轉(zhuǎn)化為品牌的銷(xiāo)售額。這些第一次錯(cuò)過(guò)了購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的人甚至能夠說(shuō)服一些猶豫不決的消費(fèi)者加入購(gòu)買(mǎi)大軍，進(jìn)一步幫助品牌提升銷(xiāo)售額。

　　或許你會(huì)疑問(wèn)道，耐克為什么不生產(chǎn)更大量的球鞋，或者提高產(chǎn)品的價(jià)格?這也是基于市場(chǎng)策略來(lái)決定的，總得來(lái)說(shuō)，通過(guò)平衡有限的供應(yīng)和需求增加，耐克可以做出自己的蛋糕并將其“吃掉”。數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)更多鞋子會(huì)阻礙4%的客戶在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的消費(fèi)行為，而提高價(jià)格將阻止其他96%的客戶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。而通過(guò)上述的平衡市場(chǎng)供需的策略，耐克能夠充分把控球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)，Highsnobiety報(bào)道指出，耐克每年會(huì)給轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)美元的收入。而與此同時(shí)，耐克在這其中加深了球鞋愛(ài)好者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的熱情，使后者成為耐克的忠誠(chéng)的追隨者。

　　耐克為自己“建造”的這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)是十分自由的，任何想在這個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)銷(xiāo)的人都沒(méi)有什么障礙，他們無(wú)需繳納任何管理費(fèi)，也不需要什么資格準(zhǔn)入。經(jīng)銷(xiāo)商們則只需要進(jìn)貨，選定自己的潛在用戶即可開(kāi)展業(yè)務(wù)。更為重要的一點(diǎn)是，經(jīng)銷(xiāo)商們擁有再次定價(jià)的權(quán)利。最終，他們靜候消費(fèi)者前來(lái)釋放購(gòu)買(mǎi)欲望即可。

　　總得來(lái)說(shuō)，耐克觀察到球鞋市場(chǎng)的狀況，并通過(guò)調(diào)節(jié)供需的手法，巧妙地“控制”了球鞋市場(chǎng)的走向，拿捏住消費(fèi)者們的心理，進(jìn)而催生出更多品牌追隨者，鞏固了品牌在運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的地位。而與OFF-WHITE的聯(lián)名款也是相同的道理，這讓耐克在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中嘗到了甜頭。

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