安踏VS李寧：從“買得起”到“想要買”誰(shuí)的路更長(zhǎng)?

　　安踏：以快為先

　　今日，安踏體育發(fā)布了2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，中期營(yíng)收破百億達(dá)106億元人民幣，市場(chǎng)預(yù)估95.7億元人民幣;上半年凈利潤(rùn)19.4億元人民幣，市場(chǎng)預(yù)估17.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)34%。營(yíng)收與凈利潤(rùn)兩者均創(chuàng)下新高且超過(guò)預(yù)期。

　　期內(nèi)營(yíng)收較2017年同期增加44.1%，安踏表示主要因服裝銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)所致，以銷售數(shù)量計(jì)算，安踏在今年上半年共賣出鞋類產(chǎn)品32百萬(wàn)雙及服裝產(chǎn)品56百萬(wàn)件。

　　據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，始創(chuàng)于1991年2007年登陸港交所安踏主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和行銷安踏體育用品，在中國(guó)向大眾市場(chǎng)提供專業(yè)的體育用品，類型包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾。近年更全力開展“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，聚焦中國(guó)的體育用品市場(chǎng)，通過(guò)多元化品牌組合，包括安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLONSPORT及NBA品牌，爭(zhēng)奪中國(guó)乃至全球的體育用品市場(chǎng)。

　　值得一提的是，2018年上半年，安踏主品牌與其它品牌零售額都取得高升幅：安踏品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2017年同期比較錄得高雙位數(shù)的升幅;其它品牌產(chǎn)品(不包括2017年4月1日之后新加入集團(tuán)的品牌)的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2017年同期比較錄得85%-90%的升幅。

　　安踏是一個(gè)功能性的體育用品品牌，連同安踏兒童，分別專攻大眾成人及大眾兒童體育用品市場(chǎng)。安踏以多品牌組合策略，針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群體提供差異化產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)不同消費(fèi)需求：FILA是高端時(shí)尚體育用品品牌;FILAKIDS則提供高端兒童體育用品;DESCENTE是高性能專業(yè)體育用品品牌，專注高端市場(chǎng)。

　　在今年六月，F(xiàn)ILA正式發(fā)布其潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION，F(xiàn)ILA擴(kuò)張時(shí)尚版圖，意味著安踏全面向新生代消費(fèi)者進(jìn)軍。期內(nèi)，F(xiàn)ILA的門店數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，在五月，F(xiàn)ILA在上海南京路和淮海中路的兩家旗艦店同時(shí)開業(yè)。

　　不僅布局時(shí)尚市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)安踏也跟搶而去。為加強(qiáng)童裝業(yè)務(wù)，去年安踏收購(gòu)了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，由此開啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。

　　安踏兒童作為中國(guó)最早進(jìn)兒童領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌，除固定跑步、籃球、戶外等產(chǎn)品外，自去年開始，安踏兒童推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品：從凱蒂貓、神偷奶爸到今年的漫威英雄。除聯(lián)名合作外，安踏兒童推出高性價(jià)比及舒適的體育用品系列，專攻零至十四歲兒童的大眾市場(chǎng)，門店聚焦于二、三線城市。

　　在門店數(shù)量上，安踏整體門店在持續(xù)增開。于中國(guó)之安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)共9,650家，于中國(guó)、香港、澳門和新加坡之FILA專賣店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨(dú)立店)數(shù)目共1,248家，于中國(guó)之DESCENTE專賣店數(shù)目共85家，于中國(guó)之KOLON SPORT專賣店共189家，于中國(guó)、香港、澳門、美國(guó)之KINGKOW專賣店數(shù)目共63家，于中國(guó)之SPRANDI專賣店數(shù)目共計(jì)81家。

　　安踏稱，未來(lái)DESCENTE將深入滲透一、二線城市，著重于優(yōu)越地段開設(shè)門店以提升市場(chǎng)占有率，預(yù)計(jì)2018年年末，DESCENTE在中國(guó)的門店數(shù)將達(dá)到100至110家，KINGKOW將達(dá)60-70家，SPRANDI將超過(guò)100家，而KOLON SPORT將達(dá)200-210家。

　　在服裝行業(yè)，“轉(zhuǎn)型”二字早已成為行業(yè)關(guān)鍵詞，安踏作為想與國(guó)際品牌比肩的大國(guó)品牌，近年來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中已由原來(lái)的“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型，直接面向消費(fèi)者。

　　安踏表示，未來(lái)將以消費(fèi)者為中心向新零售轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)發(fā)展電商平臺(tái)及購(gòu)物中心作為主要的體育用品的銷售渠道以助力并強(qiáng)化銷售增長(zhǎng)，繼續(xù)以“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略最大程度涵蓋位于中國(guó)的市場(chǎng)區(qū)隔，并布局全球化經(jīng)營(yíng)。

　　由“消費(fèi)者買得起的品牌”向“消費(fèi)者想要買的品牌”轉(zhuǎn)型升級(jí)成為安踏當(dāng)下與未來(lái)的目標(biāo)。 “買得起”強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，“想要買”則是將重心放在消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與依賴度上，后者對(duì)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)以及引導(dǎo)消費(fèi)的能力要求更高，因此品牌在產(chǎn)品、體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新能力顯得尤為重要，安踏能否成為 “消費(fèi)者想要買的品牌” ，以待時(shí)間檢驗(yàn)。

　　在2017年市值突破千億港元，位居全球行業(yè)第三之位，總收益達(dá)到166.9億元的安踏近日陷入“抄襲門”，目前，多款涉嫌抄襲的商品已在其網(wǎng)店和北京實(shí)體門店下架。安踏集團(tuán)執(zhí)行總裁鄭捷在中期業(yè)績(jī)會(huì)后回應(yīng)稱，此事為個(gè)別事件，安踏尊重原創(chuàng)，上半年商品創(chuàng)新的投入(占銷售成本)達(dá)到6.2%，將會(huì)處理好此事。

　　：以穩(wěn)為主

　　昨日，李寧發(fā)布2018年中期成績(jī)單：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.13億元，同比增長(zhǎng)17.9%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.69億元，同比增長(zhǎng)42%，毛利率由47.7增至48.7%。

　　由上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2018年全年李寧有望實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收成績(jī)，凈利潤(rùn)的大幅增速除與李寧品牌、渠道等的升級(jí)相關(guān)外，通過(guò)紐約巴黎兩大時(shí)裝周將“中國(guó)李寧”的潮流風(fēng)貌帶進(jìn)了年輕消費(fèi)群體的視線。

　　對(duì)于“中國(guó)李寧”上半年的營(yíng)銷成就，體現(xiàn)了李寧聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與主品牌戰(zhàn)略的有效落實(shí)，一定程度上為整體營(yíng)收貢獻(xiàn)力量。

　　上半年?duì)I收增速破歷史記錄的李寧并未放松警惕，反倒有些焦慮。李寧存貨周轉(zhuǎn)期達(dá)到85天，目前處在行業(yè)較高的水平。李寧直言：“這會(huì)直接影響到我們的擴(kuò)張，售磬率不高就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，有庫(kù)存就會(huì)打折，營(yíng)收利潤(rùn)都會(huì)減少。這一點(diǎn)，李寧做得不理想。”

　　據(jù)了解，截至今年6月底，李寧的銷售門店(包括李寧YOUNG)數(shù)量共計(jì)6898個(gè)，較上一季末增加168個(gè)，2018年至今新開463家門店。值得注意的是，李寧主品牌僅增加5個(gè)，且零售(直營(yíng))店鋪關(guān)閉39個(gè)，批發(fā)業(yè)務(wù)(加盟店)增加44個(gè)。

　　對(duì)于安踏擴(kuò)充店鋪數(shù)量以提升零售額的做法，李寧表示：“店鋪數(shù)量不是我們追求的目標(biāo)，更多是追求效率。我們很多渠道是源于過(guò)去的，我們還需要很大的改造。商圈、租金、價(jià)格、人群都有很大變化，我們還是在持續(xù)的調(diào)整�！�

　　安踏不僅在整體經(jīng)營(yíng)上以多品牌戰(zhàn)略作戰(zhàn)，在童裝業(yè)務(wù)上也多品牌的方式發(fā)力，且通過(guò)持續(xù)開設(shè)新店鋪占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而李寧則不同。對(duì)于童裝業(yè)務(wù)的策略是“穩(wěn)步擴(kuò)張為主，單店盈利為先”，截至今年6月底，童裝門店已開設(shè)631家門店，預(yù)計(jì)年底將擴(kuò)張至750家門店。

　　結(jié)語(yǔ)

　　從未來(lái)的品牌升級(jí)目標(biāo)可看出安踏野心可見一斑，從李寧的焦慮中看出李寧透著審時(shí)度勢(shì)的謹(jǐn)慎，相較安踏更加趨向穩(wěn)中求進(jìn)。安踏市值與盈利能力遠(yuǎn)超李寧，但李寧在時(shí)尚營(yíng)銷上卻勝于安踏。安踏與李寧在品牌力、渠道力、創(chuàng)新力還將有多大進(jìn)步空間?曾經(jīng)的業(yè)績(jī)與輝煌已然遠(yuǎn)去，新一輪競(jìng)賽已開始，誰(shuí)能持續(xù)擁抱新零售、新觀念與新時(shí)代，搶先成為“消費(fèi)者想要買的品牌”?讓一個(gè)本土國(guó)產(chǎn)品牌以昂揚(yáng)的姿態(tài)走向世界?且看2018年下半年安踏與李寧的專業(yè)角逐。

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