運(yùn)動(dòng)鞋火到第4年 這市場(chǎng)都有哪些變化?

　　7 月 26 日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 和庫(kù)里球鞋的贊助商 Under Armour 同一天發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)。Puma 收入 12.3 億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 5800 萬美元，維持了對(duì) Under Armour 的反超——后者收入 12 億美元，虧損擴(kuò)大至 9550 萬美元。

　　看上去，Puma 超過 Under Armour，在運(yùn)動(dòng)行業(yè)第三的位置已經(jīng)穩(wěn)住。不只 Puma，現(xiàn)在排第五名的私有運(yùn)動(dòng)品牌 去年也將自己與 Under Armour 的差距縮小到 10% 以內(nèi)。

　　僅僅三年前，Under Armour 還是那個(gè)“在美國(guó)超越，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)的黑馬”。

　　與此同時(shí)，耐克和達(dá)斯加起來的市場(chǎng)份額比過去更高了。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，兩家巨頭的份額加起來有 25.9%，只看運(yùn)動(dòng)鞋的話是 40.3%，這個(gè)占比 2012 年是 22.2% 和 35.6%。

　　這不是說兩巨頭搶了后幾名的市場(chǎng)。整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)都隨著運(yùn)動(dòng)休閑的潮流迅速增長(zhǎng)。Skechers 2017 年收入增長(zhǎng) 16.9% 至 41.6 億美元，是品牌成立 25 年來首次突破 40 億美元;New Balance 去年?duì)I收 45 億美元，CEO Chris Davis 說如今它們成為了“真正的全球品牌”。

　　按阿迪達(dá)斯把 Stan Smith 放上 T 臺(tái)算起，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)變成主流，專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售下滑的趨勢(shì)已經(jīng)來到第 4 年。各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)不斷證明這一點(diǎn)：美國(guó)男鞋銷量追上了女鞋、運(yùn)動(dòng)服是 2016 年全球服裝業(yè)唯一的增長(zhǎng)動(dòng)力、阿迪靠休閑跑鞋在美國(guó)擊敗了賣籃球鞋的 Jordan ……

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)看，所有迎合、或碰巧趕上這股復(fù)古鞋風(fēng)潮的品牌看上去暫時(shí)都贏了，反之則嘗到失敗。

　　這個(gè)解釋過于簡(jiǎn)單，以至于讓人產(chǎn)生堅(jiān)持賣復(fù)古滑板的 Vans 如今是不是可以躺著賺錢的錯(cuò)覺�，F(xiàn)在看正是如此，Vans 過去幾個(gè)季度的表現(xiàn)證明它勢(shì)頭驚人。

　　但當(dāng)所有參與者都學(xué)會(huì)“復(fù)古”之后，新的差異點(diǎn)必然會(huì)出現(xiàn)。

　　Puma 們靠“復(fù)古”和“潮流”挑戰(zhàn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)，但這一招所有人都學(xué)會(huì)了

　　那些年收入在 30-50 億美元之間，目標(biāo)發(fā)展全品類和全球市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)不能像當(dāng)年的耐克那樣僅靠專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋俘獲大眾市場(chǎng)。

　　位居第二梯隊(duì)的挑戰(zhàn)者必須接受新的游戲規(guī)則，這套規(guī)則的主要制定者是阿迪達(dá)斯，制定時(shí)間大概要追溯到 2016 年 3 月的 NMD 發(fā)售日。

　　升上第三位的 Puma 無疑是第二梯隊(duì)的佼佼者。主要賣 60-100 美元價(jià)格區(qū)間的復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋，認(rèn)知度最高的款式是 Puma Suede(剛好今年是 Suede 50 周年)。蕾哈娜之后，Puma 還簽約了 The Weeknd、Kylie Jenner 等明星，而這些合作伙伴關(guān)系和 Puma 推出的新款鞋型一一對(duì)應(yīng)，Weeknd 推銷 Limitless，Jenner 給 Puma Fierce 帶貨。

　　Puma 過去兩年的快速增長(zhǎng)還有一大原因是它選擇了主打女性消費(fèi)者，這是一片耐克和阿迪達(dá)斯此前尚未完全開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，耐克來自女性顧客的收入 2017 年不到 1/4。好景不長(zhǎng)，蕾哈娜的個(gè)人形象帶來的鮮明定位反而讓品牌在進(jìn)入男性市場(chǎng)時(shí)遇到阻力。同時(shí)，隨著耐克在今年春季推出專門為女性設(shè)計(jì)的 Jordan 系列，宣稱賣跑鞋給女生的公司也越來越多，這里面還有 Skechers、、New Balance 等等。

　　時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者很容易就能識(shí)破其中的套路。這類明星+運(yùn)動(dòng)鞋的模式已然失去了最初 Kanye West 身兼?zhèn)髌嫖�哈歌手和球鞋設(shè)計(jì)師的神秘魅力。

　　對(duì)大多數(shù)沒有財(cái)力投入巨額球鞋科技研發(fā)費(fèi)用的公司來說，休閑時(shí)尚跑鞋是一個(gè)門檻較低的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更難捉摸。第一個(gè)把 Stan Smith 放到時(shí)裝周讓人們看到的是阿迪達(dá)斯，當(dāng)選擇變多，這樣的成功越來越難復(fù)制。

　　一個(gè)證據(jù)是，同樣定價(jià) 60-100 美元的 Vans 果然越賣越好了。

　　Vans 母公司 VF 集團(tuán)上周發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，Vans 這一季度增長(zhǎng) 35%。Vans 幾乎沒怎么請(qǐng)大牌明星拍廣告，卻已經(jīng)變成和各大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)系密切的嘻哈歌手們開演唱會(huì)時(shí)會(huì)穿的那種鞋。

　　我們?cè)��?Vans 50 周年的時(shí)候?qū)戇^這個(gè)品牌的歷史，以及它多年來滲透進(jìn)流行文化的能力。而對(duì)于消費(fèi)者來說，換一雙 Vans 新鞋除了讓他們回想起自己看第一場(chǎng)搖滾音樂會(huì)時(shí)的年輕時(shí)光，或者，也可能僅僅是看膩了最近太常出現(xiàn)的某個(gè) Logo。

　　Vans 現(xiàn)在是 60-100 美元價(jià)位的熱門品牌，意味著它搶的不光是 Puma 的生意，還有阿迪達(dá)斯銷售量最大的休閑鞋款 Superstar。美國(guó)最大的球鞋零售商 Foot Locker 去年冬天就曾透露，Superstar 的持續(xù)銷售增長(zhǎng)正在放緩。

　　當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)如今不是零和游戲，但伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇同比增加的是營(yíng)銷費(fèi)用。Puma 過去一季度的營(yíng)銷支出又增加了 10%，其剔除經(jīng)營(yíng)支出的稅前利潤(rùn)率不到 5%。在我們更熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市面上能找到的流量明星已經(jīng)幾乎被各大運(yùn)動(dòng)品牌分割，這里帶來的另一個(gè)問題是，依賴單個(gè)代言人推出新產(chǎn)品將更難走出粉絲的圈子。

　　在這樣的背景下，盡管收入同比增長(zhǎng) 15%，但 Puma 股價(jià)還是大跌 7.8%。

　　“今年前六個(gè)月，產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者需求出現(xiàn)了重大變化，尤其是鞋類產(chǎn)品�！盤uma 的 CEO Bjorn Gulden 的這段話基本上是導(dǎo)致季財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)下跌的直接原因。

　　他說，公司為此趕緊提前了“老爹鞋” Puma Thunder 的發(fā)布時(shí)間來應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)�！按颐�回應(yīng)讓這個(gè)季度變得很艱難。我們不得不加快采購(gòu)速度……我希望我們能更快一點(diǎn)。”

　　老爹鞋走紅，被奢侈品牌左右的球鞋公司

　　讓 Puma 匆忙回應(yīng)老爹鞋的并不是另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　去年夏天，Under Armour 為庫(kù)里設(shè)計(jì)的 Curry 3 一款灰色配色因?yàn)榭钍疥惻f且丑被網(wǎng)絡(luò)惡搞為“奶奶鞋”，也成為人們攻擊該品牌不懂時(shí)尚時(shí)的最佳事例。

　　但 Under Armour 恐怕猜不到，差不多路數(shù)的“老爹鞋”(Dad Shoes)會(huì)在幾個(gè)月后席卷整個(gè)市場(chǎng)，成為最前沿的時(shí)髦。

　　推動(dòng)這股趨勢(shì)的是將運(yùn)動(dòng)鞋視為捕獲新顧客工具的奢侈品牌。這是一種擁有寬大楦頭和復(fù)雜結(jié)構(gòu)大底，名為運(yùn)動(dòng)鞋但實(shí)為時(shí)裝鞋的款式。老爹鞋的叫法來自于它和 2000 年體育用品連鎖店里爸爸們會(huì)買的那種慢跑鞋的高度相似性。

　　巴黎世家、 Homme、Gucci、Prada、Acne Studios 等奢侈品牌都在 2017 的兩個(gè)時(shí)裝季設(shè)計(jì)了自己的老爹鞋版本。其中，巴黎世家的 Triple S 憑其華麗且無意義的裝飾堆砌，和對(duì)舒適和實(shí)用性徹底的摒棄，成為 2017 下半年最受歡迎的老爹鞋。

　　今年 4 月，意大利時(shí)裝屋范思哲和美國(guó)流行的一款限量球鞋轉(zhuǎn)售應(yīng)用程序 Goat 合作，開售一款和說唱歌手 2Chanz 合作推出的老爹鞋 Chain Reaction(連鎖反應(yīng))，售價(jià) 920 美元(約合人民幣 6268 元)，24 小時(shí)內(nèi)全部賣完。

　　為范思哲設(shè)計(jì)這款鞋的是 Salehe Bembury，他原本是阿迪達(dá)斯 Yeezy 團(tuán)隊(duì)的一名資深球鞋設(shè)計(jì)師，去年秋天通過 Linkedin 向范思哲傳達(dá)了“你們應(yīng)該賣運(yùn)動(dòng)鞋”的建議。雙方合作的結(jié)果——“連鎖反應(yīng)”在今年 1 月的米蘭時(shí)裝周亮相，然后是三個(gè)多月時(shí)間社交媒體上明星和名流的狂轟濫炸。

　　這和 Kanye West 發(fā)售每一季 Yeezy 的手法沒有任何區(qū)別。事實(shí)上，Yeezy 這一季主打的 Yeezy 500、Yeezy 700 都是老爹鞋的設(shè)計(jì)。

　　老爹鞋火了之后，運(yùn)動(dòng)品牌們回過神來在 2018 年紛紛推出自己的平價(jià)版本，包括耐克、Puma、銳步、FILA、、甚至還有去時(shí)裝周走秀的李寧。正如 Puma CEO 所說，很多人對(duì)這波流行措手不及。

　　這背后是球鞋行業(yè)里掌握“酷”的話語權(quán)的轉(zhuǎn)變。在籃球、足球、綜訓(xùn)等運(yùn)動(dòng)主導(dǎo)的行業(yè)里，功能為先的運(yùn)動(dòng)鞋科技代表了最前沿的時(shí)髦。耐克是這方面做得最成功的公司，AirMax 那扇氣墊小窗，兼顧的是新穎的視覺效果和材料科技，其設(shè)計(jì)語言遵循的依然是“形式跟隨功能”的思想。

　　當(dāng)如今消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的理由變成追求時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)還需要讓每一個(gè)零部件都有法可依嗎?擅長(zhǎng)引領(lǐng)潮流的奢侈品牌率先打破了這個(gè)規(guī)則。

　　有人說老爹鞋丑�！秾彸螅喝f物美學(xué)》的作者 Stephen Bayley 提出過一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，丑陋不僅僅是品味問題，也是環(huán)境問題。當(dāng)包豪斯運(yùn)動(dòng)的極簡(jiǎn)目標(biāo)遍布在 iPhone、基本款服飾以及純色襪套球鞋之上，丑陋復(fù)雜的老爹鞋變成一種反抗無聊的符號(hào)。

　　從生意的角度解釋相對(duì)簡(jiǎn)單，千篇一律的襪套鞋已經(jīng)讓運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，耐克最早推出 Flyknit 針織鞋面是在 2012 年，今天所有運(yùn)動(dòng)品牌都有在賣類似的襪套跑鞋，設(shè)計(jì)師能夠發(fā)揮的空間越來越小。

　　玩解構(gòu)的 Virgil Abloh 和功能球鞋的回歸，耐克復(fù)制了阿迪的所有潮流套路

　　行業(yè)第一的耐克沒有像 Puma 那樣推出一款老爹鞋作為當(dāng)季主打，它只是意思意思，掏出了自己球鞋庫(kù)里一款交叉訓(xùn)練鞋 Air Monarch，改了配色，做了幾個(gè)聯(lián)名。

　　耐克現(xiàn)在有 Virgil Abloh 和他的 The Ten 系列。這個(gè)如今擔(dān)任 LV 男裝創(chuàng)意總監(jiān)的黑人設(shè)計(jì)師，就是耐克的 “Kanye West”。

　　解讀 Virgil Abloh 的文章非常之多，但無一不會(huì)提到他和 Kanye 的密切關(guān)系。Virgil 為 LV 做的第一場(chǎng)秀結(jié)束后，最快登上頭條的不是他的設(shè)計(jì)，而是他和阿迪達(dá)斯寵兒 Kanye West 相擁而泣的照片。不過兩人的區(qū)別在于，Kanye 比起設(shè)計(jì)師來說更像是一位坐擁千萬粉絲的明星，而 Virgil Abloh 則符合奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的當(dāng)代形象。

　　他為耐克設(shè)計(jì)的 The Ten 系列，開創(chuàng)性地把 10 款耐克的運(yùn)動(dòng)鞋做了解構(gòu)式的設(shè)計(jì)——所謂的解構(gòu)，簡(jiǎn)單來說，其實(shí)在結(jié)果上和老爹鞋沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是為了增加運(yùn)動(dòng)鞋上無功能意義的裝飾。

　　在經(jīng)過阿迪達(dá)斯一年的潮流打擊之后，耐克作為行業(yè)第一的公司迅速把對(duì)手的整套路數(shù)都復(fù)制了過來。Virgil 對(duì)標(biāo)的是 Kanye，巴黎時(shí)裝周上一口氣推出六款聯(lián)名鞋是在建立自己的時(shí)尚陣地，而 The Ten 系列也在穩(wěn)定出新，刷新轉(zhuǎn)售球鞋的榜單。多年累積的資源這時(shí)候發(fā)揮了作用。

　　耐克 2017 年 10 月宣布了新的集團(tuán)戰(zhàn)略，主要計(jì)劃是重整經(jīng)銷商渠道、加大對(duì)直營(yíng)業(yè)務(wù)(包括電商 APP)的投資。2018 年 3 月推出對(duì)標(biāo)阿迪達(dá)斯 Boost 的跑鞋 React 之后，耐克的業(yè)務(wù)開始回到正軌，6 月末公布的最新財(cái)報(bào)迎來北美地區(qū)銷售過去 4 個(gè)季度以來的首次增長(zhǎng)。世界杯上贊助球員的 100 粒進(jìn)球則進(jìn)一步助長(zhǎng)了這股勢(shì)頭。

　　有兩份榜單可以看出耐克對(duì)整個(gè)球鞋市場(chǎng)統(tǒng)治的全面回歸。

　　第一份是 NPD 集團(tuán)發(fā)布的 2018 年第一季度銷售季度最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋 Top 10， 10 雙全都來自耐克、Jordan 或耐克旗下的匡威，第一名是基本款的跑步鞋 Nike Tanjun。

　　該榜單 2017 年的版本中，唯二入選的兩雙非耐克鞋款是阿迪達(dá)斯的 Superstar 和 Tubular Shadow。關(guān)于阿迪達(dá)斯在第一季度榜單的消失，NPD 認(rèn)為這是因?yàn)榘⒌显诩泳o推出新的鞋款，豐富產(chǎn)品組合，這一直是靠爆款驅(qū)動(dòng)近年增長(zhǎng)的阿迪的弱點(diǎn)。集團(tuán) CEO Kasper R?rsted 在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上的解釋則是：“當(dāng)你在線上做，你需要用不同的頻率發(fā)布(產(chǎn)品)，而過去的做法是一年的任何時(shí)候都發(fā)布一堆產(chǎn)品。”

　　這個(gè)提法沒能說服投資者，阿迪達(dá)斯 5 月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)收入和利潤(rùn)依然大漲，但股價(jià)下跌 5.8%，分析師認(rèn)為品牌在北美市場(chǎng)的增速進(jìn)入放緩階段。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額目前仍然遠(yuǎn)低于耐克，但憑借 NMD、Superstar 等爆款阿迪去年第四季度阿迪的勢(shì)頭明顯好于耐克，結(jié)果不出半年，情況又顛倒了。

　　第二份榜單也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。來自球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái) StockX 的成交記錄，體現(xiàn)的是市場(chǎng)對(duì)限量運(yùn)動(dòng)鞋的需求水平，也可以理解為時(shí)髦指數(shù)。榜單顯示過去 72 小時(shí)最受歡迎的 10 雙運(yùn)動(dòng)鞋中有 6 雙耐克，另外 4 雙都是阿迪的 Yeezy。

　　2016 年第三季度，阿迪達(dá)斯在球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)首次超過耐克，從我們當(dāng)時(shí)的報(bào)道可以看到，根據(jù) StockX 的交易指數(shù)，阿迪達(dá)斯兩年前在次級(jí)市場(chǎng)的交易規(guī)模僅為耐克的 1% 左右，現(xiàn)在這個(gè)比例可以達(dá)到 41%。但最新這份榜單里的耐克鞋都是新近推出，而阿迪已經(jīng)有一段時(shí)間沒有新的話題。

　　值得注意的是目前剛剛跌出轉(zhuǎn)售榜前 10 的 Nike React Element 87 白色這款鞋——2018 年 7 月 13 日發(fā)售，零售價(jià) 160 美元，共轉(zhuǎn)售 3639 雙，平均成交價(jià) 353 美元，溢價(jià)率 109.4%，發(fā)售第一周就交易超過 2000 雙，且溢價(jià)幾乎沒有下跌的趨勢(shì)。

　　耐克這雙 React Element 87 既沒有明星背書，也不是聯(lián)名款，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下非常少見。而且一雙 Yeezy 的新款如今在發(fā)售之后的幾周內(nèi)就可以跌到溢價(jià)僅 50% 左右。

　　如果仔細(xì)觀看這雙鞋的設(shè)計(jì)和發(fā)售路徑：最早在巴黎時(shí)裝周亮相;鞋面添加了裝飾性的貼布和裸露的車線(又是“解構(gòu)”!);并且用了目前奢侈品牌們最愛的透明材質(zhì)(其原理是可以搭配個(gè)性化的襪子，和裝著鮮花、適合發(fā) Instagram 的透明手袋本質(zhì)上一樣)——遵守了全部游戲規(guī)則。

　　但最重要的是，這是耐克推出 React 鞋底科技以來第一款定位休閑時(shí)尚的 React 鞋。換句話說，運(yùn)動(dòng)科技并非不重要，卻必須符合一定的前提才能夠發(fā)揮效力。

　　一些蛛絲馬跡已經(jīng)在預(yù)示運(yùn)動(dòng)鞋功能性那一面的復(fù)蘇。英國(guó)球鞋零售商 Size?的品牌經(jīng)理 Luke Matthews 過去幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)，耐克和 FILA 等品牌有那么幾雙小眾的戶外運(yùn)動(dòng)鞋(Hiking Footwear)賣得很好，“人們喜歡這些鞋子是因?yàn)樗鼈冏罱K是出于某種目的而制造，其設(shè)計(jì)包含了功能因素�！�

　　“戶外美學(xué)的流行，伸張了這個(gè)不可捉摸的潮流世界中‘真實(shí)’的訴求。”阿迪達(dá)斯戶外品類的全球品牌營(yíng)銷總監(jiān) Stuart Wells 在接受潮流媒體 Highsnobiety 的采訪時(shí)說，“功能大于形式，尤其是那種對(duì)不確定性的保護(hù)�！狈�譯一下就是，給消費(fèi)者提供一種不隨波逐流的優(yōu)越感。

　　現(xiàn)代跑者的形象太過普遍，運(yùn)動(dòng)行業(yè)想回到足球、籃球復(fù)制休閑跑鞋的成功

　　最新的預(yù)測(cè)稱，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的跑鞋仍將是 2018 年行業(yè)增長(zhǎng)的主力，但這個(gè)增長(zhǎng)在 NPD 集團(tuán)分析師 Matt Powell 看來將趨于平穩(wěn)，“現(xiàn)代跑者的形象已經(jīng)太普遍了，運(yùn)動(dòng)行業(yè)需要一個(gè)新形象來提振銷量�！�

　　這個(gè)新形象有可能是更酷的新時(shí)代足球青年嗎?

　　7 月 3 日巴黎，流行歌手 Justin Timberlake 在他今年巡回演唱會(huì)的其中一場(chǎng)穿了一件教練外套，背后印著大大的 Jordan 標(biāo)識(shí)和 “Paris”、“Saint-Germain” 的字樣。

　　這是耐克旗下 Jordan 和巴黎圣日爾曼足球俱樂部合作系列的首次亮相，但 Jordan 是個(gè)籃球品牌。就在 3 天前的 6 月 30 日，圣日爾曼俱樂部的簽約球員、19 歲的法國(guó)前鋒姆巴佩在對(duì)陣阿根廷時(shí)梅開二度，踢進(jìn)關(guān)鍵的第 3、4 分，一夜成名。

　　法國(guó)隊(duì)一路拿下了本屆世界杯冠軍，年輕的姆巴佩也成為耐克歐洲市場(chǎng)廣告的新面孔。比賽結(jié)束后，姆巴佩的 Instagram 粉絲超過 1500 萬，他本人日常的休閑穿著也被媒體盤點(diǎn)，其中有一點(diǎn)往往不會(huì)遺漏，就是他很愛穿 Virgil Abloh 為耐克設(shè)計(jì)的世界杯聯(lián)名系列里的那雙鞋。耐克在開賽前幾個(gè)月就把手寫了姆巴佩名字的這雙鞋送了給他。

　　足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開始被時(shí)尚跑鞋的運(yùn)作方式滲透。作為官方贊助商的阿迪達(dá)斯是最早行動(dòng)的。阿迪 2017 年初開始和俄羅斯設(shè)計(jì)師 Gosha Rubchinskiy 合作共計(jì)三季的足球主題系列，而之后阿迪跟一些潮流店鋪，比如紐約 Kith 的聯(lián)名合作也都標(biāo)榜以“足球?yàn)殪`感”。

　　此后上至奢侈品牌下到運(yùn)動(dòng)潮牌，都有這方面的系列推出，范思哲、House of Holland、Vetements、Off-White、Stussy、Supreme……這些服裝并非對(duì)應(yīng)某支真實(shí)存在的球隊(duì)，但借用足球隊(duì)服的樣式來展現(xiàn)一種球迷的生活方式。2018 年春夏男士時(shí)裝周期間，這些系列集中爆發(fā)。

　　作為歐洲的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，足球給予了幾近飽和的美國(guó)街頭時(shí)尚新的靈感�！俺�了籃球和橄欖球這種需要巨人身高的運(yùn)動(dòng)外，足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是大部分‘普通人’都能參與的�！毙挛魈m國(guó)家隊(duì)的前中場(chǎng)和鞋類品牌 Allbirds 的創(chuàng)始人Tim Brown 在接受 GQ 采訪時(shí)曾評(píng)論，“足球制服不像籃球橄欖球或者棒球，它有一個(gè)明確的血統(tǒng), 一個(gè)公認(rèn)的男裝形式，如 T 恤和 Polo 衫�！�

　　本屆世界杯的舉辦地俄羅斯讓廣告素材變得很容易找。打開潮流網(wǎng)站世界杯期間的報(bào)道，你能找到關(guān)于“莫斯科人怎么穿 Puma、開派對(duì)”的內(nèi)容;打開 YouTube，New Balance 聘請(qǐng)的三名網(wǎng)紅上傳了他們穿著 New Balance 球衣、帶觀眾領(lǐng)略俄羅斯風(fēng)土人情的旅游節(jié)目。

　　不光是足球，籃球市場(chǎng)也被看上了。

　　2 月的 NBA 全明星周末，阿迪達(dá)斯在洛杉磯辦了一場(chǎng)塞滿活動(dòng)和派對(duì)的盛典，兩天時(shí)間一共發(fā)售 14 雙限量籃球鞋，品牌的全明星陣容——超模 Karlie Kloss、時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Alexander Wang 和歌手 Pharrell Williams 悉數(shù)到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的比賽也不是 NBA 球員，而是東西岸的 Rapper 的籃球?qū)�決。

　　6 月 20 日，結(jié)束和蕾哈娜女裝系列合作的 Puma 簽約兩名 NBA 新秀，并任命美國(guó)傳奇說唱歌手 Jay-Z 為籃球業(yè)務(wù)的創(chuàng)意顧問，這是該品牌 20 年后首次重返籃球市場(chǎng)。Puma 營(yíng)銷和品牌全球總監(jiān) Adam Petrick 表示，他們打算以“文化”作為出發(fā)點(diǎn)做籃球業(yè)務(wù)，會(huì)把它的時(shí)尚、音樂等屬性都考慮在內(nèi)�！扼w育畫報(bào)》7 月 24 日的消息稱，New Balance 也有意重新推出籃球業(yè)務(wù)線。

　　與此同時(shí)，越來越多的 NBA 球員出現(xiàn)在時(shí)裝周，把后者當(dāng)成一個(gè)曝光自己的機(jī)會(huì);穿著 X Palace 聯(lián)名運(yùn)動(dòng)服的 Angelique Gerber 贏得了溫網(wǎng)冠軍;紐約高端時(shí)尚品牌 Thom Browne 與巴塞羅那足球俱樂部簽訂三年合作協(xié)議，Thom Browne 在接受采訪時(shí)說，是巴薩主動(dòng)提出的合作邀請(qǐng)。

　　休閑跑鞋的故事成功之后，上癮的運(yùn)動(dòng)行業(yè)想照搬過來，用營(yíng)銷手段把足球和籃球包裝成一種全新的、酷的生活方式去推廣。

　　這些新東西看著很酷炫，對(duì)廣闊大眾市場(chǎng)的輻射影響還是一個(gè)疑問。

　　跑步鞋能夠成為新增市場(chǎng)，是因?yàn)檎麄�(gè)社會(huì)的衣著習(xí)慣變得更休閑，而跑步又是人人都能實(shí)踐的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)�；@球足球的參與度要低得多，如果籃球和足球只是變成了“靈感”源泉，最后設(shè)計(jì)出的鞋子本質(zhì)上還是一雙休閑鞋，生意并不見得會(huì)變大。

　　不過，尋找新增長(zhǎng)的嘗試只是剛剛開始，跑鞋的熱潮還將持續(xù)，所有人都在加緊推出下一款可能引爆市場(chǎng)的鞋。

　　耐克 3 天前公布了即將到來的新款 AirMax 720 局部圖。耐克今年又一雙氣墊鞋新款。

　　阿迪達(dá)斯官網(wǎng)已經(jīng)上線了新頁(yè)面。令人費(fèi)解的名字 P.O.D.Syetem、和 NMD 一樣的歷史脈絡(luò)介紹短片，設(shè)計(jì)上把鞋底拆(或者應(yīng)該說“解構(gòu)”?)成了三大塊，方便日后更換顏色。

　　Puma 的“老爹鞋” Thunder 系列第三次發(fā)布新配色，希望這次不會(huì)太晚。

　　至于下一季又有什么會(huì)流行，暫時(shí)沒人知道。

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