安踏開出全國首家AntapluS門店 它如何“自我升級”?

▲AntapluS全國首家門店外部

　　母公司在這次旗下新品牌首家門店開業(yè)的過程中顯得很“靜默”，在官方微博、微信公眾號中均沒有提及，除了部分安踏工作人員在朋友圈發(fā)了圖片、小視頻，其他渠道也未看到相關(guān)宣傳推廣信息，倒是新店所在方長春歐亞賣場微信公眾號對此做了專門的發(fā)布。

　　近乎是悄無聲息地，安踏在安踏兒童、FILA、FILA Kids、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow之外，在多品牌布局中多了一個AntapluS。

　　AntapluS是誰?

　　AntapluS這個項(xiàng)目在安踏集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)醞釀很久了，從品牌企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工廠生產(chǎn)到零售渠道等一整套多個環(huán)節(jié)下來，需要大量的時間和金錢投入，但從這個項(xiàng)目立項(xiàng)開始，安踏幾乎從沒有在企業(yè)傳播渠道將之搬上臺面。

　　根據(jù)開業(yè)介紹的官方表述，AntapluS是“一個滿足全天候場景穿著的品質(zhì)時尚運(yùn)動品牌”。AntapluS分為AKOS(意為all kinds of sports)與Sports Lounge兩大板塊，前者主打“專業(yè)運(yùn)動”，后者主打“休閑運(yùn)動”，這也是AntapluS頭尾兩個字母大寫的原因。“LIFE with MOVEMENT”(生隨型動)是其宣揚(yáng)的口號。

　　在集團(tuán)內(nèi)部，AntapluS是安踏在消費(fèi)升級浪潮之下的全新獨(dú)立子品牌，它由一個獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)完成。2018年5月，安踏品牌總監(jiān)朱敏捷在接受懶熊體育專訪時稱AntapluS“是個有趣的嘗試�！�

　　和懶熊體育此前報(bào)道的安踏正在計(jì)劃的品牌重塑一樣，AntapluS也是安踏應(yīng)對“20%的中產(chǎn)消費(fèi)者占到了社會零售總量70%”這一市場環(huán)境下的應(yīng)對策略之一。

　　不同的是，AntapluS是一個全新孵化的品牌，而品牌重塑是基于安踏本品牌的升級。他們的策略并不等同，但指向的結(jié)果都是提升品牌氣質(zhì)，爭奪更多中產(chǎn)階級消費(fèi)者。

　　而從價格、設(shè)計(jì)、功能上來說，相比目前的安踏本品牌，AntapluS都是一次升級。

　　價位：站在安踏本品牌和Fila中間

　　根據(jù)懶熊體育的走訪，目前AntapluS店內(nèi)短袖T恤吊牌價為199-249元、運(yùn)動背心349-399元、瑜伽褲349元、套頭衫499元、鞋子549元-599元，還有部分運(yùn)動休閑的服裝定價599元。三四百元是產(chǎn)品的主力價位。

　　以女款短袖T恤和運(yùn)動背心為例來比較，安踏本品牌的吊牌價分別為119-199元和159-239元，F(xiàn)ILA分別是380-680元和340-480元。而這兩種商品，在官方旗艦店的吊牌價分別為199-299元和199-449元。從價位來看，AntapluS可以說是站在安踏本品牌和FILA中間，從價格上盡可能地避開了集團(tuán)內(nèi)多品牌的競爭和“打架”。而其部分價格已經(jīng)和耐克接壤，存在一定競爭關(guān)系。一位店員表示，目前是第一次推向市場，定價偏低，未來有漲價的空間和可能。

　　從位置上看，AntapluS首家門店位于長春歐亞賣場的一層，在它的身邊，有來自韓國的男裝品牌ZIOZIA、來自寧波的太平鳥、主打登山鞋的CAT，和收購的舞蹈運(yùn)動品牌Danskin。在它的正對面，充滿違和感地有一家泡芙店，斜對面是高爾夫品牌比音勒芬和法國品牌LACOSTE。

　　這個有些雜的區(qū)域，距離商場里運(yùn)動品牌集中區(qū)域直線距離不超過100米。不過兩個拐角的存在，讓它似乎遠(yuǎn)離了集中著耐克、、FILA等運(yùn)動品牌的“戰(zhàn)場”，不知這在選址上是刻意安排還是偶然之舉。

　　設(shè)計(jì)：主打全素純色性冷淡風(fēng)

　　從運(yùn)動方向來看，針對瑜伽類運(yùn)動的產(chǎn)品是店內(nèi)最多的，從瑜伽褲到運(yùn)動背心、瑜伽墊、短袖等。從設(shè)計(jì)來看，店內(nèi)大部分商品采用了簡約的全素純色，白、黑、深藍(lán)和飽和度較低的黃、粉紅、綠是主要選擇的顏色。這樣的風(fēng)格，使得其中有部分產(chǎn)品遮掉吊牌放在lululemon或者無印良品店內(nèi)，可能也沒什么違和感。在材質(zhì)和剪裁上， AntapluS似乎更傾向于Danskin和lululemon，呈現(xiàn)出了和安踏本品牌的大為不同。

▲AntapluS部分產(chǎn)品細(xì)節(jié)

　　從店內(nèi)和試衣間墻上清一色的外國人模特照片、吊牌上英文的品牌介紹，可以看出，AntapluS在刻意塑造一個全新的、和安踏本品牌基因無關(guān)的形象。

　　當(dāng)懶熊體育詢問店員，AntapluS和安踏什么關(guān)系時，店員首先否認(rèn)，“沒有什么關(guān)系�！蓖Ａ撕脦酌胫�后說，“是完全獨(dú)立的品牌，和FILA、迪桑特一樣，都是在安踏集團(tuán)里。”在店內(nèi)，幾個店員都反復(fù)介紹，品牌服裝全部由來自韓國和美國的國際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。一位店員還特意強(qiáng)調(diào)，正逢開業(yè)，韓國設(shè)計(jì)師在這兩天也在門店收集顧客反饋，通過這樣的介紹，試圖向顧客展露一個有國際基因的、負(fù)責(zé)任的品牌形象。

▲AntapluS品牌logo

　　首家店為什么是長春歐亞?

　　把首家店開在長春這個在全國的消費(fèi)市場上并不特別突出和強(qiáng)勢的城市，相信會令不少人意外。

　　事實(shí)上，F(xiàn)ILA在東北地區(qū)的首家綜合體驗(yàn)店就設(shè)在長春，2016年安踏就將Descente的首家門店也開在了長春。根據(jù)歐亞集團(tuán)官方消息，“FILA品牌在營歐亞集團(tuán)20多家門店，在歐亞綜合體開店2年多來，年銷售額突破2000萬。”FILA在長春乃至東北地區(qū)受到了市場的青睞。

　　安踏對長春這個市場的看重，意味著資源的傾斜和更高的熟悉度，同時FILA品牌和歐亞集團(tuán)是戰(zhàn)略合作伙伴，除FILA之外，安踏本品牌、迪桑特、Kolon Sport都在商場里設(shè)有門店，這樣良好的關(guān)系使得AntapluS進(jìn)駐更容易得到支持。

　　并且，在這個營業(yè)面積達(dá)到60萬平方米、號稱“世界最大購物中心”的商場里，擁有近100個運(yùn)動戶外品牌，這在國內(nèi)其他商場幾乎是不存在的。這意味著，在這里AntapluS將接受著消費(fèi)者嚴(yán)苛的比較和挑選。一旦能夠好好“存活”，將會給后續(xù)拓展帶來信心。

　　未來如何?

　　目前，AntapluS更多是在試水階段，安踏尚未對外展露對它的長遠(yuǎn)規(guī)劃和野心。

　　根據(jù)承接廣告美妝業(yè)務(wù)的微博認(rèn)證博主“蘇蘇生活館”在7月9日AntapluS廣告拍攝期間發(fā)布微博透露的消息，AntapluS將于2018年9月開始全國銷售。這家全國首店的銷售策略、零售體驗(yàn)、促銷方式、市場反饋，都將是AntapluS這個新品牌未來復(fù)制和推廣的重要經(jīng)驗(yàn)來源。

　　在歐亞賣場內(nèi)，AntapluS在店附近設(shè)置了“盛大開業(yè)”的商場廣告，并安排了工作人員在商場里分發(fā)紙質(zhì)廣告。在店內(nèi)開業(yè)促銷期間，消費(fèi)滿600元即可贈送300元的購物券，并有注冊會員減100元的長期活動。

▲AntapluS在商場里的開業(yè)推廣

　　今天(7月28日)是AntapluS開業(yè)的第二天，柜臺結(jié)賬的店員少有空閑，不過周六上午和中午時間人流量并不大，男女各有的兩間試衣間基本夠用，沒有出現(xiàn)排隊(duì)場面。當(dāng)然，對一個新品牌來說，一切才剛剛開始。

　　安踏有理由把過去對于FILA，現(xiàn)在對于Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow的耐心放在AntapluS上面。

　　在這個檔口推出一個不同于母品牌的獨(dú)立升級品牌，這本身就是作為一個市值超千億、年?duì)I收167億人民幣的行業(yè)大哥的自信和底氣。如果成功，就意味著，安踏可以在不丟掉原有的三四線消費(fèi)者的同時，收獲更多一二線城市的青睞。當(dāng)部分國產(chǎn)品牌還在深陷泥沼的時候，安踏繼多品牌之后，再次為行業(yè)進(jìn)行了一次試水。下一步，就是市場和時間需要回答的，獨(dú)立的升級品牌會是國產(chǎn)運(yùn)動品牌的新出路嗎?

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