耐克的王冠為何搖搖欲墜？背后是條簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

    【-品牌動(dòng)態(tài)】1987年，耐克與當(dāng)年的NBA新秀邁克爾·喬丹(Michael Jordan)合作推出了劃時(shí)代的籃球鞋款——Air Jordan。從那時(shí)起，逐漸崛起，登上了球鞋市場(chǎng)的頭把交椅。不過(guò)最近情況發(fā)生了些許變化，耐克仿佛失去了那種讓全世界體育迷們?yōu)橹�發(fā)狂的“魔力”。

　　美國(guó)球鞋二手交易平臺(tái)StockX公司CEO約什·盧伯(Josh Luber)表示，近年來(lái)耐克的市場(chǎng)份額正在不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。至于耐克為什么開始走下坡路，盧伯認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單。

　　“2015年12月，也就是在發(fā)布潮流鞋款Yeezy之前，達(dá)斯在二手球鞋市場(chǎng)的成交份額僅占1%左右，而耐克和Jordan品牌占我們網(wǎng)站所有交易額的96%，”盧伯告訴記者，“然而從那時(shí)起，到現(xiàn)在為止，阿迪達(dá)斯已經(jīng)占了我們網(wǎng)站所有交易額的60%。阿迪達(dá)斯的時(shí)尚鞋款Yeezy占據(jù)半壁江山，而Ultra、Boost和NMD等熱門鞋款也對(duì)此貢獻(xiàn)巨大�！�

　　盧伯認(rèn)為，過(guò)去幾十年間耐克和Jordan品牌之所以能在市場(chǎng)上處于統(tǒng)治地位，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。造就一雙極度火爆的球鞋，其實(shí)是一個(gè)經(jīng)典的供需問(wèn)題，一旦你沒(méi)把握好供需的尺度，那么就會(huì)出問(wèn)題。Jordan的球鞋過(guò)去為什么一直那么火，原因就是“物以稀為貴”。人們基本上很難隨意走進(jìn)一家耐克零售店就能買到Jordan的正代鞋款，所以如果人們想得到它，就必須上二手交易網(wǎng)站去加價(jià)購(gòu)買這雙鞋。

　　耐克很早就明白這一點(diǎn)。所以很長(zhǎng)期以來(lái)，他們都對(duì)新發(fā)售的Jordan球鞋采取限量銷售的手段，制造供不應(yīng)求。不過(guò)近幾年來(lái)，耐克明顯想從Jordan鞋款中賺得更多的利潤(rùn)，所以他們把發(fā)售的頻率和數(shù)量都大大提高了，而售價(jià)卻一點(diǎn)沒(méi)有降低�！斑@對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是‘死亡之吻’(指的是表面上看起來(lái)好，實(shí)際上卻是會(huì)置你于死地的行為)�！北R伯表示。

　　盧伯舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)解釋：

　　假設(shè)一雙鞋的市場(chǎng)需求為100雙。然后耐克生產(chǎn)了96雙，那么這96雙將會(huì)很容易全部賣出。雖然可能會(huì)存在二手轉(zhuǎn)賣或者囤積居奇的情況，但不管怎樣，生產(chǎn)出的鞋子將會(huì)售罄。不過(guò)當(dāng)需求為100雙，而耐克卻供給了101雙的時(shí)候，那么這個(gè)鞋的銷售量很可能就會(huì)降低到70雙、60雙或者50雙的水平。

　　一旦你的供給數(shù)超過(guò)了需求數(shù)，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，那么這雙鞋的在二手市場(chǎng)的價(jià)值就會(huì)全部蒸發(fā)。鞋子就賣不出去了，這正是耐克所面臨的現(xiàn)狀。

　　當(dāng)耐克過(guò)量生產(chǎn)一雙鞋的時(shí)候，這雙鞋就已經(jīng)注定火不起來(lái)了。雖然不排除會(huì)有很多不懂行情的人還是會(huì)去零售店以原價(jià)購(gòu)買一雙耐克的新款，但情況就是，耐克已經(jīng)不像原來(lái)那么火了。

　　實(shí)際上，過(guò)量生產(chǎn)其實(shí)并不是耐克所遭遇的最大問(wèn)題。耐克真正的難題是他們的生產(chǎn)周期。盧伯稱，當(dāng)耐克決定生產(chǎn)一雙鞋的時(shí)候，需要提前兩年進(jìn)行準(zhǔn)備，這樣才能留出充足的時(shí)間給工廠用于生產(chǎn)。也就是說(shuō)，耐克在2015年就已經(jīng)在著手設(shè)計(jì)將要在2017年上市的球鞋了�？墒�，在2015年，耐克并沒(méi)能預(yù)見到阿迪達(dá)斯的Yeezy產(chǎn)品線能夠給自己帶來(lái)如此大的威脅。耐克那時(shí)還認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)于Jordan球鞋的需求還會(huì)繼續(xù)走高。這使得耐克的產(chǎn)量高過(guò)了需求，Jordan球鞋的熱度才因此驟減。

　　不過(guò)耐克和Jordan品牌并沒(méi)有坐以待斃。盧伯稱耐克熟知這套供求理論，他們也許正在努力改正此前做出的錯(cuò)誤決策。

　　“Jordan品牌絕對(duì)清楚他們應(yīng)該減少發(fā)售新鞋的頻率和數(shù)量，他們需要搞清楚需求量有多少以及使得利潤(rùn)最大化的合適產(chǎn)量又是多少。我相信他們一定能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)�！北R伯表示。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!