“回力”回歸 這雙90歲的鞋會成為下一個百年企業(yè)呢？

    【-品牌動態(tài)】從破產(chǎn)到重生，回力身上延續(xù)的是民族品牌的頑強生命力。

　　提到“”你腦海里浮現(xiàn)的畫面是什么?是70后、80后運動服和回力鞋的標準搭配，是歐美明星爭相追逐的潮品，還是帶貨女王楊冪的機場大片?不管是什么，都能印證它曾經(jīng)火過，現(xiàn)在依然在火。

　　關于它曾經(jīng)受歡迎的程度，王朔這樣描寫：“文革時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經(jīng)�？吹侥硯浉绱┲�‘回力’神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了�！�

　　曾經(jīng)的回力，毫不夸張地說，是內(nèi)地球鞋絕對的“一哥”，這雙白面紅標的膠鞋啟蒙了70、80后對流行和時尚的最初感知，一度是國內(nèi)鞋類中的奢侈品。但“一哥”也曾落魄，經(jīng)歷了從奢侈品到地攤貨的低谷期�，F(xiàn)在，回力在歐美市場兜轉(zhuǎn)一圈之后借著國貨熱潮，又重新在國內(nèi)煥發(fā)出了生機。

　　火災過后

　　回力出世

　　“回力”的歷史最早可以追溯到1927年，當時還不叫這個名字，它的前身是“八吉”套鞋，生產(chǎn)商是一家名為義昌橡皮制物廠的華人小工廠。后來，這家華人小廠先后更名為“正泰橡皮物品制造廠”和“正泰信記橡膠廠”，期間經(jīng)歷了諸多風險，尤其是 1933 年的一場火災幾乎把正泰廠推到了破產(chǎn)的邊緣。

　　1934年，為了通過品牌重塑來體現(xiàn)企業(yè)在激烈競爭的市場中不畏艱難的勇氣和毅力，正泰廠在上�！渡陥蟆房�登了“八吉”球鞋征求新名稱和商標的征集活動。畢業(yè)自杭州美院的袁樹森，設計了一個包含彎弓搭箭的古希臘勇士形象以及“ Warrior”字樣的商標，因貼合當代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)而成功當選。而“回力”之名，也來自于“Warrior”一詞音譯，并蘊含“回天之力”一意，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

　　1935 年，中文“回力”和英文“Warrior”商標正式注冊，作為運動鞋的品牌，“回力”正式問世。

　　“鞋王”誕生

　　銷售曾高達8億

　　時任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三對回力的改造，并沒有止步于名字和商標，他一方面帶領團隊對布面球鞋技術(shù)進行改進，并打造流水操作的生產(chǎn)方式以提高效率，降低生產(chǎn)成本;另一方面采取大膽的宣傳推廣手法。

　　1948年，回力剛推出新型的弓形特制球鞋，由于正值“全運會”在上海江灣體育場舉行，他們不僅買了一塊大型廣告版，甚至雇飛機從空中飛撒宣傳單，一時名聲大噪，風頭一時無兩。

　　從50年代起，回力成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加奧運會研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國女排穿著奪得第三屆世界杯冠軍。此外，乒乓鞋、網(wǎng)球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊隊員的腳上，也都能看見“回力”比賽專用鞋。

　　當時的回力與中國的專業(yè)運動員保持著密切的關系。在設計過程中，回力會邀請運動員來和設計師一同討論運動鞋的設計。郎平、周曉蘭、陳招娣等女排運動員都曾到工廠和技術(shù)人員對排球鞋的設計進行交流，并穿著在1984年拿下了第二十三屆奧運會冠軍。

　　▲郎平與回力技術(shù)員沈松林研究產(chǎn)品　　除了運動員之外，回力鞋還是大批年輕人的心頭好。上世紀七八十年代是回力最輝煌的一段時期，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當時回力年銷售額一度高達8億元人民幣，既是獲得專業(yè)運動員認可的裝備，亦是讓尋常百姓都想悉心愛護的“潮”國貨。

　　神話破滅

　　鞋王破產(chǎn)

　　改革開放后，國外涌入了一大批如、阿迪達斯和匡威的運動品牌，成為了備受年輕人追捧的潮流新品。而在國內(nèi)，更為穩(wěn)定的社會環(huán)境催生了大量民營企業(yè)，其中，據(jù)不完全統(tǒng)計，單是制鞋企業(yè)就有3萬家，其中 1/3 為膠鞋廠。

　　此時國內(nèi)的鞋業(yè)競爭非常嚴峻，更糟糕的是，作為上海的企業(yè)，回力比外地開放得更晚。一般外地企業(yè)在1983、1984年就告別了集體經(jīng)濟，開始自主建立銷售網(wǎng)絡。但回力卻慢了10年才“入行”，上海回力鞋業(yè)有限公司的黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼說：上海比較晚，我們到1993、1994年才需要自己出去找銷路，搞批發(fā)、打造銷售網(wǎng)絡，我們整個市場經(jīng)濟的步子比別人慢了 10 年。

　　九十年代，、、特步成為了新一代國貨的象征，回力鞋卻逐漸從人們的視線中消失，甚至有一段時間，在大城市里都沒法找到回力鞋，只有偶爾在批發(fā)市場的小攤上才能看到。

　　內(nèi)外夾擊下，回力品牌的人氣大幅下滑。從1994年開始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉。2000年2月，最后剩下的回力也被上�；亓π瑯I(yè)總廠宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。

　　所幸的是，“回力”這個商標轉(zhuǎn)至上海華誼(集團)公司保全，并由華誼(集團)投資 80%、經(jīng)營者群體投資 20%，共同組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。2006 年底，20%的經(jīng)營者持股退出，回力公司成為華誼集團(11.410, -0.33, -2.81%)獨家投資的全國有子公司。

　　國貨回潮

　　“回力”回歸

　　回力的逆襲走的是“國外包圍國內(nèi)”路線。

　　2008年，《指環(huán)王》里“精靈王子”的扮演者奧蘭多.布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡。這其實是個美麗的誤會，“精靈王子”腳上穿的并不是回力，而是早已被換血成為“法國精品”的 Feiyue(飛躍)球鞋。但這一“誤會”成為回力回潮的關鍵因素。

　　在此事件的發(fā)酵下，回力與飛躍都迎來了一片“復興”之勢。越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋，回力球鞋一時間成了國外的“香餑餑”�！禘LLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫道，“這絕對是挑戰(zhàn)在年輕人心目中的時尚主導地位�！�

　　同年，奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，都來到了北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這些信號都為回力帶來的希望，并在國內(nèi)國外加強了推廣力度。

　　同時，明星效應也是助力回力品牌進一步成長的關鍵因素�；亓υ趶牡投藝�貨走向潮貨的過程中，明星效應的力量不可忽視，這一次它帶來的不僅是80后的回憶還有90后、00后的潮流!

　　統(tǒng)計顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計已開發(fā)出200多個系列，5000多個款式。2015年，回力產(chǎn)品在市場上的銷量達到6000萬雙左右。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，實現(xiàn)了1.8億雙的銷售數(shù)量。

　　現(xiàn)在，回力已達上千家專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價2歐元的回力鞋售價已經(jīng)達到50歐元，上漲了25倍以上�；亓ζ放瓢詺鈿w來。

　　老企業(yè)的新活法

　　歷史感和時尚感兼而有之，這是很多老國貨歷久彌新之根本。對于想要復興的老牌國貨來說，創(chuàng)新是其生存和發(fā)展的關鍵�；亓υ谛聲r期有5個方面的創(chuàng)新實踐值得稱道。

　　1.產(chǎn)品創(chuàng)新。2009年9月-11月，回力與上海工業(yè)設計協(xié)會、上海設計創(chuàng)意中心，以及專業(yè)設計公司合作，在4所高校開展了“創(chuàng)新回力，暢想世博”手繪鞋設計競賽和校園市集巡展活動。同時，在回力產(chǎn)品的開發(fā)設計工作中，堅持“經(jīng)典與時尚結(jié)合、運動與休閑結(jié)合”的理念，改變了回力產(chǎn)品款式陳舊，色彩單調(diào)的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”“親膚鞋”等大受歡迎的新產(chǎn)品。

　　2.“定位”創(chuàng)新。回力實施“全產(chǎn)品”市場定位模式，這既是回力品牌獨特優(yōu)勢的體現(xiàn)，也是帶有風險探索的嘗試。另外，回力構(gòu)想今后的低端產(chǎn)品主要走批發(fā)渠道，而其他產(chǎn)品進入專賣店。對于授權(quán)產(chǎn)品，回力今后也會進一步采取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，并以體育品牌為核心，結(jié)合定位，考慮開發(fā)子品牌。

　　3.“模式”創(chuàng)新。回力鞋業(yè)對營銷模式也做出了轉(zhuǎn)變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”�；亓ζ谕�這三個層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，最后實現(xiàn)以終端專賣為主的回力營銷新模式。同時，在銷售上，回力采用“終端直供平臺+電商平臺”的模式，走“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展道路，2016年，回力在市場賣了5800多萬雙鞋，在電商的銷售額已突破1個億，實現(xiàn)了電商業(yè)務1000%的增長。

　　4.“推廣”創(chuàng)新。回力鞋業(yè)進行了品牌推廣方式的創(chuàng)新�；亓ζ放评�用“活動推廣”“媒體營銷”和“事件營銷”等形式進行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業(yè)協(xié)會等有關社會團體機構(gòu)各方面的支持，回力在這幾年間獲得了不錯的反響。

　　5.品牌升級創(chuàng)新。隨著消費習慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，回力啟動了品牌升級戰(zhàn)略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費者。2014年年底，80后張恩祈出任回力的常務副總經(jīng)理，帶領團隊從產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、營銷上實現(xiàn)拓展和升級。

　　為了實現(xiàn)品牌升級，回力把智能穿戴設備作為新的突破口。2016 年，回力設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上;休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車;鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟;有獨家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護腳踝。

　　張恩祈說：“經(jīng)典不能丟，但必須有突破，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸、耐克。未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品。”但他同時也強調(diào)，品牌的升級并不意味著對低端產(chǎn)品的放棄，因為，“回力很清楚那些價格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長生命力的要素之一”。因此，消費者還是能找到“物美價廉”的老回力身影。

　　老企業(yè)的新問題

　　從破產(chǎn)到重生，回力身上延續(xù)的是民族品牌的頑強生命力。作為一個已經(jīng)存活了90年的老企業(yè)，回力有很多新企業(yè)沒有的優(yōu)良特質(zhì)，但同時，老企業(yè)也會不斷遇到新的問題和質(zhì)疑。

　　1.產(chǎn)品設計涉嫌抄襲

　　在回力官方旗艦店的首頁，回力的新款讓人有一言難盡的感覺，儼然變成了大牌的山寨版

　　2.兒童產(chǎn)品不合格

　　根據(jù)2017年5月《消費者報道》梳理的全國126個工商與質(zhì)檢部門10年來公開的20197條兒童產(chǎn)品抽檢數(shù)據(jù)，在童鞋抽檢中，回力出現(xiàn)兩次不合格，主要問題集中在強度硬度、標識、感官質(zhì)量、高度(長度)誤差等方面。

　　3.質(zhì)量問題

　　一方面，現(xiàn)在的回力產(chǎn)品外包給外地的12家生產(chǎn)廠，分布浙江、江蘇、福建、廣東等地，上海本部只留下管理、研發(fā)團隊。代工廠太多也太過分散，使得回力產(chǎn)品的質(zhì)量控制變困難。另一方面，經(jīng)銷渠道太多，使得市場上的回力鞋真假難辨。

　　尾聲

　　回力的風雨歷程積累了深厚的文化底蘊，憑借幾十年的發(fā)展歷史和起伏經(jīng)歷，作為老國貨品牌，在人們的心中留下了不可磨滅的記憶，但國內(nèi)眾多山寨鞋和質(zhì)量品控不好的情況也給消費者留下了價格低廉但品質(zhì)不高的印象。回力有著數(shù)億人的共同回憶和情懷，但僅有情懷遠遠不夠，在當下，品牌精神更加重要。

　　老企業(yè)有老企業(yè)的特質(zhì)，未來的回力還有很長的一段路要走。

　　回力會不會成為下一個百年企業(yè)呢?

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