“耐克”們爭奪中東市場，更多因為什么？

    【-品牌動態(tài)】前段時間，美國運動品牌耐克推出了一款供穆斯林運動員使用的運動頭巾。

　　外界對于這款產(chǎn)品的情感是錯綜復雜的：有人贊揚為穆斯林女性參與運動創(chuàng)造了便利，有人也認為這無疑是對壓迫女性文化的附和。

　　實際上，耐克不是第一家對頭巾進行研制的品牌。我自己是《Brand Islam》一書的作者，我了解大眾，尤其是西方國家的人，認為穆斯林女性和時尚是絕緣的。但是這簡直大錯特錯：我的研究發(fā)現(xiàn)伊斯蘭時尚是一個快速增長的行業(yè)。

　　運動頭巾的歷史

　　2012年7月，國際足球協(xié)會理事會(International Football Association Board，縮寫IFAB)推翻了2007年關(guān)于禁止在體育運動中佩戴頭巾的禁令(當時頭巾被認為對運動員“不安全”，因為容易“增加”頸部受傷的幾率)。這個政策的改變也正是宣布運動頭巾登上歷史舞臺。

▲ 耐克推出的運動頭巾Pro Hijab

　　IFAB表示“沒有任何醫(yī)學原理表示佩戴頭巾會損害人體”。運動過程中，運動頭巾被用磁鐵固定住。如果頭巾被扯掉，底下還有一層貼頭的帽子，固定并遮蓋住女性的頭發(fā)。

　　在2012年，帶著頭巾的穆斯林運動員收獲到了前所未有的媒體關(guān)注。頭巾成為了他們和其他運動員最主要的區(qū)分標準。從那時候開始，好幾家運動頭巾公司出現(xiàn)了，他們大多都比耐克早先進入這個市場(此前主要的生產(chǎn)者是一些小型、獨立的品牌在專門生產(chǎn)運動頭巾了，例如荷蘭的Casters、博茨瓦納的Friniggi，他們主要通過使用科技材料來升級穆斯林運動員的頭巾; 耐克最近幾年一直在中東國家市場中尋求一些突破：在阿拉伯國家開設(shè)更多新的店鋪，并且推廣NTC的健身應(yīng)用。據(jù)估計，伊斯蘭國家的體育市場總量可能在2020年超過5萬億美元)。

　　伊斯蘭時尚的歷史

　　市場上更大范圍的伊斯蘭時裝產(chǎn)品比運動頭巾出現(xiàn)得更早。在我的研究中，我發(fā)現(xiàn)在上世紀80年代，就已經(jīng)有了本地商人從西歐和美國進口一些時尚和保守兼顧的服飾，出售給穆斯林消費者。這項生意后來發(fā)展得紅紅火火。

　　在此之前，大多數(shù)穆斯林女性自己動手、豐衣足食，打造自己的時尚風格。這些小的努力最后蛻變成為一個熱鬧而龐大的穆斯林時尚業(yè)。伊斯蘭時尚總體來說被理解成女性穿著保守的服裝：長袖、及踝長裙、高領(lǐng)服裝。穆斯林女性的外衣通常都較為寬松，帶有各種形式的包頭設(shè)計。喜歡穿長褲的女性通常會穿比較長款、高領(lǐng)的上衣，以遮住他們的臀部和頸部，而且上衣通常也是可以包住頭發(fā)的。

▲ 傳統(tǒng)與時尚結(jié)合的伊斯蘭時裝

　　慢慢的，國內(nèi)和國際的設(shè)計師都開始關(guān)注伊斯蘭時尚，開始設(shè)計對應(yīng)的產(chǎn)品。今天，穆斯林市場是一個非常有盈利性的全球產(chǎn)業(yè)，在印度尼西亞、馬來西亞和土耳其都發(fā)展得超過了西方國家。在2010年，土耳其報紙Milliyet估計全球的伊斯蘭服飾市場價值為29億美元。

　　2014-2015年全球伊斯蘭經(jīng)濟報告提出，穆斯林消費者在服裝和鞋履類產(chǎn)品上的支出在2013年增長到了2660億美元，三年統(tǒng)計期內(nèi)增加了11.9%。報告預測到2019年，這個市場將會達到4880億美元。

　　伊斯蘭品牌

　　這種增長存在著矛盾：許多設(shè)計師給自己的服裝打上“伊斯蘭”的烙印。宗教保守主義者和穆斯林學者對此產(chǎn)生了疑問，究竟什么服裝才能符合這個分類，而且，叫這個名字有沒有獲得伊斯蘭法規(guī)的認可?

　　批評家們尤其反對走秀這種時尚形式，因為這種展示會讓外界的目光都集中到模特的身體上，而頭巾和傳統(tǒng)服飾的作用反而是讓人們不再關(guān)注穿衣人的身體。在伊朗，伊斯蘭時尚被很多宗教學者(ulama)認為是另一種西方文化影響的產(chǎn)物，他們把這些產(chǎn)品叫做“西方頭巾”。

　　盡管如此，伊斯蘭時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展，市場化程度也越來越高。甚至，許多時尚產(chǎn)品進行市場營銷的核心主題就是伊斯蘭的理念：伊斯蘭教法(Sharia)，例如，一家馬來西亞的服裝公司Kivitz，就在服裝名字中啟用了“Syar’i and Stylish”(馬來語中Syar’i就是Sharia的意思)。

　　在建立一個著名的伊斯蘭品牌的過程中，營銷者需要花費一番心思將他們的產(chǎn)品和伊斯蘭的核心價值聯(lián)系到一起。所以，哪怕品牌新季度的服裝時刻跟隨著當下最流行的色彩和面料趨勢，他們的服裝還是會包括類似于頭巾設(shè)計這樣的伊斯蘭傳統(tǒng)。

　　誰是消費者?

　　現(xiàn)在問題仍然是：這三年間，怎么就突然產(chǎn)生了如此的增長?我的研究表示穆斯林的品牌意識其實比大多數(shù)人都強。然而，在過去他們的需求很大程度上被時尚產(chǎn)業(yè)忽視了，或許是因為外界錯誤的判斷：穆斯林拒絕常人的生活方式。

　　現(xiàn)在，穆斯林的人口在增加，年輕人對于時尚同時遵守傳統(tǒng)的服裝有了更大的需求，而且這些人同樣是最有消費能力的。與此同時，堅持傳統(tǒng)且富裕的中東消費者的購買意愿從原來的買西方大牌，變成了現(xiàn)在的青睞本土設(shè)計師。因為，食物和產(chǎn)品上的清真標志更能夠在全球范圍內(nèi)標志出他們的穆斯林身份和認同感。

　　我在我的研究中看到，消費主義正在改變那些對于現(xiàn)代化和穆斯林文化有意義的東西。一位中東的學者Vali Nasr解釋說：“穆斯林世界的靈魂之戰(zhàn)其實不在于宗教，而在市場資本主義。”

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