爆款難為繼 豆豆鞋鼻祖TOD S業(yè)績承壓

　　【-品牌動態(tài)】曾因一款熱銷單品豆豆鞋大獲成功的TOD S(以下簡稱托德斯)，如今恰恰因為豆豆鞋的失勢導(dǎo)致業(yè)績嚴重受挫。托德斯母公司TOD S集團5月6日發(fā)布的一季度財報顯示，由于受旗下核心業(yè)務(wù)鞋履板塊影響，集團業(yè)績大幅跳水。在以舒適度博得市場后，如何培養(yǎng)持久的消費動力，是目前托德斯面臨的主要問題。

　　業(yè)績下滑

　　根據(jù)TOD S集團最新發(fā)布的一季度財報顯示，TOD S集團銷售額同比減少4.4%至2.3億歐元。2017財年首季度的低迷業(yè)績對于正處于頹勢中的TOD S集團來說如雪上加霜。此前發(fā)布的2016財年全年財報顯示，TOD S集團銷售額同比減少3.2%至10.04億歐元，TOD S集團主席兼首席執(zhí)行官Diego表示，今年的業(yè)績將有所改善，但從目前的業(yè)績來看情況仍不樂觀。

　　在截至3月31日的3個月內(nèi)，旗下核心業(yè)務(wù)鞋履板塊銷售額減少5.1%至1.92億歐元，值得注意的是，今年一季度，托德斯銷售額創(chuàng)上市以來最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。對此TOD S集團僅表示，主要受鞋履產(chǎn)品表現(xiàn)不佳和產(chǎn)品交貨時間影響。按市場劃分，意大利本土銷售額同比下降8.7%至7940萬歐元;歐洲其他地區(qū)銷售額同比下降3%至5730萬歐元;美國銷售額同比下降15.7%至1680萬歐元，大中華地區(qū)銷售額同比增長3.6%至 5030萬歐元。

　　截至一季度末，TOD S集團在全球共有274家直營店和107家專賣店，集團首席財務(wù)官Emilio Macellari表示，今年計劃在全球新增13-15家門店，同時會關(guān)閉部分不盈利門店。

　　產(chǎn)品單一

　　從目前的業(yè)績來看，消費者似乎對缺乏產(chǎn)品革新的豆豆鞋逐漸喪失了新鮮感。在當前日趨年輕化的鞋服產(chǎn)業(yè)，豆豆鞋所代表的中產(chǎn)階級精英風(fēng)格正在不斷被邊緣化，以舒適為賣點的托德斯正在逐漸失去競爭力。

　　縱觀托德斯豆豆鞋的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格鮮有革新。在消費者日趨多元化、個性化的背景下，托德斯除在材質(zhì)和顏色上做了些許調(diào)整外，幾乎沒有探索出更多款式變化的空間，以高舒適度的單一產(chǎn)品“豆豆鞋”博得市場后，如何培養(yǎng)持久的消費動力，謀求新的利潤增長點是未來托德斯所面臨的主要問題。

　　服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，面臨新興消費群體對款式、面料、顏色、功能等需求不同，極致單品必須要有極致選擇。托德斯業(yè)績的下滑與產(chǎn)品過于單一不無關(guān)系，價格敏感度對于這類可以替代的品類，特別是當下極易被仿冒的全渠道時代，不見得一定非去買高價的產(chǎn)品，對于消費者來說千元價位的托德斯選擇面過于狹窄。

　　前路莫測

　　廣州藍奧零售咨詢首席顧問閔光亞在接受北京商報記者采訪時表示，單一爆品并不能滿足當下消費者的個性化需求，僅憑一陣潮流所帶來的業(yè)績增長，并不是支持品牌以及企業(yè)發(fā)展的長久之計。

　　核心業(yè)務(wù)鞋履線受挫，TOD S集團也曾試圖強化手袋業(yè)務(wù)。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設(shè)計引起一定熱度，為手袋業(yè)務(wù)帶來部分活力。但是在各大品牌手袋的激烈競爭環(huán)境下，Double T系列最終未能帶來明顯業(yè)績提振。

　　同時，手袋業(yè)務(wù)不見起色的TOD S集團又重新將業(yè)務(wù)重點放到鞋履板塊上。Emilio Macellari將一季度業(yè)績歸因于設(shè)計師團隊仍處于磨合期，認為新系列上架后沒有以往暢銷屬于正常現(xiàn)象，同時表示，未來會重點對豆豆鞋設(shè)計做出革新。

　　去年，TOD S集團曾表示要將發(fā)展重心轉(zhuǎn)回意大利等歐洲國家，因為集團業(yè)績在中國、美國和日本放緩，而歐洲則保持穩(wěn)定。但目前由于批發(fā)渠道疲軟，歐洲市場尤其是意大利本土市場也失陷。惟一增長的地區(qū)是中國地區(qū)，這顯然與此前的回歸歐洲戰(zhàn)略形成矛盾。

　　在店鋪運營方面，TOD S集團表示，將增強實體店鋪的體驗，但對于具體細節(jié)并未披露。Emilio Macellari表示，目前正在組建更加完善的團隊來為每年生產(chǎn)更多系列，并正在增加一些新一代店鋪，為客戶提供全新的購物體驗。Emilio Macellari認為，集團業(yè)績復(fù)蘇只是時間問題，要達到市場的預(yù)期，TOD S集團還有很長的路要走，不能操之過急，需要時間與耐心。

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