爆款難為繼 豆豆鞋鼻祖TOD S業(yè)績承壓

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】曾因一款熱銷單品豆豆鞋大獲成功的TOD S(以下簡稱托德斯)，如今恰恰因?yàn)槎苟剐�的失勢�?dǎo)致業(yè)績嚴(yán)重受挫。托德斯母公司TOD S集團(tuán)5月6日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，由于受旗下核心業(yè)務(wù)鞋履板塊影響，集團(tuán)業(yè)績大幅跳水。在以舒適度博得市場后，如何培養(yǎng)持久的消費(fèi)動(dòng)力，是目前托德斯面臨的主要問題。

　　業(yè)績下滑

　　根據(jù)TOD S集團(tuán)最新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，TOD S集團(tuán)銷售額同比減少4.4%至2.3億歐元。2017財(cái)年首季度的低迷業(yè)績對于正處于頹勢中的TOD S集團(tuán)來說如雪上加霜。此前發(fā)布的2016財(cái)年全年財(cái)報(bào)顯示，TOD S集團(tuán)銷售額同比減少3.2%至10.04億歐元，TOD S集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Diego表示，今年的業(yè)績將有所改善，但從目前的業(yè)績來看情況仍不樂觀。

　　在截至3月31日的3個(gè)月內(nèi)，旗下核心業(yè)務(wù)鞋履板塊銷售額減少5.1%至1.92億歐元，值得注意的是，今年一季度，托德斯銷售額創(chuàng)上市以來最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。對此TOD S集團(tuán)僅表示，主要受鞋履產(chǎn)品表現(xiàn)不佳和產(chǎn)品交貨時(shí)間影響。按市場劃分，意大利本土銷售額同比下降8.7%至7940萬歐元;歐洲其他地區(qū)銷售額同比下降3%至5730萬歐元;美國銷售額同比下降15.7%至1680萬歐元，大中華地區(qū)銷售額同比增長3.6%至 5030萬歐元。

　　截至一季度末，TOD S集團(tuán)在全球共有274家直營店和107家專賣店，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari表示，今年計(jì)劃在全球新增13-15家門店，同時(shí)會(huì)關(guān)閉部分不盈利門店。

　　產(chǎn)品單一

　　從目前的業(yè)績來看，消費(fèi)者似乎對缺乏產(chǎn)品革新的豆豆鞋逐漸喪失了新鮮感。在當(dāng)前日趨年輕化的鞋服產(chǎn)業(yè)，豆豆鞋所代表的中產(chǎn)階級精英風(fēng)格正在不斷被邊緣化，以舒適為賣點(diǎn)的托德斯正在逐漸失去競爭力。

　　縱觀托德斯豆豆鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮有革新。在消費(fèi)者日趨多元化、個(gè)性化的背景下，托德斯除在材質(zhì)和顏色上做了些許調(diào)整外，幾乎沒有探索出更多款式變化的空間，以高舒適度的單一產(chǎn)品“豆豆鞋”博得市場后，如何培養(yǎng)持久的消費(fèi)動(dòng)力，謀求新的利潤增長點(diǎn)是未來托德斯所面臨的主要問題。

　　服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，面臨新興消費(fèi)群體對款式、面料、顏色、功能等需求不同，極致單品必須要有極致選擇。托德斯業(yè)績的下滑與產(chǎn)品過于單一不無關(guān)系，價(jià)格敏感度對于這類可以替代的品類，特別是當(dāng)下極易被仿冒的全渠道時(shí)代，不見得一定非去買高價(jià)的產(chǎn)品，對于消費(fèi)者來說千元價(jià)位的托德斯選擇面過于狹窄。

　　前路莫測

　　廣州藍(lán)奧零售咨詢首席顧問閔光亞在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，單一爆品并不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的個(gè)性化需求，僅憑一陣潮流所帶來的業(yè)績增長，并不是支持品牌以及企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。

　　核心業(yè)務(wù)鞋履線受挫，TOD S集團(tuán)也曾試圖強(qiáng)化手袋業(yè)務(wù)。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設(shè)計(jì)引起一定熱度，為手袋業(yè)務(wù)帶來部分活力。但是在各大品牌手袋的激烈競爭環(huán)境下，Double T系列最終未能帶來明顯業(yè)績提振。

　　同時(shí)，手袋業(yè)務(wù)不見起色的TOD S集團(tuán)又重新將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到鞋履板塊上。Emilio Macellari將一季度業(yè)績歸因于設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)仍處于磨合期，認(rèn)為新系列上架后沒有以往暢銷屬于正�，F(xiàn)象，同時(shí)表示，未來會(huì)重點(diǎn)對豆豆鞋設(shè)計(jì)做出革新。

　　去年，TOD S集團(tuán)曾表示要將發(fā)展重心轉(zhuǎn)回意大利等歐洲國家，因?yàn)榧瘓F(tuán)業(yè)績在中國、美國和日本放緩，而歐洲則保持穩(wěn)定。但目前由于批發(fā)渠道疲軟，歐洲市場尤其是意大利本土市場也失陷。惟一增長的地區(qū)是中國地區(qū)，這顯然與此前的回歸歐洲戰(zhàn)略形成矛盾。

　　在店鋪運(yùn)營方面，TOD S集團(tuán)表示，將增強(qiáng)實(shí)體店鋪的體驗(yàn)，但對于具體細(xì)節(jié)并未披露。Emilio Macellari表示，目前正在組建更加完善的團(tuán)隊(duì)來為每年生產(chǎn)更多系列，并正在增加一些新一代店鋪，為客戶提供全新的購物體驗(yàn)。Emilio Macellari認(rèn)為，集團(tuán)業(yè)績復(fù)蘇只是時(shí)間問題，要達(dá)到市場的預(yù)期，TOD S集團(tuán)還有很長的路要走，不能操之過急，需要時(shí)間與耐心。

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