強(qiáng)勢復(fù)蘇的 Puma 可能要被奢侈品巨頭開云賣掉了，會(huì)出手買的都有誰?

    【-品牌動(dòng)態(tài)】如果有人在十年前買了 Puma 的股票，他在最近這一個(gè)禮拜可能會(huì)有恍如隔世的感覺。

　　十年前， 被法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)收購之后，341 美元的股價(jià)達(dá)到當(dāng)時(shí)的歷史最高點(diǎn)，但隨后就因?yàn)闃I(yè)績不理想一路下跌波動(dòng)(2011 年起，Puma 的年銷售額就滯留在 30 億歐元左右)。

　　直到 4 月 12 日，Puma 宣布，人稱“小皮諾”的 François-Henri Pinault 正式退出了公司董事會(huì)。消息公布后，Puma 的股票上漲 5%，終于突破了十年前被收購時(shí)的那個(gè)數(shù)字。

　　小皮諾的名字在法國無人不曉，他是 Puma 的控股股東、法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)的主席兼首席執(zhí)行官，開云創(chuàng)始人大皮諾的兒子，掌管著包括 Gucci、YSL、巴黎世家等一眾奢侈品牌的命運(yùn)。

　　他的退出再次引發(fā)了人們的討論——事實(shí)上，自從開云集團(tuán) 2007 年以 70 億美元收購 Puma，一個(gè)猜想就時(shí)不時(shí)被人掛在嘴上：這次 Puma 會(huì)不會(huì)被賣掉?

　　和這則消息一起宣布的還有 Puma 2017 年第一季度的初步財(cái)務(wù)結(jié)果，銷售額上漲 15% 至 10 億歐元，由于表現(xiàn)出色，公司還上調(diào)了 2017 全年的營收預(yù)期。

　　開云集團(tuán)要拋售 Puma 的傳言已持續(xù)多年。2015 年 11 月，彭博社援引知情人士消息稱這項(xiàng)交易“至少要等明年才會(huì)開始”;去年，小皮諾在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說公司“至少在 2018 年之前”會(huì)保留 Puma 的多數(shù)股權(quán)。換句話說，著手出售 Puma 的工作可能已經(jīng)開展，尤其是市值恢復(fù)到十年前的今天。

　　那么問題就來了，誰會(huì)買 Puma?

　　在試圖解答這個(gè)問題前，先來回顧一下見證了 Puma 市場表現(xiàn)復(fù)興的 2016 年。

　　2016 年的運(yùn)動(dòng)市場對大多數(shù)老牌的運(yùn)動(dòng)公司來說都是一場大考，實(shí)體零售的不景氣和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流催生的激烈競爭都給在市場上突圍帶來了超強(qiáng)的阻力。在這種背景下，Puma 憑借流行天后蕾哈娜的影響力及其領(lǐng)銜的幾個(gè)爆款系列強(qiáng)勢回歸，業(yè)績連續(xù)攀升，股價(jià)在過去半年上漲 30% 以上。

　　蕾哈娜從 2014 年末開始擔(dān)任 Puma 的代言人兼女子系列創(chuàng)意總監(jiān)，經(jīng)過一年的磨合之后，2016 年 2 月，蕾哈娜帶著和 Puma 合作的 Fenty X Puma by Rihanna 系列登上紐約時(shí)裝周，下半年則用一全套粉色的 SS17 系列征戰(zhàn)巴黎時(shí)裝周，用 Puma 財(cái)報(bào)里的說法，兩次亮相都在社交媒體上創(chuàng)造了“大量口碑討論和媒體曝光”。

　　這一年，Puma 陸續(xù)在美國簽約 Kylie Jenner 和 The Weeknd 作為代言人，前者是著名的名媛卡戴珊家族的一員，她 2014 年被《時(shí)代周刊》評為最有影響力的 25 位青少年之一，后者則是格萊美最佳 R&B 歌手得主 The Weeknd，剛剛發(fā)布大熱的第三張個(gè)人專輯 Starboy。

　　如果把時(shí)間稍微延長一點(diǎn)到 2017 年 1 月，Puma 在中國市場則一口氣公布了 5 位代言人：劉雯、張雨綺、楊洋、劉昊然、李現(xiàn)。從這些一個(gè)個(gè)能夠換算成粉絲量的代言人名單上不難看出，Puma 的市場重點(diǎn)放在了女性身上。整個(gè) 2016 年，Puma 最重要也幾乎是唯一的年度營銷活動(dòng)就是 9 月份完全針對女性市場的 “Do You”，并已在最近同步到通過市場，廣告語的漢化版是“你就這樣”。

　　過去一年，爆款球鞋的清單里面充斥著的 NMD 和 Yeezy，再加上占據(jù)著大比分的 Air Jordan 和少許的 Reebok Pumap，Rihanna x Puma Fenty Creeper 是為數(shù)不多能在這些鞋里突圍的款式。

　　更多的復(fù)古球鞋還在路上，經(jīng)過改良的 Puma 經(jīng)典鞋款 Mostro 近日也宣布要重新回歸。NPD 集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師 Matt Powell 在評價(jià)復(fù)古潮的時(shí)候說：“Puma 從來沒在美國市場被人們當(dāng)成一個(gè)性能運(yùn)動(dòng)品牌，所以當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量不如時(shí)尚款的階段，它們就十分受益。”

　　代言人、潮流運(yùn)作、女性市場的影響力、與達(dá)斯同樣悠久的歷史，這些優(yōu)勢讓 Puma 成為當(dāng)下話題度最高的運(yùn)動(dòng)品牌之一，也可能成為吸引買家們出手的理由。

　　人們很容易把 Puma 的火爆和阿迪達(dá)斯相提并論——兩個(gè)牌子都傍上了大明星(蕾哈娜和 Kanye West)，為他們打造專屬的個(gè)人系列，這些鞋子也都似乎因?yàn)槊餍堑挠绊懥Χ�變成了爆款�?

　　但相比阿迪達(dá)斯過去兩年的業(yè)績復(fù)興，Puma 火熱的表面下仍然缺乏一個(gè)長遠(yuǎn)來看行之有效的機(jī)制。在這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的新營銷鏈條里，既要有話題十足的明星，也要有加速的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用以支撐不斷出新的限量款式。根據(jù)我們之前的報(bào)道，阿迪達(dá)斯和都在花重金改造工廠，讓交貨期變得更快，而從 Puma 目前發(fā)售新品的速度來說，公司的“后勤部”依然是相對傳統(tǒng)的節(jié)奏。如果 Puma 需要擴(kuò)大自己的體量，進(jìn)一步用更多新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，這方面需要補(bǔ)強(qiáng)的蔚胤交褂脅簧佟�

　　更重要的是，Puma 缺少這個(gè)鏈條里提供運(yùn)轉(zhuǎn)能量的基礎(chǔ)：擁有市場競爭力的運(yùn)動(dòng)科技，這才是保證運(yùn)動(dòng)鞋的短期熱度持續(xù)下去的馬達(dá)。

　　不過在業(yè)績大漲的時(shí)候賣掉的話，還是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。

　　對行業(yè)老大的耐克來說，如果要買下 Puma，唯一的理由可能是補(bǔ)充自己的兩項(xiàng)短板：一方面，耐克因?yàn)樵诿餍谴�言上的失利，社交網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度在去年明顯被阿迪達(dá)斯蓋過;另一方面，耐克的女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入只占到耐克總體營收的 23%，還有很大的提升空間，而 Puma 所擅長的部分恰好同時(shí)填補(bǔ)了這兩個(gè)弱點(diǎn)。

　　從最近耐克上線的春季女子運(yùn)動(dòng)廣告來看，他們邀請了英國創(chuàng)作歌手兼舞者 FKA Twigs 來拍攝廣告，有那么一點(diǎn)學(xué)習(xí)對手的意思。3 月的 Air Max 活動(dòng)公司也在全球范圍內(nèi)邀請了包括權(quán)志龍、李宇春等在內(nèi)的一眾明星站臺(tái)，不過這些都還沒有達(dá)到蕾哈娜與 Puma 那樣的影響力與合作深度。

　　更有可能感興趣的人選來自中國的。2014 年，開云集團(tuán)就曾傳出接洽中東及亞洲地區(qū)買家的消息，今年 3 月，安踏就宣布籌得 37.9 億港幣用于潛在的“國際體育用品品牌”收購機(jī)會(huì)。自 2015 年以來，安踏集團(tuán) CEO 丁世忠就多次提到收購，當(dāng)時(shí) Puma 的業(yè)績并不理想，市值約為 21 億歐元，安踏的市值則約為 470 億港幣。不過，如今 Puma 更值錢了，收購難度也大大增加，但不排除安踏與之合作的可能。

　　能夠提供溢價(jià)的品牌力一直是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)公司所缺少的，過去一年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)公司開始集中進(jìn)行了買買買�，F(xiàn)在，安踏在中國擁有經(jīng)營權(quán)的國際品牌包括意大利運(yùn)動(dòng)品牌 FILA、韓國戶外品牌 Kolon;在 2016 年 10 月引進(jìn)了美國的運(yùn)動(dòng)品牌 AND1、則同樣在去年引進(jìn)了一個(gè)美國的舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌 Danskin。

　　至于阿迪達(dá)斯，Puma 現(xiàn)在的消費(fèi)群體和它有著較大的重合，雙方還就各種專利剽竊的問題在法律上糾纏不清，暫時(shí)不太有出手的可能。

　　關(guān)于這回再次掀起的拋售傳言，開云集團(tuán)發(fā)言人強(qiáng)調(diào)說，小皮諾退出 Puma 的董事會(huì)是為了簡化決策過程，繼續(xù)加大投資提高 Puma 的盈利能力，開云集團(tuán)總經(jīng)理將仍然擔(dān)任 Puma 的董事會(huì)主席。

　　在業(yè)績大漲的表面之下，Puma 實(shí)際上的利潤率只有 3.5%，公司的首席執(zhí)行官 Björn Gulden 此前直指該水平“出奇地低”，他們的目標(biāo)是提升到 8%-10% 左右，可以比較的是耐克上一財(cái)年的利潤率，達(dá)到 14.3%。

　　根據(jù) Puma 財(cái)報(bào)顯示，過去一年，公司在全球翻新了 70 家零售店的設(shè)計(jì)后(比如添加了一個(gè)專門展示蕾哈娜系列產(chǎn)品的區(qū)域)，這些店鋪的銷售額均上漲了 10%-20%，也賣出了更多高毛利產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，這所有投資都有可能是為了將來賣出一個(gè)好價(jià)錢。法國巴黎銀行證券部的奢侈品主管 Luca Solca 2016 年 12 月在《時(shí)裝商業(yè)評論》的一篇專欄中寫道：“Puma 和開云集團(tuán)的奢侈品投資組合之間沒有產(chǎn)生預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)，反而稀釋了開云專注于奢侈品且遠(yuǎn)離大眾零售市場可能創(chuàng)造的價(jià)值�！�

　　還有一點(diǎn)，也多少暗示了開云集團(tuán)對 Puma 的決定——支撐運(yùn)動(dòng)公司走下去的，說到底還是核心的運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新，但 Puma 都把錢砸在明星身上了啊。

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