一代鞋王百麗 難道要賤賣給鼎輝投資?

    【-品牌動態(tài)】4月18日，百麗國際發(fā)布停牌公告：停牌的原因已經公布，鼎暉投資據稱牽頭57億美元收購，折合442億港幣，而國際昨天的收盤價為444億港幣。

　　這收購價格比中丐的私有化還私有化啊!

　　統(tǒng)計數據給出了答案——國際品牌。

　　一些國際品牌的確解決了少男少女們以上的煩惱，國際品牌在國內并不是大街小巷都有的賣，雖然都是抄，但不至于隨便撞衫，質感還不錯，還有潮流感，價格也不貴。你不心動?

　　下面，我們做個實驗，直接在天貓上搜索“百麗”和“Charles&Keith”，然后選擇單鞋，最后大家選擇，你的心動“女生”是哪位?

　　以下是“百麗”的“單鞋”搜索結果：

　　以下是“Charles&Keith”的“單鞋”搜索結果：

　　幾乎是同樣的價位，雖然我不是女生，但問過很多女生，她們告訴我：“雖然女生愛買買買，但別把女生當傻子，女生買一雙鞋做的功課沒比男生買一只股票的少”。我想，以上兩款鞋的成交量已經說明了朋友們的答案。

　　當然，以上的對比可能并不合理，而且百麗的大部分收入都來自線下銷售。

　　不過，我想說明的是年輕女性的偏好在發(fā)生變化，至少這些年輕女性對百麗的品牌偏向是不明顯的，甚至是排斥的，這也是為什么百麗的單店銷售在不斷下滑的原因之一。

　　所以我們會看到，Euromonitor發(fā)布的國內的中端品牌的鞋，如百麗的市場份額在下滑，而國際品牌的市場份額在上漲，這的確是一個不容忽視的趨勢。

　　有關百麗陷入困境的原因，很多人都做過分析，歸總起來主要有以下三個：

　　1.女鞋行業(yè)線下市場飽和，供給過剩;

　　2.百麗轉型電商失敗;

　　3.消費者品位的轉變。

　　I. 市場過度供給說

　　從2011年到2014年，女鞋的線下銷售商鋪增長了52%，但是市場需求只增加了13%。到了2015年，因為市場的急劇供應導致單店銷售收入和盈利能力下滑，一些撐不住的店鋪就開始關閉了。

　　供給的急劇增加對市場的影響還是非常大的，從2014年開始，女鞋的單價就開始下滑，并且在2015年下滑比例達到4.2%。

　　所以，2015年以后，女鞋市場基本上就進入了量價齊跌的狀態(tài)，在大環(huán)境如此的條件下，主要以線下店銷售為主的百麗的業(yè)績能好嗎?

　　這里需要問的一個問題是，如果你是認為線下女鞋的過度供給導致了女鞋市場的“量價齊跌”，那等女鞋行業(yè)也來個“供給側改革”，足夠多的線下女鞋店倒閉后，大家覺得百麗國際有投資價值嗎?

　　當然，你會反駁說，雖然線下店的生意不好過，不過前面提到的“Charles&Keith”不是一直在開店嗎?那我認為你認同的是第二種學說，即電商轉型失敗。

　　II. 轉型電商失敗說

　　很多人都會吐槽，電商一個如此大的渠道，盛百椒怎么就沒看清楚這個趨勢?人家盛百椒少說也是一家當年1000多億市值的公司，難道眼光還會比我們普通老百姓差?所以，吐槽盛百椒不會做電商，會沒看清楚電商的趨勢是瞎扯的。

　　事實上，早在2009年，百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺“淘秀網”，在當時獨立站點的趨勢下，淘秀網的運營還算不錯。2010年，淘秀網幾乎沒有任何廣告投入，但其銷售額卻做到了1000萬元。2011年，百麗又成立了優(yōu)購網，并將淘秀網的資源全面移植至優(yōu)購網中。

　　結局當然大家都知道，最終淘秀網和優(yōu)購網都沒有做起來。

　　于是，又有人說了淘秀網和優(yōu)購網的錯誤判斷和嘗試讓百麗錯過了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期，其自身平臺也因售賣尾款，飽受質疑。

　　其實以上的判斷我覺得是站不住腳的，電商只是一個渠道，如果百麗自身的產品足夠突出，我相信即使百麗錯過了鋪排天貓、京東的黃金期，百麗都能后來居上。2011-2013年是手游的爆發(fā)期，當時多少人質疑網易不會做手游，可到了2014年，網易真正靠扎實的基本功，做出了好產品，最終一款產品圈的錢可能都是2013年手游行業(yè)全年行業(yè)的錢。

　　III. 消費者品位轉變說

　　這個觀點應該是大多數人比較贊同的，這一點，盛百椒也深刻的體會到。

　　百麗2015/2016年度業(yè)績會上，盛百椒表示自己在上海總公司搭電梯，20個人中只有兩個人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的里，同樣清一色的運動鞋，只有一雙正裝鞋。他說，很明顯，消費者對正裝鞋的需求在不斷降低。

　　這個問題我們在開頭也已經提到，現在市場中的選擇更多了，而且訴求也已經改變了，但是百麗并沒有跟上這個節(jié)奏，至少百麗并沒有抓住年輕女性的心。

　　當然，對于百麗目前的現狀，百麗的CEO盛百椒最清楚不過。據媒體報道，在上一年年度業(yè)績會上，盛百椒談及轉型，顯得十分猶豫。他說，“自己都65歲了，還能折騰多少呢?”接著，他又反問在場記者：“到底要不要轉型?”

　　不過，值得慶幸的是，百麗國際第四季度鞋類業(yè)務的同店銷售下滑有所減緩，同時代理的、Adidas等品牌的同店銷售仍然具有不錯的增長。

　　那么，百麗國際的鞋類業(yè)務是不是如市場過度供給說所說的，隨著更多的鞋店關門倒閉，線下市場的過度供給將逐步出清。雖然百麗國際并沒有抓住年輕女性的心理，但是還是具有其消費群體的，那么等市場出清以后，百麗國際的線下單店銷售能否停止下滑，甚至具有一定的增長呢?

　　這也不是完全沒有可能的，因為我們看到九興控股的痛點銷售已經在第一季度實現了增長。

　　關于這個觀點，我覺得還無法證偽，目前做出判斷還為時尚早。當然，百麗國際的最好出處并不是等線下女鞋市場的出清，而是公司能出一些爆款，最終能夠扭轉同店銷售的頹勢，不過這也許是一廂情愿的。

(百麗國際各業(yè)務2015年度收入及利潤)

　　其實，目前對于投資者最好的交代的方式，盛百椒不妨考慮把鞋類業(yè)務和運動、服飾這兩款業(yè)務分拆了，一方面能增加運動、服飾類業(yè)務的估值，目前運動服飾每年的凈利潤都能做到18億了，按照FL的估值(這家零售店，如何做到單店年平均銷售是星巴克的3倍?)，這部分業(yè)務300億人民幣還是能賣到的;而鞋類業(yè)務雖然在下滑，不過從九興控股的情況來看，這部分業(yè)務估計也快見底了，估一個300億人民幣應該還是沒問題的。

　　所以，盛百椒不妨好好考慮一下這個建議。

　　后記：我這個建議昨天才寫還沒發(fā)出來，百麗國際就被鼎暉投資給盯上了，不過這個價格，不太厚道啊!

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