“鞋王”光環(huán)褪去：百麗盈利預警 達芙妮虧損嚴重

    【-品牌動態(tài)】曾經(jīng)占據(jù)中國女鞋半壁江山的百麗國際日前發(fā)布2016年業(yè)績盈利警告，正式宣告集團上市10年首次錄得連續(xù)利潤下滑。根據(jù)國際財報顯示，去年6-8月，集團在內(nèi)地關閉了276家門店，相當于平均每天關店3家。曾經(jīng)不到兩天就能開一家新店的百麗，如今卻淪落到不得不靠關店止損的地步。無獨有偶的是，國內(nèi)另一“鞋王”達芙妮也陷入業(yè)績下滑的泥潭，業(yè)內(nèi)人士認為，中國輕紡企業(yè)的當務之急是從以渠道拓展為核心的盈利模式，轉移到以品牌建設為核心上去。

　　“鞋王”光環(huán)褪去

　　日前，百麗國際發(fā)布2016年業(yè)績盈利警告，正式宣告集團上市10年首次錄得連續(xù)利潤下滑。公告稱百麗于2016/17財年第四季度，鞋類業(yè)務同店銷售下降6.2%，董事會預期，財務業(yè)績所錄得的權益持有人應占利潤將減少約15%至25%。

　　對于2016-2017財年利潤繼續(xù)大跌，百麗集團將其歸咎于鞋類業(yè)務持續(xù)疲弱，導致相關業(yè)務商譽減值，預期同時其他無形資產(chǎn)減值;另外，鞋類業(yè)績表現(xiàn)疲軟、毛利潤及營業(yè)利潤均同比下滑。百麗集團同稱，利潤下滑與集團2014年5月26日推行的管理層股份激勵計劃調(diào)整有關，相關費用在上一財年有較大增加。

　　擁有百麗、和真美詩等約10個鞋類品牌及、阿迪達斯、彪馬和匡威等國際運動、戶外品牌代理權的百麗集團，是中國最大的時尚品牌零售集團。據(jù)百麗官網(wǎng)資料顯示，百麗是中國鞋業(yè)規(guī)模最大的公司，年銷售額超過230億元;同時也是國內(nèi)市值最大的消費零售股，香港恒生指數(shù)成分股，世界鞋類上市公司市值排名第二。

　　截至2017年2月28日，百麗集團在中國共設20716間門店，季度凈增86間，其中鞋類業(yè)務13062間。在經(jīng)歷了一輪跑馬圈地后，2015財年成為百麗集團業(yè)績的拐點，該集團錄得上市9年首次利潤下滑，從2014財年的47.639億元跌至29.341億元。

　　無獨有偶，也陷入了業(yè)績下滑的泥潭，據(jù)達芙妮集團發(fā)布的2016年報顯示，達芙妮全年巨虧8.191億港元，是上年同期凈虧損3.789億港元的2.16倍。達芙妮集團表示，行業(yè)內(nèi)普遍存在的高庫存情況，導致線上及線下渠道充斥大力促銷，市場競爭激烈，零售商亦通過大幅折扣清理過季貨品，加上過季貨品銷售占比提升，導致其鞋柜核心品牌業(yè)務收入大跌23.1%。達芙妮還宣布凈減少1030個銷售點，相當于平均每天要關閉3家銷售點。

　　轉戰(zhàn)服裝謀轉型

　　百麗和達芙妮曾經(jīng)風光一時，目前遭遇的困境是國內(nèi)鞋企、服飾企業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)式增長后所不得不面對的問題。和君咨詢合伙人丁昀接受媒體采訪時表示，百麗、達芙妮等鞋企的衰敗主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消費人群的消費升級需求，早期發(fā)展著力點在于簡單粗暴的渠道擴張，產(chǎn)品無法完成迭代更新;其次是受中國百貨業(yè)發(fā)展不佳的影響，百貨店并沒有基于自己的人群定位去甄選品牌，導致無法將商場銷售的信息有效及時地反饋給商家，造成銷售終端渠道的效率損失;第三則是人才培養(yǎng)梯隊沒有升級，缺乏深耕渠道的運營人才。

　　業(yè)績遇挫后，百麗這一年也在調(diào)整品牌戰(zhàn)略，其中運動、服飾品牌銷售額持續(xù)增長，正在取代鞋類產(chǎn)品成為核心盈利點。據(jù)公開資料顯示，百麗鞋類業(yè)務門店季度凈減少83間，年度凈減少700間，而運動、服飾業(yè)務門店季度凈增169間至7654間，年度凈增543間至7111間。在業(yè)務同店銷售表現(xiàn)上，鞋類同店銷售下跌6.2%，而運動服飾業(yè)務則有4.5%的增幅。

　　但業(yè)內(nèi)人士認為，從長遠來講，運動服飾并不能成為百麗持續(xù)的盈利點。除了品牌代理的毛利并高外，中國服裝市場整體發(fā)展規(guī)模體量較少。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2016年中國服裝鞋帽、針紡織品銷售增幅7.1%，連續(xù)第二年個位數(shù)增長。而據(jù)時尚行業(yè)研究咨詢投資機構No Agency數(shù)據(jù)，這一增幅主要由國際品牌及新進入中國市場的品牌推動，中國本土品牌增幅僅3%，撇除CPI的漲幅，實際不足2%。該機構預計，2017年，中國服裝市場的增幅將跌至4.5%，其中中國本土品牌將勉強持平，也有可能首次出現(xiàn)微跌。

　　No Agency創(chuàng)始人唐小唐表示，服裝市場的放緩及本土品牌的衰退不可扭轉，不過更令人擔心的是近期紡服行業(yè)密集上市，以及與此同時誕生的大量的交易。唐小唐指出，“上周統(tǒng)計局發(fā)布零售數(shù)據(jù)后，幾只紡服股交互漲�！憋@示本土市場的不理性，反映了實際零售市場的暗流涌動，多數(shù)本土品牌或許將會在市場衰退前上市套現(xiàn)，因此需要注意目前市場上頻繁并購或者杠桿交易的本土紡服企業(yè)。

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