耐克重新布局零售戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型快時(shí)尚反擊阿迪

　　【-品牌動態(tài)】面對競爭對手Adidas咄咄逼人的態(tài)勢，Nike集團(tuán)正在重新布局零售戰(zhàn)略，計(jì)劃轉(zhuǎn)型為快時(shí)尚模式反擊adidas。

　　得益于全球消費(fèi)者需求的增加，在截至2月28日的三個月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長5%至84億美元，稍不及預(yù)期，受益于稅率降低，其凈利潤則同比大漲20%至11億美元。

　　其中，Nike品牌銷售額同比增長7%至79.2億美元，Converse品牌銷售額則較去年同期增長3%至4.98億美元。

　　按地區(qū)劃分：

　　美洲地區(qū)銷售額同比上升3%至37.82億美元;

　　西歐地區(qū)銷售額則同比大漲10%至14.99億美元;

　　歐洲其他地區(qū)銷售額增長3%至3.62億美元;

　　大中華區(qū)銷售額增幅最高，錄得15%至10.75億美元;

　　日本地區(qū)受匯率波動影響，銷售額上漲8%至2.36億美元;

　　包括其他地區(qū)在內(nèi)的新興市場銷售額則錄得13%的增長至9.5億美元。

　　2017財(cái)年前9個月，Nike集團(tuán)銷售額較上一年上升8%至256.73億美元，凈利潤則大漲11%至32.32億美元，其中大中華區(qū)銷售額大漲18%至31.5億美元。

　　期內(nèi)，Nike集團(tuán)用4.75億美元回購了近900萬股。集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)arkParker表示，Nike所采取的全球多元化投資組合正在向積極的方向發(fā)展。

　　對于Nike的業(yè)績表現(xiàn)，MarkParker坦承，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正逐漸向數(shù)字化改變，而且變化的速度越來越快。有數(shù)據(jù)顯示，18至34歲的消費(fèi)者對Nike服裝的偏愛比例從55%下降至44%，而adidas與UnderArmour的比例正在逐漸上升，不斷蠶食Nike的市場。

　　值得關(guān)注的是，adidas首席執(zhí)行官KasperRorsted上周在接受CNBC采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，目標(biāo)是將數(shù)字化零售業(yè)務(wù)營收從2016年的10億歐元提高到2020年的40億歐元。

　　為了達(dá)到這一目標(biāo)，KasperRorsted押注年輕消費(fèi)者和電商渠道。本月早些時(shí)候，adidas發(fā)布了截止2016年12月31日的四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告，2016年第四季度，adidas的凈銷售額為46.87億歐元，同比增長12.5%;毛利潤為22.88億歐元，同比增長16.4%。這一業(yè)績讓adidas甩開了曾經(jīng)創(chuàng)下“連續(xù)26個季度銷售收入增長超過20%”記錄的黑馬UnderArmour，成為美國第二大運(yùn)動品牌，并步步緊逼Nike。

　　據(jù)市場調(diào)研公司NPD透露，adidas與Nike在美國之外的銷量已是并駕齊驅(qū)，得益于UltraBOOST與NMD的持續(xù)大熱，以及adidasConsortium、KanyeWest等眾多重磅聯(lián)名系列的推動，adidas去年在北美地區(qū)銷量增長高達(dá)24%至36億美元。

　　如果說過去的一年，adidas做對了什么，那大概就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和饑渴營銷都緊緊抓住了年輕人。從Instagram、微博上明星紅人的照片上、到adidas官網(wǎng)的預(yù)售碼、再到門外圍著徹夜排隊(duì)的年輕人的實(shí)體店貨架上，adidas用年輕偶像和饑餓營銷組合打造了一個又一個的受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

　　為提高品牌在市場中的競爭力，Nike決定加大對產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的投資，并提出“TripleDouble”計(jì)劃。該計(jì)劃包括將Nike目前的產(chǎn)品更新速度提升一倍，為了加快新產(chǎn)品的推出，將參考快時(shí)尚模式，將更新周期從幾個月縮短至幾周內(nèi)，并減少每款產(chǎn)品供貨量。

　　MarkParker指出，目前Nike約75%銷售額來自NikeStyle，減少該品類25%的出貨量有利于刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的購物欲望。有分析評論指出，這意味著Nike將跟隨adidas去年非常成功的饑渴銷售策略。

　　在與分析師的電話會議上，集團(tuán)高管們?yōu)榱嗽噲D減少公司業(yè)務(wù)計(jì)劃的擔(dān)憂，表示將通過舉辦健身、跑步活動以及增加與消費(fèi)者的互動頻率來提高他們在Nike的消費(fèi)體驗(yàn)。MarkParker預(yù)計(jì)該計(jì)劃實(shí)施后，消費(fèi)者的購買量會提升至現(xiàn)在的三倍。

　　截至發(fā)稿，Nike在美股開盤后大跌逾6%，市值跌破900億錄得899億美元。

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