【品牌密碼】老國貨品牌市場再生之策

　　【-要聞分析】老國貨，是指上世紀初期創(chuàng)建的帶有強烈中國特色的民族品牌, 并在上世紀80年代有很高的知名度，使用時能帶給人們一種懷舊感，喚起舊時記憶，同時也帶給人們時尚滿足感，也稱為“國貨時尚產品”、“國貨精品”。

　　老國貨回潮的調查和分析

　　隨著“中國風”的流行，國人對民族品牌有了更多的關注，越來越多的老國貨再次走進人們的視野，再次煥發(fā)了活力。

　　筆者為了探討老國貨回潮的原因，采取抽樣調查方式，設計了消費者對經典老國貨態(tài)度調查問卷，調查對象主要是北京市一些城區(qū)的“80后”、“90后”消費群體，并對調查數據采取單項因子占總數百分率的方法進行分析。調研結果分析如下：

　　1.在對62人的調查人群中，被調查者獲取信息的主要渠道依次為網絡、報紙雜志、電視、手機報等;主要休閑方式依次為上網、逛街、看電影(話劇、音樂會)、朋友聚會等。

　　2.在被調查者中，有44%目前正在使用老國貨。首先，質量好和老品牌信得過是他們使用老國貨的主要原因，均占總數的53.9;其次，是多年的使用習慣，占總數的34.6%;再次，在購買地點上，選擇老百貨商店的占總數的70.1%，選擇在特色小店和其他地點(超市、服務社)的占總數的23.1%和15.4%，選擇網店的占總數的3.9%(宣傳不夠，老國貨的銷售渠道狹窄)。

　　3.在選購老國貨的類別上，主要是日用品和化妝品，分別占69.2%和26.9%。

　　4.在對老國貨產品的屬性評價上，消費者對質量的評價主要分布在“比較滿意”上，占50%;“非常滿意”的占26.92%。對包裝和產品外觀設計滿意程度分布相近，認為“感覺一般”各占46.2%，認為“比較滿意”的分別占23.08%和15.38%。

　　5.在是否有購買老國貨的意愿上， 近期有77 %的被調查者有這個打算，比例較高，說明老國貨有一定的潛在需求。

　　6.在對老國貨的情感上，認為價格實惠的占56.4%，有懷舊感的占54.9%，認為適合自己、舒適感良好的占50%，認為購買國貨是愛國的占33.9%。

　　7.在對老國貨的改進建議上，認為企業(yè)應提高產品質量的占74.2%，應開展產品推廣活動和加入科技含量的各占56.5%，應改進產品包裝的占53.2%，應增加產品銷售地的占35.5%。

　　老國貨品牌再定位

　　再定位就是重新定位，即打破事物在消費者心目中所保持的原有位置和結構，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調整關系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新秩序。它并不是對原有定位的一概否定，而是指對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。通過對品牌的再定位，使其在新的市場環(huán)境下，擺脫困境，創(chuàng)造新的生命周期。

　　除了消費者的變化，老國貨品牌面對國內外眾多知名品牌的沖擊，要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，重新定位。在新的市場形勢下，老國貨品牌不能進行盲目銷售。只有通過合理的品牌再定位，細分市場，才能更好地把握機會，實現良性發(fā)展。所以，老國貨品牌要想實現市場再生，品牌再定位勢在必行。

　　老國貨品牌市場再開發(fā)

　　老國貨品牌要想有一個良好的發(fā)展前景，應在市場調研和分析歸納的基礎上，制定開發(fā)市場策略。

　　1.重視青年消費群體

　　現階段，老國貨品牌正處于后成熟期，面對消費者需求的變化，應改變過去的定位與現時市場情況脫節(jié)的現象。過去的消費者定位已無法與新的消費群體相適應，所以老國貨在品牌再定位時，無論是對產品的設計開發(fā)，還是品牌推廣活動，在考慮原有客戶的同時，更要重視新的消費群體，尤其是青年消費群體。老國貨可將消費者的市場細分為中老年和“80后”、“90后”年輕一代兩個群體，針對不同群體而制定與其消費特點相對應的市場再生策略，有助于老國貨品牌的發(fā)展。

　　2.注重產品設計

　　(1)添加創(chuàng)新設計元素。調查發(fā)現，在消費者對老國貨產品的評價中，有46.15%的人認為產品的外形設計一般。當問及現在老國貨存在哪些不足時，他們認為應添加一些創(chuàng)新元素。例如法國版Feiyue鞋，新款產品無論是顏色、鞋幫高度，還是鞋子的圖案等都增加了新元素，但不失原版鞋的影子。所以老國貨產品在進行新的產品設計時，不可改變產品原有的形象。除了增加產品的創(chuàng)新元素，企業(yè)還可引進新的設計力量。年輕設計師對年輕消費者需求、對時尚的把握，能讓老國貨更適應時代的潮流。

　　(2)保留經典款式。一種產品的經典款可直接向消費者傳達品牌信息，對于老品牌，其最初的款式是附加人們的情感價值的。許多鞋的品牌都保留了經典款式，像、CAT、。消費者往往中意于經典款式。由于使用老國貨的消費者有深藏于內心的懷舊感，所以企業(yè)在產品創(chuàng)新上，要保留經典款式，并在此基礎上改進質量，加入科技含量。

　　3.改進產品包裝設計

　　產品的包裝是品牌形象重要的組成部分，它看上去似乎很簡單，但是為企業(yè)帶來的效益不容忽視。包裝創(chuàng)新能為老國貨品牌重獲新生起到重要作用。

　　4.產品定價要合理性

　　價格可影響消費者的購買決策，老國貨產品低廉的價格也是其優(yōu)勢之一。在調查中，大多數消費者認為價格實惠是對老國貨最深的印象。老國貨品牌在開發(fā)產品時，要合理計算成本。只有在產品開發(fā)的最初階段就考慮到消費者對價格的需求，才你在產品定價時把握好合理的價格區(qū)間

　　5.擴充銷售渠道

　　產品的銷售地點越多，它在消費者中的知名度就會在無形中提高。在老國貨品牌改進建議的調查中，有35.48%的消費者認為應增加銷售地。老國貨品牌既要保持產品在老百貨商店銷售，還要將目光放在潮流小店上。中國第一家國貨概念店的出現，就為老國貨品牌銷售提供了一個思路。對于“80后”、“90后”的消費群體，潮流小店也許比老百貨店更有吸引力。而且這樣的小店對喜好逛街的年輕人來說，更容易接觸到老國貨產品。

　　6.針對新消費群體，加大產品宣傳力度

　　許多消費者認為老國貨品牌的宣傳做得不夠，認為企業(yè)應加大產品推廣的力度。有些消費者對老國貨品牌的認知仍是少年時的記憶。其實處在后成熟期的老國貨品牌的知名度正在下降，僅僅在人們的記憶中還存留一些認知度。采用大眾傳播對老國貨品牌是一個有效的方法。

　　(1)電視作為人們獲取信息的首要渠道，可覆蓋各階層的消費者。老國貨品牌利用電視廣告加大產品的宣傳力度，可加深人們原有的印象。

　　(2)上網、逛街、看電影、朋友聚會是“80后”、“90后”消費者主要的休閑方式。老國貨品牌應特別針對這類人群的需求，舉辦一些以“懷舊”為主題的“派對”，活動地點應選擇有“懷舊”氣氛的街區(qū)，在現場可提供北冰洋汽水、大白兔奶糖、稻香村糕點等老國貨品牌產品，激發(fā)他們對老國貨的感情，讓活動與他們心目中對老國貨品牌的認知達成統(tǒng)一。舉辦這種新穎的公關活動，可抓住新的消費群體。

　　(3)網絡作為消費者獲取信息的主要渠道，在廣告媒介選擇上不可忽略。老國貨品牌增加網絡廣告的投放，不僅成本低、制作容易，更重要的是可適應“80后”、“90后”新消費者群體的需求特點。老國貨品牌可選擇時尚類、潮流論壇等新消費者群體經常聚集的網站，進行產品宣傳推廣，提高他們對產品的認知度和忠誠度。(中國鞋網-全球專業(yè)的中文鞋類加盟門戶網站)